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背靠50萬+達人的諾特蘭德，仍在狂奔。隨着超頭主播的衰落，它賴以崛起的“達人分銷模式”越來越受重視。若想學習這套打法，要小心哪些“坑”？
本文經授權轉載自“鎂經”
id：mgjing001
作者：李翔熙
在抖音上，一個賣運動補劑和膳食營養品的新銳品牌，成為“神話一樣的存在”。
大到賈乃亮、廣東夫婦這類超級頭部主播的直播間，小到僅有幾萬粉絲的尾部達人的直播間，都能看見它的身影。
兩年前，它便憑藉著獨特的模式，在巨頭環伺的保健食品賽道殺出重圍，一年營收40億。如今，它依然活躍，常常霸榜抖音各大滋補保健食品榜單。
它就是膳食營養品品牌——諾特蘭德。
靠着背後的50萬+達人，它硬是在有着湯臣倍健、斯維詩等傳統巨頭的保健品賽道，穩坐 “抖音一哥”寶座。
而且，隨着小楊哥、董宇輝等超級頭部主播的衰落，它這套不依賴大主播的分銷打法，越來越受到關注。
若想學習這套打法，要小心哪些坑？
保健品“黑馬”，還在持續霸榜
成立於2018年的諾特蘭德，在2021年實現24億營收，2022年收入突破40億，成為攪動保健品市場的一匹黑馬。
近兩年，諾特蘭德不再對外透露其具體營收數據，但在抖音的滋補保健品榜單中經常能看見它的身影，而且排名非常靠前。
蟬魔方的數據顯示，在抖音電商保健品行業top30品牌中（統計時間為2023年5月至2024年4月），諾特蘭德的銷售熱度排在第一位。
▲抖音電商保健品行業top30品牌分布，圖源蟬魔方x蟬媽媽智庫
今年一、二季度，諾特蘭德的銷量表現仍然出色，尤其是618期間，在25天內創造了1億多gmv，位居抖音保健食品類榜單之首，此後三個月里，諾特蘭德連續霸榜，月銷售額也均達到1億+。
▲抖音618保健食品/膳食補充食品gmv排名榜單（5.24—6.18），圖源蟬魔方
▲抖音電商2024年6-8月銷量，圖源蟬媽媽
根據蟬媽媽統計數據，截至9月25日，諾特蘭德在抖音等電商平台的最高單日銷售額突破1700萬元，其中直播銷售額貢獻了超過80%。
▲諾特蘭德近一年抖音銷售數據及分布（2023.9.25-2024.9.25），數據來源蟬媽媽
取得這些成績並不容易，因為近兩年保健食品賽道的競爭日益激烈。這個賽道越來越擁擠，不僅有湯臣倍健、斯維詩這樣的傳統保健品品牌，也有一些快速崛起的新銳品牌，如“五個女博士”、“萬益藍”，甚至還有像仁和這樣的老牌葯企，也在轉型做保健食品。
這些品牌哪個都不是“省油的燈”。比如，靠做膠原蛋白飲出圈的“五個女博士”，2022年在抖音單渠道營收突破15億大關，也是抖音保健品榜單上的常客；還有葯企轉型的“仁和”，據蟬媽媽統計，今年1月-3月，仁和曾超過諾特蘭德，連續3個月霸榜抖音醫療保健賽道top1。
諾特蘭德能在如此激烈的競爭中脫穎而出，必然有其獨到之處。其實，鎂經小組在去年一篇題為《揭秘諾特蘭德！1000+sku，30萬+達人，年銷40億，為什麼沒掉進“坑位費”的坑？》的文章中，揭秘過諾特蘭德的打法，其中也提到了它獨特的分銷模式。
時間回到2020年，那時候的直播電商正處於增長的爆發期，頭部主播手握巨大的流量。艾瑞諮詢當年的調查數據顯示，粉絲數大於500萬的頭部主播場均觀看人數可達248.87萬，而其他腰部主播的日均觀看人數還不到19萬，因此許多品牌方在選擇達人帶貨的時候往往會先考慮頭部主播。
▲2020年4月電商頭部主播與中腰部主播對比分析，圖源艾瑞諮詢
然而，彼時剛剛進軍直播電商行業的諾特蘭德，卻並沒有像大部分品牌一樣只盯着頭部主播，而是選擇了更依賴腰尾部達人的達人分銷，也被稱為線上版的“深度分銷”。
那麼，諾特蘭德的達人深度分銷究竟是怎麼做的呢？
50萬+達人的分銷網絡，是怎麼搭建起來的？
首先是廣撒網，與海量達人建立聯繫，把自己的攤子鋪開。
剛開始，諾特蘭德完全不局限於自己合作達人所屬的垂類，不管是幾千粉絲的小博主，還是處在成長期的腰部達人；亦或是與健身運動沒什麼關係的心理學博主，只要有一點粉絲基礎，具備一些帶貨潛力，諾特蘭德都會拿着產品找上門。
一個做哲學與心理學的博主曾分享說，即便自己的內容輸出和保健食品毫不相干，諾特蘭德也不斷向他發起合作帶貨的意向，前後持續了一年多的時間。
在合作機制的溝通和制定上，諾特蘭德的表現對那些剛剛起步的達人來說也盡顯慷慨，通過大量寄樣品、給出可觀的傭金等方式，增強對達人的吸引力。
因為，在那個幾乎所有品牌都把注意力放在頭部主播的時期，多數腰尾部達人議價能力較弱，拿不到可觀的傭金。諾特蘭德只要能提供稍高於他們預期的好處，加上不斷釋放合作信號，以近乎“死纏爛打”的方式和這些達人建立鏈接，就能促成許多的合作。
而且，跟頭部主播不同的是，這些腰尾部達人幾乎不設坑位費，這也讓諾特蘭德完美避開了這個 “天坑”，省了一大筆支出。
據悉，諾特蘭德組建了一支300-400人的商務團隊，負責跟分銷達人談合作，他們為諾特蘭德鏈接了數十萬達人。數據顯示，2021年，跟諾特蘭德合作過的抖音達人數量達10萬+；2022年，該數字又增加至30萬；如今，諾特蘭德合作的達人數量已經突破50萬，其中粉絲量在10萬以下的佔到70%以上。
▲諾特蘭德合作達人粉絲量佔比，圖源蟬媽媽
儘管合作達人的流量難以與頭部主播抗衡，但龐大的達人數量可以彌補這個差距。跟諾特蘭德合作的這些中小達人就像一個個線上銷售網點，幫助諾特蘭德建立起密集的分銷網絡，這有點類似線下的“夫妻店”模式。
據“剁椒spicy”的分析，諾特蘭德逐漸形成了“金字塔型”的達人合作體系，在前期分銷網絡的基礎上，紮根肩腰部達人。2022年的24億抖音營收中，僅達播的貢獻率就佔到了70.53%。
▲諾特蘭德合作達人量級分布與gmv佔比，圖源剁椒spicy
這50萬達人不僅僅是在幫其賣貨，也在幫它做消費者市場認知教育。
諾特蘭德市場及戰略副總裁艾旭在接受媒體採訪時曾表示，他們內部還有一個上百人的內容團隊，包括文案、營養師以及負責產品的人員，他們主要為達人服務。因為有些達人缺乏營養品方面的專業知識，所以需要其內容團隊結合自己的專業知識，用市場化的語言告訴達人該如何推廣產品。
因此，這些達人除了帶貨外，也承擔著品牌種草、營養知識科普等功能。諾特蘭德通過這50萬+達人，滲透到各類人群當中，以此來獲取更大的增長。
用艾旭的話來說，他們其實是借鑒了傳統商業零售的思路。他將頭部主播比作大型購物中心，而中小達人就像街邊隨處可見的便利店。雖然單個便利店的體量遠不足以更大賣場抗衡，但它們卻是零售的主力軍。
此外，與開拓渠道同樣重要的是產品。
諾特蘭德從運動營養品賽道切入大眾營養品賽道後，打造的第一個爆品是牛磺酸複合維生素。
它選擇了維生素的原因很簡單，在其現有的分銷網絡下，多數達人主播的粉絲群體是更注重性價比的消費者，他們或許對養生保健知識了解不多，但仍然有“變美”、“變健康”的需求。
所以維生素這樣一個消費者接受度高、受眾基數大、成本低且安全的品類，就當仁不讓地成為諾特蘭德的重點打造對象。
於是，在運營團隊搭建銷售管道的同時，產品研發團隊也開始了維生素品類的 “組合調配”。以維生素c、維生素b族、維生素d、維生素e等為基礎，進行相互之間的組合，並根據缺鈣、減脂和熬夜等不同群體的需求，額外添加鈣、牛磺酸、煙酸等元素，以此研發出3種到手價不過十來塊錢的維生素產品。
不過，諾特蘭德並不指望這些產品賺錢，而是賺名聲。儘管價格低廉，但是諾特蘭德給到達人的傭金比例卻很高，比如牛磺酸多維片的傭金比例竟然高達30%。
