日售棗糕1600斤，一堂技術傳授課單價3000元，這是來自河南的陳立在北京五道口一家名叫棗糕王的店鋪創造的「商業傳奇」。
4月3日，陳立在距離店鋪十米開外的地方向我招手示意。
一米六七左右的個子，黑框眼鏡，眼前的陳立讓我無法聯想到「老闆」二字，看起來更像是一個普通的打工者：花色的毛衣上有多處油漬，黑色的皮鞋成了灰色，當天二十度的天氣，他手拿一件羽絨服，拉鏈已經掉漆。他略顯疲憊，嘴唇乾裂，說話聲音微小，始終皺着眉。
開了7年的棗糕王，因為臨時決定提前結業，導致許多顧客在店門外空等，陳立遭到很多人的連環電話轟炸。
中午時分，趁着排隊的人群散去，他小心翼翼地回店鋪取走工具和材料，生怕有人認出他、圍住他，很快騎着電動三輪絕塵而去。
再見面是兩天之後，他的聲音恢復了中氣，當他大談生意經時，我依稀找到了那個「傳奇」的影子。
每日人物（ID：meirirenwu）實習生 衛詩婕 發自北京
失約的店主
4月3日，原本是被稱為五道口地標的商戶「棗糕王」營業的最後一天。
儘管常規開始營業的時間是8：30，7:30左右，隊伍就排到了50米開外，但排在最前面的顧客很快發現，店門前的告示被改動過了：原本寫着的「因拆遷原因經營至4月3日晚八點」被白色膠帶封住，停止營業時間由4月「4日」改成了「3日」。
顧客紛紛撥打告示上店主陳立留下的電話號碼，得到了極其簡單的回復：「考慮到顧客實在太多，昨晚臨時決定今天不開張了，工人已解散。抱歉！」
消息很快傳開，人流並沒有散去的意思。顧客中有從西城區趕來的，坐車一小時特意來品嘗「最後的棗糕王」。也有畢業多年的清華學生，從東城區趕來排隊，只為回憶大學的味道。大家輪流致電陳立，請求他出現，再賣一些棗糕。
回答依然是不。
「人太多了，會影響到周圍的道路交通，也影響周邊店家。所以今天還是不賣了。」陳立在電話中解釋。
但這個理由似乎不能被大家接受，人群開始焦躁起來。「昨晚他還對排隊沒有買到棗糕的顧客說，明早再來。
今天我們起了大早來排隊，就是為了支持他，沒想到他卻失信。」北郵大學生小林當天早晨六點就起床，想要在這個特殊日子成為「棗糕王」的第一個顧客。本碩連讀的六年，她一直光顧這家店鋪。
小林沒有放棄的意思，低下頭開始編寫長達兩百字的短訊，希望以情動人。
15分鐘後，陳立回復了寥寥數字：很抱歉，已做決定，望理解！
最艱難的決定
那或許是陳立十年來最難熬的一個上午。
「你要知道，沒有人會放着有生意卻選擇不做，」陳立神色凝重，「這個決定是經過再三權衡的。」
陳立是在4月3日凌晨2點做出這個決定的，距離2日結束營業過去一個半小時。
4月2日，五道口棗糕王門口的長龍圖片在網上流傳，隊伍在店門口的人行道上蜿蜒了幾圈，一位在隊伍尾端排隊的顧客在三個小時後放棄，因為「隊伍幾乎沒動」。
其實不是隊伍沒動，而是按照當天一人兩份的限購量，棗糕王每小時的加工量是72份，也就是說，三個小時過去，在約220人左右的隊伍中，只有108個顧客離開。接近尾端的客人預計再等三個小時，才能買到棗糕。
當晚22:30分，原本是棗糕王打烊的時間。可門前依然是二百多人的隊伍，陳立擴大了多年來雷打不動的供應量，延長關門時間至00:30分。23點左右，陳立從隊伍前端開始依次向顧客分發號碼牌，並告知顧客，由於棗糕數量有限，未拿到號碼牌的顧客便不必再等。
這也是陳立幾年來的收工程序：幾乎每晚，棗糕王都供不應求，陳立總是提前分發號碼牌，避免顧客空等。
出人意料的是，2日當晚接近凌晨時分，隊伍尾端未拿到號碼牌的客人依舊不肯走，陳立連續五次走出店面解釋，「嗓子都喊啞了」，仍有50多人不願離開。
陳立無奈，只好安慰客人，明日可早些來排隊。
人群這才散去。
棗糕王的工人們累壞了，從上午8點，他們已經連續工作16個小時。工人們詢問陳立，3日能否晚些開張？
陳立沒有說話，坐在凳子上不停地抽煙，這幾天的「火爆」生意並沒有給他喜悅，反之是巨大的壓力。城管曾來提醒，門前人一多，小心安全隱患。
他計算了第二天的供應量，按照供應速度來算，中午12點以後來排隊就是無效了。
根據2日晚上的經驗，人群很有可能是勸不走的。而陳立認為，自己並沒有能力掌控局面。思考再三，他最終決定，4月3日將不營業。他深知這個決定意味着什麼——將失信於顧客。
對於提前關張的決定，陳立至今沒有後悔，「這算是個最不壞的決定吧，一旦出了什麼事，是我無力承擔的。」
技術工的思維
7年前，決定做棗糕生意的時候，陳立也是經過深思熟慮的。出生於上世紀70年代的一個河南農民家庭，陳立小時候的記憶，「都和飢餓有關」。父母共育有12個子女，但是6個孩子先後夭折。極度的貧寒使陳立深感生活的壓力，從小就知道自己必須奮鬥。
高考失利後，他來到北京西四環外的長城機械廠，成為一名技術工人。1993年，他學了一門家電維修的手藝，便盤下了成府路45號，也就是如今棗糕王的店面，在這一呆就是13年。
他有生意頭腦，上世紀90年代，家電是金貴的物什，家電維修自然有利可圖；後來家電不再值錢，陳立便轉行做食品生意：煎餅、栗子、綠豆糕，無論賣什麼，他的生意總是很紅火。
他將這歸功於技術工人的思維，通過對食品加工方法和工序的分析與試驗，調整出自己的一套方法，總能做出味道與口感出色的產品。
後來的棗糕王就誕生於陳立的這一套方法。2009年，靠着在網上查詢棗糕的配方與做法，陳立先自學成了棗糕師傅，與做棗糕生意的商家聊了聊，與愛吃棗糕的顧客聊了聊，又花時間研究了下棗糕的製作方法，他最終對這道工藝做了六個方面的改良：輔助工具的配置和使用、原料的選擇和配比比例、溫度和時間的反比關係、細節工藝、鬆軟度和香醇度的持久性。
這也是他後來開班授課的主要內容。在棗糕王店內的牆上，貼着一張A4紙，上面打印着「授人以魚，不如授之以漁。」下方留有陳立的手機號碼。
棗糕的火爆
棗糕王聲名鵲起，口碑相傳。幾千人先後前來求師，其中一大部分開起了棗糕店，據陳立說，北京如今的棗糕店鋪中，有八成左右的店主都與他有着直接學習或間接學習的關係。
如今的五道口，每日至少八萬的人流量，使得這裡成為名副其實的黃金地段，沿街店鋪租金水漲船高，但仍有無數商家趨之若鶩。五道口的店鋪以平均每半年換手一次的速度更迭，數不清的商家在一輪又一輪的新陳代謝中死去，棗糕王屹立不倒，店門前數年如一日的長龍成為五道口的奇景。
這些並沒有推動陳立盲目擴張，早在2010年前後，就不斷有人上門提出願意幫陳立搞加盟連鎖，但都被他一一拒絕。
「就算要擴張，我也只搞直營。」陳立對自己的經營模式十分自信，在他看來，加盟最大的問題在於，他沒有能力和精力保證加盟店的產品品質。「棗糕配方沒什麼特殊，但對工藝要求極高」，陳立知道，他的棗糕好，是因為他能吃苦、又勤勞。
棗糕王的獨特口感，除了陳立在六個方面的改良突破，原材料的選擇和半成品的製作是其關鍵所在。陳立為此付出了每天至少10個小時的勞作，「這不是普通人能堅持的」。
七年來，陳立堅持親自進貨。每天，他需要一個人運輸六百斤原料。他還堅持自己煮棗，用60cm直徑的鋼桶煮，一天90鍋。強大的體力勞動，致使他每日起床都感覺肌肉關節酸痛，神奇的是，只要一幹活，半個小時後，酸痛便會緩解，「不幹的時候反而嚴重」。
之所以堅持親自準備原料，一方面是為了保證棗糕質量，另一方面也是為了控制成本。日售1600斤的業績看起來龐大，但棗糕是薄利產品，據陳立透露，除去房租、人工等成本，棗糕王每日的凈利潤是700到1000元左右。
棗糕王的冷靜
多節約一些成本，手頭就會更寬裕一些。陳立是3個孩子的父親，開銷並不算小。
在媒體的報道中，他不止一次強調自己是一個重視家庭的人。他與自己的兩任妻子都因個性不合而分開，共育有三個孩子，大女兒已經念大學，兩個小兒子分別由陳立和陳立的母親撫養。
他自稱是個控制欲很強的父親，在孩子成人前，人品與學習必須督促，所以，陪伴孩子的時間是雷打不動的。每天早晨六點半起床，料理兒子的穿衣飲食，送他上學，接他放學，照看功課。剩餘的時間用於製作棗糕半成品、進貨送貨、關店盤賬，還常有授課教學。
一年到頭，陳立只有春節六天的休假，每晚平均睡眠5小時。
棗糕王的店鋪面積至今依舊只有14平米左右，作坊模式。前四分之一是銷售區，一到兩個工人負責收錢、裝袋，後四分之三是加工區，幾個工人負責製作、烘培。
有人譏笑陳立坐擁如此強大的品牌效應卻不擴張，是「沒腦子」。有人質疑陳立堅持小店面運作是為了營造「飢餓營銷」。也有人覺得他的棗糕並不好吃，為什麼還有那麼多人排隊，純粹是盲從。陳立對此不以為意，他露出了取笑的神色，「我能做到今天的成果絕不是沒腦子，恰恰是我有自己的考慮，所以不會輕舉妄動。」
他不是沒想過擴大店面，希望在五道口多開一兩家連鎖店，只要相隔不遠，他就能夠通過監督管理，保證棗糕的質量。這些年來，他也不止一次有機會盤下相鄰的店面，但是在這裡盤店的人也都不簡單，有很多難以控制的因素。
現在，北京不少棗糕店用的是「棗糕王」的名字。對於沒有公司化運作，沒能將「棗糕王」的名字註冊，陳立並不在乎，「這不重要，只是分一杯羹的事。」按照設想，他希望直營式連鎖，「我對管理有信心，但我的時間精力真的不夠。」
「我知道自己在做什麼，我做一件事時必須是專註的。」陳立說這些的時候，眼神里有光。
我應該道歉
採訪當天，陳立拒絕了去咖啡館的提議。
他提着一個紫色的保溫杯，將我帶進了一家快餐店的角落，「我從沒去過咖啡店，去那兒彆扭，我只喝茶。」
這是一個節儉的男人，除去飲食和房租，日常固定的開銷能夠簡單計算出來：他愛抽煙，每個月200元的香煙開銷，每年購置一雙鞋子，100多元，每年購置兩套衣褲，400元左右。
談話間，他的國產手機不停響起，大多是談合作，他總是簡單地拋出幾問：有店面嗎？會技術嗎？如果對方只有資金，而回答都是否定，他會毫不猶豫地打斷、拒絕。「只有錢是做不好事的。」陳立說。棗糕王7年以來的輝煌，一定程度上帶給了陳立成就感，「說一點沒有是假的，」他笑了，但馬上將表情收起，「但我還是以平常心要求自己，把事情做好是最重要的。」
大約半個月前，房東倉促通知他終止合同。這使這個一向沉穩的商人亂了陣腳，根本沒有時間尋找合適的店面延續。他承認，離開成府路45號的時候，他有不小的失落感。
結束營業後的這兩天，他在釐清思路：究竟是繼續作坊式運作還是規模化運作呢？陳立並不着急馬上開店，相反，他希望利用這段難得的空閑仔細思考、算賬。他擁有擴張的資金，對管理與商業邏輯也有信心。
他曾和學財務管理專業的大女兒深談，女兒驚訝於父親的講授——以自己的商業運作為例，陳立卻將財務管理課程的要義一一展現。陳立語速、反應極快且思路清晰，在他的表述中能夠聽出，他對於自己判斷與能力的極強的信心。
我提出，一定存在比提前結束營業更好的方法來規避安全隱患，比如留出一部分銷售量送給剩下的顧客品嘗留念。這樣既不會有太大的損失，又能安撫顧客的情緒，還是一次不錯的品牌宣傳。
「對！」他拍了一下大腿，終於在這次談話中否定了自己，繼而大笑，「我畢竟還是不夠聰明！」
提前結束營業的決定，使他傷害了一大群趕來捧場的老顧客，他對此深表歉意，「我確實是應該道歉的。」
結束採訪後，我陪他在成府路45號的玻璃窗上貼上了兩張A4 紙，上面印有陳立新開的微信公眾號二維碼，這是他昨天與女兒商量出的「好法子」，上面寫着：
「尊敬的新老顧客，如果您願意關注本店的新址，請掃下面的微信公眾號，謝謝！」
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