作者/曲奇 編輯/謝維平
明天就是中秋假期，也意味着2019年的暑期檔已經過去十餘天了，劇集方面《陸戰之王》《老酒館》接棒暑期檔的《小歡喜》和《陳情令》等熱播劇，開啟了紀念新中國成立70周年的百日展播季。
近期貓眼發布的《暑期檔上新劇集數據洞察分析報告》給暑期檔劇集市場進行了復盤，2019年的暑期檔劇集市場，呈現去頭部大劇化，收視全面提升，題材多樣化的發展趨勢，6部電視劇收視率破1%，好於去年同期。以《親愛的，熱愛的》這類甜寵劇為主的電視劇，以小體量撬動大市場，成為今年暑期檔的黑馬。同時多部電視劇的口碑低開高走集體展示真香定律。
貓眼作為多部電視劇的宣傳方和數據支持方，利用渠道和平台的優勢為劇集提供多樣化的營銷方式，幫助劇集擴大宣傳範圍，觸及到更多的圈層。以電影票務起家的貓眼，從下遊走向上游，這一次貓眼將電影產業孵化的能力運用到劇集領域，作為貓眼全文娛戰略的練兵，取得了非常不錯的成績。
貓眼報告洞察：
題材多樣化，真香走勢的暑期檔劇集市場
前幾日，貓眼發布了《2019暑期檔上新劇集數據洞察分析報告》，這份報告從收視、題材、熱議度和口碑等多角度對暑期檔劇集做了全面而深入的分析。
今年暑期檔有14部熱門新劇播出，衛視方面，有愛情題材的《親愛的，熱愛的》和都市生活題材的《小歡喜》兩部代表作，網絡劇方面，有熱門原作改編的《陳情令》和《長安十二時辰》等劇集。
與去年暑期檔以頭部大劇為主的市場環境不同，今年的暑期檔呈現遍地開花、多樣化、去頭部的發展趨勢。其一是收視率不再一家獨大，其二是今年的題材比以往更加多樣化，整體上看電視劇的內容更加豐富多元，能滿足不同受眾的需求，也得到了良好的市場反饋。
從收視率角度看，去年暑期檔僅有《香蜜沉沉燼如霜》和《一千零一夜》兩部電視劇單台收視破1%，並且《香蜜沉沉燼如霜》以單台1.30%的收視率，遠超同期其它劇集。而2019年暑期檔，黃磊主演的《小歡喜》以及楊紫李現主演的《親愛的，熱愛的》均收穫了雙台破1.2%收視的好成績，且同期還有其它4部不同題材劇集收視均破1%，這是去年暑期檔沒有實現的。
現代劇佔比提升和題材多樣化是今年暑期檔的重要特徵。暑期檔上新的14部電視劇集，可以分為現代劇、古裝劇和近代劇三大類。和往年相比，今年現代題材的電視劇佔比提升，共有8部，古裝題材電視劇佔比下降，僅有5部。
題材上的多元化也觸發了不同受眾群的關注點。比如切中現實的都市家庭劇《小歡喜》，這部劇成為爆款不單是作為《小離別》的姊妹篇自帶關注，更是因為高考和裡面家庭成員的關係具有一定的現實映射，戳中了觀眾的痛點。
同樣是改編自熱門原作小說的兩部劇集《陳情令》和《長安十二時辰》，前者走古裝劇情，以女性用戶圈層為核心向外發散，自開拍就受到大量關注，而且通過營銷、關注度持續走高，在劇集的商業開發方面吸金能力也是一流。古裝懸疑題材的《長安十二時辰》是暑期檔劇集口碑的峰值，以製作精良還原大唐為宣傳點，在盛世長安里上演理想與人性，兼具華麗的外表和豐富的內核。
暑期檔最讓人感到驚喜的電視劇便是《親愛的，熱愛的》，從貓眼熱度來看，《親愛的，熱愛的》是暑期檔的一匹黑馬，也是名副其實的爆款劇。主打“甜寵”元素的《親愛的，熱愛的》在貓眼熱度峰值上優於以往表現較好的大IP大體量劇集《九州縹緲錄》和以“流量”擔當主演的劇集《全職高手》。
根據貓眼統計的社媒輿情的數據來看，《親愛的，熱愛的》在今年暑期檔全部劇集中，微博話題閱讀量排名第一。短視頻平台方面，《親愛的，熱愛的》的短視頻發布量高達11.4萬，在暑期檔各劇集中熱度名列前茅。劇的熱度同樣傳遞給了這部劇的兩位主演，比如男主李現在劇集播放期間，微博粉絲漲幅多達1000萬，已然成為流量藝人。
今年暑期檔的劇集在質量上有很大的提升，口碑方面觀眾反饋良好，尤其以《陳情令》和《全職高手》為代表，幾部熱播劇都呈現低開高走的真香定律。《陳情令》豆瓣5分開畫，隨着後續劇集播出，評分持續走高，最終以7.8收官。
楊洋主演電競題材的《全職高手》豆瓣開畫6.8分，之後持續穩定在7.0附近，最終以7.3分的口碑收官。《陳情令》和《全職高手》等劇口碑持續走高的原因在於，觀眾對IP改編劇往往存在偏見和抵觸行為，但只要片方能夠快速地定位核心受眾，及時了解劇集的基本口碑表現和易爆點，並運用適當的營銷手段，放大口碑效應或調整市場導向，觀眾一定會給出正面的反饋。
不止為劇集提供數據，還能提供多元營銷的貓眼
以電影票務起家的貓眼在擴大行業版圖時，也用行動在踐行貓眼的全文娛戰略。在今年的貓眼發布會上，貓眼娛樂總裁顧思斌曾對劇集行業發展趨勢給出如下判斷：前向收費，注重宣推，觀眾區分定位和數據分析及對定向人群的推廣能力。在劇集領域中，貓眼娛樂充分發揮行業輔助者作用，在助力行業更好發展的同時，分享行業成長的紅利。
貓眼全文娛營銷平台，基於貓眼娛樂在流量和資源支持方面，為行業提供直接武器，實現“線上全網覆蓋，線下超強整合”的效果。暑期檔期間，貓眼是熱播劇《長安十二時辰》和《老酒館》的聯合出品方，也為多部熱播劇比如《親愛的，熱愛的》和《全職高手》提供了營銷支持。
多平台多渠道共同推廣，是貓眼具有的平台和資源優勢，15個媒體矩陣共同運營可以為劇集營銷提供更全面的服務。在《親愛的，熱愛的》播出期間，貓眼在抖音平台的三大賬號共聯合發布100餘條短視頻，總播放量達3.9億次，累積點贊超過2000萬，其中單條最高播放量多達6000萬次。
貓眼作為《長安十二時辰》的聯合出品方，除了在抖音微博等社交媒體上通過矩陣號進行宣傳外，還動用線上的平台入口對《長安十二時辰》進行推廣。
貓眼擁有美團、點評、微信、QQ、貓眼、格瓦拉六大流量入口，為劇集的宣發提供曝光。這些入口都具有高流量、高日活和高使用率的特徵，可以在劇集推廣的過程中觸及到更多人群。例如，貓眼作為《長安十二時辰》的宣發陣地，易烊千璽的劇照連續5天登上貓眼電影APP開屏，雷佳音劇照也霸屏2天，強勢曝光。
除了運用線上資源進行營銷，貓眼還將電影的營銷經驗的移植到了劇集營銷進行線下宣傳。線下層面，貓眼影迷會是國內最大的影迷組織，進入了42個城市；貓眼的地面發行鐵軍與全國近9500家影院形成深度合作；在130多個城市的核心商圈、460多所高校有100多萬個曝光點位。
比如為了進一步擴大《長安十二時辰》的曝光範圍，貓眼在全國範圍的線下取票機頁面上，投放《長安》的宣傳海報，線上和線下同時宣傳，相互配合。與電影路演相似，貓眼為騰訊視頻網劇《全職高手》提供了貓眼影迷會全國四城觀劇及主創見面會，成都、重慶、大連、瀋陽4城聯動，增強與粉絲的深度互動，這也是貓眼首次打造劇集線下觀劇活動。
從電影到劇集，貓眼全文娛戰略的練兵
2018年對於貓眼來說是電視劇業務的入局年，業績顯著。同時，2018年也是行業面臨階段挑戰的一年。但是整體來說，貓眼在入局年收穫的成績還是很令人欣喜的。接下來，還有相當數量的劇集正在開發或即將播出。
2019年的暑期檔則是貓眼全文娛戰略在劇集營銷方面的一次練兵，貓眼成功的向行業展示了，他們把電影產業孵化的能力向劇集行業成功複製的一個個實例，並且為劇集營銷提供全面的服務。
貓眼可以將電影領域的模式複製到劇集領域，同樣也可以無限複製於現場娛樂、音樂、藝人、短視頻等更加廣泛的全文娛領域，貓眼在這個過程中積累下來的平台能力，可以持續為內容從業者提供最好的工具和幫助，帶來行業整體規模的提升。
從2012年開始做在線電影票業務開始，貓眼發展到今天已有7年，但貓眼的格局從沒有局限於電影行業。2016年貓眼提出的“一橫一縱”戰略延伸至2019年上半年，沿着產業鏈向上遊走，將能力輸入到新的增長領域。
今年7月貓眼發布“貓眼全文娛”戰略，提出涵蓋5大平台的“貓爪模型”：貓眼全文娛票務平台、產品平台、數據平台、營銷平台、資金平台。在各項業務中，五大平台互相配合，把公司在電影行業的成功模式運用於劇集、現場娛樂、音樂、視頻、短視頻、藝人KOL等全文娛產業鏈。
正如貓眼娛樂首席執行官鄭志昊所說：”整個行業正在從規模化增長向內涵化增長轉移，文娛行業對內容的質量，以及更高用戶觸達效率提出了新需求，作為文娛行業里，唯一一個不斷強調垂直深耕和持續能力建設的互聯網公司，貓眼的這次升級，恰逢其時。”
上個月貓眼發布的半年報公告恰好印證了貓眼全文娛戰略的前瞻性和正確性。比如今年上半年，中國電影市場增速放緩，全國上半年總票房為311.7億元，同比下降2.7%；觀影人次8.08億，同比減少10.3%。但貓眼的業務結構因為更加優化，而沒有隨電影行業一道放緩，使得營收不減反增，利潤更是扭虧為盈。
貓眼的業務結構升級，從電影走向劇集、現場娛樂等全文娛產業，降低了對電影業務的依賴，多元化的業務板塊大大提升了公司的抗風險能力和增長潛力，更提高了貓眼的天花板使其更具有想象力。
