抖音新一姐，罵出1個億
作者 | hiu 來源 | 互聯網品牌官
《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，全網短視頻賬號總數達15.5億個，職業主播數量達到了1508萬人。這意味着將近每100個中國人中，就有1個人專職從事網絡主播。競爭的激烈性不言而喻。在見識過千篇一律的“321上鏈接”等行業統一話術之後，反常態的套路猶如平地一聲雷，能夠激起消費者下單的熱情。最近，一位名叫“路遙”的女包帶貨主播，就靠着臭臉懟人的直播風格，在30天內把gmv干到了超1億元。而且，特別值得一提的是，路遙直播間的商品價格算得上比較低廉，從7、8元到幾十元、百元出頭不等。
“貴婦”憤怒式賣包
“我那個 600 萬粉的大號為什麼不能播了，老粉都知道，懂的都懂，不說了……”誤闖直播間的網友，看到一臉不爽、罵罵咧咧的路遙，相信都會one愣one愣的。與此同時，實時彈幕還在一水的刷屏“發生啥了，只認定路遙家”，更是勾起了網友打聽八卦的好奇心。
▲ 圖源：抖音
對此，路遙只會回復：“不用問發生了什麼，發生了什麼跟你們沒關係……”有觀看直播經驗的網友就會知道，路遙直播間刷屏的那句話，其實是專門為觀眾設置的參與福袋抽獎的互動話語。這些都是直播間中固定劇情的一環，包括路遙帶貨的狀態也是。她一邊生氣，一邊連貫且絲滑地展示手中的包包，每隻包只在她手中停留3秒左右，用簡短一兩句話介紹完之後，便報價格、上鏈接，然後把包連着包裝盒扔出鏡頭外。
過款要快，姿勢要帥。沒有一句多餘的廢話，沒有一絲多餘的動作。路遙直播間的背景是宮廷風裝修，她本人出鏡的裝扮也是走貴婦風。畫上精緻的妝容，頭戴紫色頭巾，身着新中式服裝，搭配一對很有存在感的耳環，胸前再戴上一條霸氣的帝王綠翡翠項鏈，顯貴與高級感溢出屏幕。
直播間的整個畫風都營造出一種“四位數起步”“我買不起”的感覺，然而路遙售賣的女包不用9999，也不用999，只要10元、15元、30元便能輕鬆拿下，有些甚至干到個位數，例如一款“迪士尼”的帆布包，售價為8元。總而言之，反差感拉爆。在介紹話術上盡顯高端奢華上檔次，在價格上給你“買到就是賺到”的爽感。比如，在介紹紫色水桶包時，認為“紫色為貴、紫色為尊”的路遙是這麼說的：“法國普羅旺斯一年只盛開一次的薰衣草紫，給你們做定色定染”“是大自然的饋贈，也是一線高奢才有的底氣”。再“高貴”的包包，也只配擁有幾秒鐘的展示時間，在報出69.9的價格後，就會被推出畫面。
單月帶貨1 億+
據《互聯網品牌官》了解，路遙主要在“霖景女包”和“路遙女包（不屑版）”這兩個賬號輪流直播，截至目前的粉絲數量分別是248.3萬和146.3萬。別看兩個賬號累計的粉絲還不到400萬，直播時人氣是非常高的，實時在線人數最高可以達到 7 萬+，期間還多次登頂抖音直播箱包榜top 1。另外，路遙直播間有流量，銷量也跟着一起水漲船高，絕對不是賠本賺吆喝的那一掛。新抖數據顯示，近一個月，“霖景女包”直播16次，預估帶貨gmv達到5000萬-7500萬元，“路遙女包（不屑版）”直播7次，預估帶貨gmv在2500萬-5000萬元，兩個賬號加起來直播帶貨的總gmv超過1億元。
稍微計算一下，可以得出路遙直播帶貨的場均銷售額大約在434.8萬元。就連小紅書“帶貨一哥”李誕也忍不住過來“取經”，對路遙讚不絕口，直呼：這些人都是天才啊，都怎麼琢磨出來的。“半退休的12年女包老闆娘，錢不錢無所謂，最重要的是開心。”這是“路遙女包（不屑版）”的賬號簡介。
▲ 圖源：抖音
路遙自稱是12年女包老闆娘，這點我們無從考究，畢竟“出門在外身份是自己給的”。而對於一位賣貨主播，錢是不是真的無所謂，我們都心知肚明。至於最後一句“最重要的是開心”，就更加戲謔了，因為直播間里的路遙看起來沒有“開心”，儘是憤怒與冷漠臉。擅長盤根問底、抽絲剝繭的網絡福爾摩斯們，根據路遙的隻言片語還是拼湊出了一個故事的輪廓。“我路遙18 歲出來廣州，從一個一針一線的女工做到了如今的老闆娘。”“我天天管着 1500 人的工廠，大家都叫我遙哥，性格確實不好惹，那種賣慘的事情做不來。”“一個人的成就，永遠大不過他的格局，她賣多少錢？我25上！”從小透明摸爬滾打成長為獨立大女主的戲碼，躍然眼前。如今在直播帶貨領域走得也並不順暢，常遭同行抹黑與背刺。（600萬粉絲賬號被舉報）人生如戲，全靠演技。路遙彷彿將短劇搬進了直播間，抓馬又抽象。總結起來，就是跟前不久爆火的“高端姐”“澳門coco姐”一個套路。先是利用高端的人設與低廉的產品價格來抓住觀眾的注意力，然後再一幕幕高潮迭起的劇情推動下，刺激觀眾的消費心理，引發觀眾激情下單，完成流量到銷量的轉化。
粉絲喜好的多樣性
成就內容的無限可能性
如果你對路遙、高端姐、澳門coco姐這類直播間不感冒，說明你不是她們的目標用戶。澳門coco姐在接受鹽財經採訪時，曾說過這樣一句話：“很多人來這裡就是找樂子，順便再買一件。其實我也不想在直播間把自己搞得像‘鬼’一樣，但粉絲們愛看，我就那樣搞”。從粉絲畫像看，走女大佬式帶貨風格的高端姐和澳門coco姐，她們瞄準的是24-40 歲的男性消費者。其中，澳門coco姐的男性粉絲佔比60%，年齡集中在31-40歲，地域集中在廣東、浙江、江蘇等一二線城市。而路遙的粉絲畫像，年齡普遍是在24-40歲之間的女性消費者，大多來自新一線和二三四線城市。在千軍萬馬過獨木橋的直播廝殺中，過於“正常”反而是“不正常”的，因為平平無奇只會取得淹沒於人群的效果，唯有在內容上出其不意並持續創造引人入勝的故事，才能吸引觀眾駐足。前有靠知識型帶貨出圈的董宇輝，後有靠讀信走紅小紅書的“電子閨蜜”李誕，他們都是憑藉獨特內容，收穫了一批願意為自己的內容買單的忠實擁躉，在電商行業闖出了一條康庄大道。
電商直播發展到今天，人們對於直播間的需求已經不僅僅局限於消費本身，有人把它當做是出對於知識、情緒價值、娛樂等方面追求的一種休閑方式。畢竟也沒有人會整天在李誕的直播間買零食、在路遙的直播間買包、在澳門coco姐的直播間買內褲……但，如果真有這個購物需求的話，他們的粉絲也會首選他們，前提條件是他們的選品和售後服務能讓粉絲滿意。說到底，內容做得再好，也只能起到輔助作用，產品價格能得對起品質與服務才是關鍵。紅包、福利、乾貨，精彩不停
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