11月，兩部批片的好票房似乎又燃起了市場對批片的希望：《海上鋼琴師》和《利刃出鞘》
11月，兩部批片的好票房似乎又燃起了市場對批片的希望：《海上鋼琴師》和《利刃出鞘》，在收穫高口碑和情懷發酵的同時，均有着1.4億的成績。然而容易被人們忽略的是，大部分的批片，能獲得千萬票房已經不錯，更多的只有寥寥數百萬，甚至幾十萬票房，本都收不回來。
一面是熱火朝天的黑馬“聚集地”，似乎只要押對了寶，就能成為賺得盆滿缽滿的伯樂；另一邊，又是不少項目在國內遭到大規模的遇冷，賠個血本無歸。
2017年，《摔跤吧！爸爸》《生化危機：終章》狂攬十幾億票房，同年的《天才槍手》《看不見的客人》也斬獲上億票房。這幾部“爆款”，開啟了國內批片生意的高光時刻。超高投資回報率的誘惑，讓不少公司和投機者瘋狂湧入想分蛋糕。於是在那幾年，各大電影節上，總能看到匆匆買片的中國人，大批來大批走。最瘋狂的時候，大手一揮，“所有片子打包全帶走。”
隨着大批買家入局，海外批片迅速成為賣方市場，版權價格被哄抬，從幾十萬美金漲到大幾百萬美金。最緊俏的時候，批片公司連全片也看不到，只能看個劇本就得定下來。反正你不買，有的是人搶着要。“那個時候的批片，就像賭玉石一樣。”
然而公司們看到了海外批片表面的紅火，卻沒有意識到背後更多血本無歸的“炮灰”。不少高價購回，質量不如預期的影片進入院線，票房回不了本，或根本無法上映。批片市場也隨之迅速回落。不少批片公司倒閉，留下來的也放緩了買片的速度，甚至轉型只做宣發。
數據顯示，2018年1-9月，共有44部批片上映，其中破億的只有6部，除印度片《神秘巨星》獲得7.4億票房外，其餘破億影片票房也均在1-2億左右徘徊。和2017年引進70部，兩部破10億相比大幅縮水。
到了今年，無論是奧斯卡大贏家《綠皮書》、宮崎駿的《千與千尋》，還是強情感共鳴的《何以為家》，以及近期的《海上鋼琴師》和《利刃出鞘》，票房均在1-5億之間。今年目前上映批片共75部，破億14部。很明顯，今年的批片市場票房比去年稍有增長，影片在質量和知名度上也各有來頭。看起來，批片市場仍在繼續，並且逐漸變得理性穩健。曾經靠着不知名小眾片“賭”一個爆款的心態，很少見了。
“我們現在已經很少去電影節淘片子了。”一位業內人士告訴小娛。經歷了瘋狂的那幾年，批片公司也變得冷靜，而是直接通過相熟的海外影視公司，謹慎選擇，拿到更有質量保證的片源。
這樣的變化背後，預示了批片市場的什麼改變？批片公司在這幾年間，經歷了怎樣的洗牌過程？怎樣的海外片，才能擁有口碑票房雙保證？海外批片這門生意，究竟應該怎麼做才好？
《海上鋼琴師》《利刃出鞘》破億，高質量小眾片更加受寵
讓我們先從最近兩部票房不錯的批片開始說起。
11月上線的《海上鋼琴師》和《利刃出鞘》，算是近期的“小熱門”。兩部片子目前為止都達到了1.4億票房，在國慶後到賀歲檔前這個稍顯低迷的11月，有了一點暖意。
事實上，從《海上鋼琴師》過審並確定在國內重映這條消息，就已經衝上了當天的熱搜。數據顯示，《海上鋼琴師》上映首周內，每天的票房都是當日第一。而《利刃出鞘》從上映開始，也圈了不少的好口碑，社交媒體上也全是好評。
復盤這兩個項目，小娛發現，儘管片子的類型不同，但在宣發策略上都走了相似的路子：將影迷和類型片愛好者作為核心受眾進行宣傳，再輻射至增量受眾，通過一二線城市的KOL宣傳，影響並帶動更下沉的的受眾。在口碑發酵後，再對影片進行更娛樂性的傳播，打開更廣泛的受眾面。如《海上鋼琴師》在上映當天，就和綜藝節目《明星大偵探》第五季做了聯動營銷。
在海秀娛樂CEO王海懿看來，《海上鋼琴師》目前的票房，是在自己預估範圍內的。此前，王海懿從意大利美杜莎公司（《海上鋼琴師》意大利出品公司）處買下該片國內版權，此後得知，《海上鋼琴師》在今年8月做4K版本的重映，他覺得這是一個讓這部片重現國內的好機會，便將它送上了大銀幕。
但《利刃出鞘》，一開始樂創文娛對它的預估並不佳。認為儘管陣容、劇本都不錯，但對於中國市場來說，還是一個較新的題材，不確定市場是否能接受。但CEO孫喆一認為雖然有風險，但影片製作精良且內容上有創新，堅持拿下了這部片子，成就了《利刃出鞘》在國內的好成績。
當然，票房的良好表現，也和上映時間有關。在《海上鋼琴師》上映期間，同檔期的影片除了《大約在冬季》稍有流量外，其餘同期上映的影片競爭力並不強。這也反映了宣發定檔對於一部批片的重要性。
而面對葛優、趙薇主演的《兩隻老虎》和首映剛一周的《冰雪奇緣》，《利刃出鞘》兼具喜劇和懸疑的特殊性題材，也讓它脫穎而出。在和流量、大IP正面剛的時候，找准類型上的空白也是一個好辦法。
讓我們再看向今年更早些時候，幾部票房破億的批片：黑馬《何以為家》、宮崎駿《千與千尋》、《綠皮書》，其宣傳策略也都大體相似：將該類型的影片核心受眾作為主宣傳陣地，再通過這些KOL作為口碑發酵吸引更多增量受眾。
看起來，過了前幾年的“瘋狂生長期”，批片市場也逐漸開始冷靜。少了更普世的大眾影片，而更多了需要精準營銷，通過“入圈”來“出圈”的類型電影。
到底什麼樣的海外片才適合國內市場？“高質量且獨特。”在一家批片公司的相關負責人高女士看來，是能夠具備高票房潛質的海外批片的兩項標準。畢竟國內觀眾對於海外片的要求，要更加苛刻。從今年高票房的批片來看，無一例外，均在豆瓣、貓眼、淘票票評分“三高”。從題材上來看，也均填補了國產片類型的缺失。
不得不說，這是批片市場進入冷靜期，開始走向穩健的標誌。
公司冷靜，成本降低，批片市場還有空間
事實上，無論是《海上鋼琴師》《利刃出鞘》抑或更早些的《何以為家》等，這種強類型偏小眾的片子放在前幾年，在院線市場上不會有如此好的票房表現，多半會呈現叫好不叫座的情形。
為什麼在今年則呈現了截然不同的情況？
首先是市場及觀眾觀影習慣的變化。隨着前幾年影視市場的“瘋狂”過後，流量逐漸失寵，大卡司和大製作也不再是票房靈藥。而幾年來看多了“好東西”的觀眾們，口味自然也越來越刁，對於好內容的渴求，已經成為了市場的共識。
事實上，從後台數據上看，《海上鋼琴師》的良好表現，也基於影片受眾群的擴大，而並不是所謂的“出圈”。其受眾畫像多集中於北上廣等一線城市和部分二線城市如成都、杭州等。其他更下沉的地區，無論是排片率還是上座率，就沒有那麼突出的表現。
“《海上鋼琴師》能夠有1.4億的票房，完全是因為核心受眾群比起以前，基數擴大了。這是個好事情，說明觀眾們的口味越來越成熟，更加能夠接受各種類型的片子。”王海懿告訴小娛。
樂創文娛的相關負責人也告訴小娛，目前在批片市場上，大製作、大場面的動作片依然是主流，但是像《利刃出鞘》這樣製作精良，以劇情和話題性見長的作品，依然有着很大的空間。
成本的降低，也是一個利好。“相比較前兩年的批片價格，從去年開始，批片的價格開始大幅降低了。”王海懿表示。
在2016、2017那幾年，由於幾部爆款批片的誕生，國內很多公司開始一窩蜂地做批片，在各大電影節都看得到許多買片的中國人，很多片子甚至還在劇本階段，就已經有多家公司哄搶，更是有財大氣粗的，和片方打包一次性買好幾部。在這樣的環境下，海外片的版權價格被哄抬地極高，從幾十萬美金漲到大幾百萬美金，高價版權比比皆是。
而當大量高價購回，實際內容卻不如預期的海外批片拿到手裡後，必然造成的結果就是，大批票房收不回成本、或是根本無法上映的片子被砸在手裡。經過這段“瘋狂”的時日，近兩年市場逐漸開始冷靜，熱錢退去，價格也隨之回落。據小娛了解，今年一些破億批片的版權成本，有很多都未超過100萬美元。
“當然，這也和全球電影市場遇冷有關係。”王海懿告訴小娛，今年在海外買片，最大的感受就是影視公司普遍都在進行預算縮減。而美國的獅門公司，從近幾年開始，便更是不再拍攝預算超過5000萬美元的作品。體量變小導致類型減少，但同時也在倒逼劇本內容本身要有高質量，也帶來了價格上的優勢。
另外，在前幾年困擾很多批片公司的“指標”，也不再是個問題。據了解，中影的海外批片每年指標基本在70-90部左右，如果和藝聯方面合作，還會有額外的指標。小娛在了解多家批片公司後了解到，目前只要是高質量，內容傳達積極向上的片子，在沒有觸碰“紅線”的情況下，拿下指標是不成問題的。而對於內容本身的審核，也在逐漸發展中，並沒有想象的那麼嚴格。
不再去電影節“淘片”，批片公司二八效應更明顯
近幾年批片市場的變化，也源自於批片公司的逐漸冷靜。
“這一兩年，批片市場變化很大。新公司入場，不少老公司退出。”王海懿感嘆，批片市場還是存在很大風險。很多時候聽說某某片子是哪家公司做的，感覺還不錯，過幾個月再去找他們，就已經人去樓空了。也有一些公司興沖沖地在海外拿了一部片，以為是個好項目，結果諸多原因導致票房不理想。從此再不碰批片。
而留下來的一些批片公司，也逐漸放緩了批片的速度，“像海秀，我們現在手裡有足夠的版權，保證每年能上2-3部片子。”王海懿告訴小娛，此外，公司也會將更多精力集中在國內影視項目製作上，如已經在成都開機的《危機先生》。高女士也透露，儘管公司今年的幾部批片票房成績都不錯，但依然會保持謹慎，挑選精品項目。也有一些公司，在最瘋狂的那幾年，暫停了批片業務，只做美國六大公司在國內的影片項目宣發，賺取服務費。
從往年一窩蜂擠進各大電影節“哄搶”版權，到潮水退卻後的大洗牌，國內的批片公司已初成格局。
“目前國內批片公司的趨勢就是，資源會越來越集中。”高女士告訴小娛。當潮水退去，才能看到真正實力。通過這個冷靜期，批片公司在市場上的二八效應會愈加明顯。而海外的公司經過幾年來與中國人打交道，隨着對這個市場的逐漸了解，也更願意與有實力有口碑的批片公司合作。
此外，國內幾家較大的批片公司內部也在進行協商和合作，幾家公司“各圈領地”，各自都有固定的合作夥伴和片源，也不會去搶對方的“蛋糕”。另外，這幾家公司在買片之前，也會提前“通氣”，對於一些片子，會商量是否要合作，或者一起買片以攤薄成本，或者以宣發介入。
也有一些公司另闢蹊徑，在海外片前期籌備時就介入，直接參与到項目的製片和投資環節。如阿里影業正是成為著名導演斯皮爾伯格的安培林娛樂公司股東，並投資了《綠皮書》，才拿到了該片的國內發行權。而該公司出品的其他電影，阿里影業均會優先得到國內版權。另外，擁有90%以上印度影片版權和宣發權的巔峰影業，也同樣通過參與合作或投資等方式，向國內引進更多印度電影。
所以，批片生意究竟該怎麼做？
“對於批片公司來說，除了兩個硬性指標和一個軟性指標，都不能少。”高女士告訴小娛。硬性指標，是指公司的海外資源和在國內的宣發能力。
作為一家影視行業的“外貿”公司，生意的好壞，很大程度上取決於公司與海外影視公司的關係。高女士透露，她的公司基本只和歐洲、日本等地的頭部影視公司處買片，已經形成固定的合作模式。而海秀娛樂和樂創文娛，也同樣有着保持固定合作的海外大片方。“在法國的一些大影視公司，只要我們去了，基本都願意關起門來和我們單獨談。”王海懿透露。
高女士告訴小娛，現在國內成熟的批片公司已經很少在電影節上挑片子來買了，而是直接通過相熟的海外公司拿片源，這樣既能保證影片的質量，也更能夠面向國內市場，有針對性地挑到合適的片子。
宣發能力，也是考量一家批片公司的重要指標。海外批片不似國產片或好萊塢大片，天然就有卡司、IP等流量優勢。所以批片的宣發尤為重要。縱觀今年幾部高票房的批片里，無一例外都通過優秀的宣發打開了市場。在高女士看來，和大公司合作宣發固然好，但大公司同時也有其他項目要忙，未必顧得上自己；而外包公司，也很難碰到目標特別一致的，往往效果也不盡如人意。“親生的孩子，還得自己來帶。”
軟性指標，是指這家公司對於內容要有把控，並結合市場選擇出優質的影片。公司要明白自己究竟想要做怎樣的片子，是偏商業類型片，還是文藝小眾片？只做歐洲藝術片，還是日本動漫？要自己建立一套評判影片的標準，而不是看什麼火就買什麼。
“總的來說，不要抱着賭徒心態押一個大爆款，也不要盲目地買一堆片回來量產。”
海外批片，是一個可持續、長尾效應明顯的市場。它填補了國產片和好萊塢大片之間的空白，滿足了這一類受眾的市場需求，是一種剛需。但同時，由於並非主流市場，它也註定只能分得一小杯羹，不會有過大的規模。但從投資性上來講，雖然有風險，由於較低的成本和較短的周期，也是一筆不錯的生意。
因此，對於批片公司來說，保持冷靜，收攏資源，並建立自己的批片標準和正確的市場認知，既是熱潮過後批片市場的趨勢，也同樣是一條理性可持續的商業邏輯。
