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分線發行這顆子彈能替《老槍》打出高票房嗎？
分線發行這顆子彈能替《老槍》打出高票房嗎？
上映3天，電影《老槍》就把豆瓣評分放了出來，7.7分。與不錯的評分形成鮮明對比的是糟糕的票房，電影首周末票房是298.3萬元。這樣的票房表現在預料之中，這部電影無論是主演還是故事，直接可以對標《白日焰火》和《暴雪將至》，屬於典型的影迷熱愛而普通觀眾無感的電影。但是我們也不必替《老槍》着急，我們能想到的出品方會想不到？從一開始，《老槍》就放棄了大規模上映，選擇走更適合小眾影片的分線發行模式。最近選擇分線發行的電影不止《老槍》一個，《哈利·波特》《只此青綠》《驀然回首》《這個殺手不太冷》《海上鋼琴師》《完美的日子》《愛情神話》……本該是淡季的11月份電影市場顯得熱鬧非凡。所謂分線發行，就是“小雞不尿尿，各有各的道”。簡單講就是片方和院線雙向選擇。院線給片方一個排片承諾，而片方則給院線獨家供應影片。這樣，片方的票房就得到了保障，那麼院線得到什麼了呢？或者是一個票房潛力股，或者給自己立一個藝術影院的人設。當然還有最重要的一點——有片可放。所以我們看11月份扎堆兒上映的這些電影，要麼是小眾文藝片，要麼是重新上映的經典影片，基本上都是粉絲向、影迷向電影，它們通過分線發行方式，準確找到自己的受眾。比如《哈利波特》系列，之所以選擇分線發行，就是考慮到這個系列上映到現在已經20多年，能夠吸引的受眾群體以粉絲為主。它已經從“廣譜商業大片”蛻變成“小眾粉絲片”。不過尷尬的是，發行方顯然低估了《哈利波特》系列的影響力，導致很多縣城影迷表示在當地看不到《哈利波特》。但畢竟不是每部電影都是《哈利波特》，所以分線發行還是給了更多小眾電影以票房期待。比如舞蹈片《只此青綠》，就選擇了先大規模上映再分線發行上映的方式。如果只是在國慶檔大規模上映，那恐怕會被那些商業大片擠得渣都不剩。這讓我想到賈樟柯即將上映的電影《風流一代》。“賈科長”這次玩起了飢餓營銷，片方聲稱“《風流一代》22年拍攝，限時上映22天”，並宣稱影片下映之後不再進行大規模排片。那麼不再大規模排片之後會怎麼樣呢？很可能就是分線發行。別忘了“賈科長”自己也是個“影院老闆”。重映的《愛情神話》也選擇了分線發行。這部極具上海地域特色的電影很可能集中在滬語地區上映，實現對受眾的精準拿捏，同時也為即將上映的姐妹篇《好東西》預熱。
至於那些進口的經典電影就更不用說了，曾經在電影節上一票難求的影片，如今在家門口就可以看見。這絕對讓影迷群體受寵若驚。這些案例讓我們看到了分線發行的優勢，以圈層化的方式幫助影片找到屬於自己的受眾，這個圈層可以是地域，可以是語言，也可以是電影類型。像是《老槍》這樣的電影，相信就更加適合正在經歷“文藝復興”的東北觀眾。任何新鮮事物都不可能一蹴而就，必然會經歷一個泥沙俱下的初級階段。而分線發行的泥沙在今年春節檔就猛烈地傾瀉了一把。今年春節檔，有9部影片上映，面向全國超過8萬塊銀幕，這就呈現出嚴重供不應求的狀態。不放這幾部電影，你還能放什麼呢？既然有了這樣的優勢，電影發行方自然就有了巨大的話語權。然後有幾部電影捆綁在一起，打着分線發行的旗號，跟院線提出了非分的排片要求。《熱辣滾燙》《第二十條》《飛馳人生2》《熊出沒》和《我們一起搖太陽》五部電影要求排片率共佔總排片比例的88%，院線如果不接受這個比例，將得不到影片密鑰。
剩下4部電影《紅毯先生》《八戒之天蓬下界》《破戰》《黃貔：天降財神貓》平分剩下的12%。對此《紅毯先生》的出品方發了一張海報表示抗議。本來給小眾電影、文藝片保駕護航的分線發行模式被這些熱門電影拿來鞏固自己的市場份額。就像當年京東、淘寶要求商家在雙十一促銷時“二選一”一樣，屬於妥妥的不正當競爭。面對影院方面的激烈反對，中國電影發行放映協會緊急開會叫停了這次分線發行，強調任何單位或組織都不能利用市場支配地位干預包括電影排片在內的經營活動。所以，什麼樣的影片可以參與分線發行，而什麼樣的影片不能，這是一個需要市場管理者思考的問題。在分線機制發行非常成熟的法國，法國藝術與實驗電影協會對藝術影院進行了分類和要求。
法國梅里愛電影院比如，藝術影院需放映在電影攝影上具有創新性的電影；再比如，藝術影院需放映具有藝術價值但發行較少的電影。有這樣的門檻，相信像《飛馳人生2》《熱辣滾燙》這樣的電影無法擠占“藝術影院”。分線發行既然是雙向奔赴，那麼出問題的未必都是片方，也可能是院線一方。如果院線對排片要求陽奉陰違怎麼辦？對於這個問題，《老槍》出品方博納影業給出的辦法是用“大片”來保護“小片”。據傳，《老槍》片方曾多次提醒合作影院嚴格按照排片要求執行，否則會影響後續的《帕丁頓熊3》和《蛟龍行動》等影片的合作。在影院管理上，全國藝聯的經驗更為豐富，說他們是中國分線發行的先驅也不為過。早在2019年，全國藝聯就制定了 《全國藝聯試點城市加盟影院管理辦法》，通過數據考核體系對影院進行鼓勵和約束。2020年底，在對加盟影院進行整體考核之後，通過末位淘汰，核減了333家排片及上座率情況不良的影院，加盟影院由原來的3000多家減少到 2700多家。加強管理的同時，全國藝聯還定期為加盟影院提供培訓，提升影院從業者的藝術電影認識與經營能力，促進全國藝聯與加盟影院的合作共贏。有了這樣一整套的操作方案，全國藝聯屢屢為小眾影片創造票房奇蹟。比如日本動漫電影《驀然回首》只在全國藝聯加盟影院的4294塊銀幕上映，卻五天獲得3300萬票房。《驀然回首》累計票房已接近5000萬除了全國藝聯，分線發行的重要推手還有手握進口片資源的中影。11月份一系列國外經典影片的上映就是中影的手筆。相信以中影的市場地位和掌握的資源，沒有哪家影院敢陽奉陰違。中影股份董事長、總經理傅若清早前在公開活動上談到，分線發行會讓每部電影的特性都得充分發揮，應該漸漸培養起觀眾對影院調性的感知力。實際上到目前為止，中國電影市場仍然處於分線發行的初級階段。電影和觀眾還沒有實現充分對接。導演賈樟柯在今年上海電影節論壇上談到：中國內地的銀幕數量是日本的約24倍。然而，在上映影片數量上，中國內地的506部影片遠低於日本的1232部。造成這個局面的原因不在於影片的數量不夠，而在於很多影片找不到屬於它們的觀眾。賈樟柯就說，每年國內幾個電影節展映三四百部電影，但能夠看到的觀眾只有幾千人，“這部分影片如果能夠有一個更加便捷的方法進入我們的市場，會極大地補充我們片源的不足。”而這個“更加便捷進入市場”的方法，就是讓影片找到適合播放的電影院。不僅僅是那些常規影院，還包括更加細分的特色影院。如今國內的電影院，同質化很嚴重。結果就是它們只能被動等待影片放映，然後被動等待觀眾上門。頗有些靠天吃飯的意味。更加細分的電影市場，首先就應該產生更具個性化的影院，比方說只播放某種類型影片的影院。他們的生存之道，就在於用更小的規模降低運營成本，通過特色電影放映吸引目標影迷。當你的影院打造出獨特的調性，那麼符合這個調性的受眾就會成為影院的回頭客。阿那亞電影院除了個性化發展，影院還要從被動等待變成主動出擊。去尋找那些適合影院的影迷，去策劃個性化的放映活動。中國藝術研究院教授支菲娜在考察了50餘家影院後發現，這些影院大多沒有市場部：“如果沒有市場部，他怎麼去研究他周邊的觀眾長什麼樣子、多少歲、喜歡什麼片子？我們需要每一家影院都有自己的思考，都有自己的標籤，都要知道我這家影院的定位是什麼。”所以，分線發行真正要解決的問題，就是把不同類型的電影送到適合它的電影院，找到足夠多的觀眾。一個電影市場良性循環的標誌，並不是某幾部大片創造了新的票房記錄，而是讓每一家影院都持續有觀眾進場，讓更多的影片能夠盈利。只有當更多的電影能夠賺錢，投資者才會對市場有信心。只要不是持續賠本，總有人願意投資小眾電影、實驗電影。這樣年輕的電影人才會獲得更多機會，電影市場才會注入更多新鮮血液。否則的話，投資者就會失去冒險精神，只敢投那幾十個頭部的導演和演員。而觀眾就只能在影院里來回來去的看那些熟面孔，老橋段。觀眾審美疲勞了，電影市場也就頹了。
