今天聊點綜藝投放的大實話。
長久以來，行業對於綜藝投放最困惑的一點是——品牌投了無法評估效果。但據犀牛君的長期觀察，無效投放其實很容易看出來，比如節目沒熱度、品牌留不下高能記憶點，這投了要有效那才怪了嘞。
在近期的國綜市場，脫口秀雙雄爭霸仍是熱門話題，而除了內容比拼，犀牛君更感興趣的是兩檔喜綜之於綜藝投放的最新啟示，這也是行業很難關注到的。
簡單來說，在廣告型爆梗段子、冠名商綁定節目傳播等方面，《喜劇之王單口季》《脫口秀和ta的朋友們》（下稱《喜單》《脫友》）都到達了某種新高度。衡量綜藝投放效果，過往行業習慣於比較招商數量，但如今來看，品牌投放綜藝打出的信息量、傳播力如何可能更為關鍵。
當《喜單》首期龐博借“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”一語隱喻脫口秀歷經風雨後的東山再起，你會明白喜綜段子的品牌共創已邁入next level。今天我們聊點細的乾貨，關於品牌與綜藝聯動營銷的若干細節，金主大大們可別錯過這篇。
廣告型爆梗越來越好笑了
好的綜藝廣告觀眾甚至會拍手叫好，這是犀牛君始終堅信的一點。而脫口秀綜藝天然的創作優勢就是，它能讓“煩人的廣告”變成“好笑的段子”入腦入心。
無論是《喜單》龐博為行業搖旗的“有了京都念慈菴，輕舟已過萬重山”，還是《脫友》小佳健身路過放着“加一點就好鮮好鮮的海天蚝油”的燒烤攤、彈幕齊刷刷祝賀“小佳又接到商務啦”，當下脫綜廣告的段子不僅打得不生硬，還能輔助翻番，甚至還能升華段子的深度表達。
基於脫綜與品牌內容共創的基本思路，下面，犀牛君總結了如今脫綜可為投放品牌定製的幾種高效能廣告板子：
一是前期段子創作就巧融品牌。
曾經脫綜里的廣告梗尷尬難笑，如今將品牌前置共創進段子里，顯然是更能讓金主爸爸滿意的高級植入，能讓品牌信息借笑聲傳遍尋常百姓家。除了龐博、小佳，犀牛君最近印象很深的是kid職場段子的一個植入。
作為“ppt脫口秀”的開宗立派之人，《脫友》里進步神速的kid借吐槽職場打贏了趙曉卉，其中他在為打工人硬控老闆出主意時妙用金主經典廣告詞，一句“我們要像用多少擠多少的海天蚝油一樣控制工作量”幫打工人吹響了應對老闆pua的反擊號角。
如果說段子型植入品牌更愛找og演員，小劇場型廣告品牌往往喜歡找順應真人秀敘事爆點的潛力新人。特別是《喜單》，前幾期幾乎都會在新人晉級後中插小劇場，可打出接續新人話題流量賦能商務傳播的營銷組合拳。
比如，《喜單》前期劉仁鋮憑藉《胖子門窗》的炸場段子小爆，節目組立馬在他高票晉級後塞了小劇場，展開了由表現欠佳籠包盤問劉仁鋮是不是寫稿找了外援“uncle lao”引出老村長酒的廣告劇情。不得不說，找有流量有觀眾緣的新人合作中插小劇場，觀眾對廣告的接納度和好感度都大為提升了。
在所有綜藝植入形式里，片尾口播往往容易被輕視，但這段與觀眾“離場感”密切相關的商務操作最近也被兩檔節目玩出了花。
《喜單》找付航現身片尾播報商務，就是很成功的一個操作，當期線下票王付航憑一段猴派抽象系脫口秀《passion》製造了節目首期最大高潮，順接這樣的觀眾情緒把“猴”派到片尾與金主大大親密接觸，無疑非常有助於品牌們積累觀眾緣。
同樣的邏輯，《脫友》最新的第四期則找了何廣智做片尾的商務口播，當期廣智以一段他最為擅長的道盡小人物裝富心態的《逛傢具城》高票炸場，片尾他的驚喜出鏡贏得了觀眾一致好評，贊助品牌們也借勢好好營銷了一把。
哪裡有笑聲，哪裡有金主
聊完技術，再說說底層邏輯。
基於以上實操層面脫綜與品牌的多維合作，從底層邏輯來看，當下品牌投脫綜最終可達到的最理想效果是——讓觀眾一聽到脫口秀就能聯想到這些品牌。
首先冠名營銷效果是最頂的。
《喜單》冠名商京都念慈庵和《脫友》總冠名海天蚝油，無疑是近期這波喜綜風暴受益最大的金搭子。可以看到，兩大金主精心設計了貼合節目的全新廣告詞，諸如“快樂靠山京都念慈庵”、“脫口秀的飯搭子海天蚝油”等，這些陪伴感十足的廣告詞都在潛意識裡推動品牌漸漸走進脫綜觀眾心裡。
犀牛君有強烈感覺，投脫綜的冠名品牌是很值的，因為節目與冠名的內容共創信息量相當爆炸。比如視覺上節目與總冠是一體兩面，《喜單》的紅色系美術就是源自京都念慈庵，《脫友》的冷感畫風則更能凸顯暖色的海天調味；再比如元素聯想，治嗓子的京都念慈庵太契合單口喜劇的說話場景，像第四期小鹿拿到的「讓觀眾笑到嗓子疼獎」就成功實現了賽制設計與品牌傳遞的一箭雙鵰。
而脫綜贊助商經常會多頻次合作。
比如《喜單》的冠名商京都念慈菴，許多年前他們就曾冠名過《脫口秀大會1》和《吐槽大會1》，不愧為“脫口秀的老朋友”；此番同時現身兩檔節目的老村長酒，則曾多次贊助過好幾季的《脫口秀大會》，可以說與愛喝酒的誕總是“情投意合”；還有此次扎堆投放《脫友》的海天、茄皇、脈動等，多年來都是各平台脫口秀綜藝的投放常客……
所以如果看回贊助數量，放到今年的綜藝招商環境里，《喜單》《脫友》可以說拿出了最拔尖的招商成績。《喜單》被投放贊助數量為4家，分別是京都念慈庵（獨家冠名）、統一綠茶（聯合贊助）、愛他美卓傲（首席特約）、老村長酒（快樂釀造家）；《脫友》合作金主數更是達到了6家，依次是海天蚝油（獨家冠名）、老村長酒（聯合贊助）、趣多多（首席特約）、皇家美素佳兒（成長守護官）、脈動（行業贊助）和茄皇（指定贊助）。
這麼來看，兩檔脫綜的贊助數量確實還可以，但在犀牛君看來，脫綜的招商潛質應該還沒被挖掘充分，換言之，其實還有更多行業品牌也可嘗試投放該賽道。
其實犀牛君看《喜單》首期時就發現，當時來自廣佛喜劇廠牌的戴為講了一組建議男生精進ootd穿搭的段子，其中最妙的笑點是“我們全中國最有名的男裝廣告語，最大的賣點居然都不是好看，而是你可以少來”。不知道海某之家的廣告負責人是否看了這段，連彈幕里觀眾都紛紛喊話廣告位空缺，這喂到嘴的商機確定不來試投一下嗎？
聊了這麼多，犀牛君最後特別想說的是，無論是脫口秀綜藝還是其它品類的喜劇綜藝，這些語言類節目能做商業化操作的空間真的相當廣闊。
希望這篇文，綜藝人看了能收穫營銷知識，品牌主看了能心生些許波瀾。畢竟對於當下熱錢並不多的綜藝行業來說，我們太需要更多同路人的支持了。
