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文｜方正 編輯｜朴芳
最近犀牛君注意到一場很特殊的演唱會——張含韻「第一場」20周年抖音限定演唱會·北京站。這其中，“抖音限定”這個詞很值得玩味。
何為抖音限定？
據犀牛君觀察，這種高端玩法，指的是由抖音主導宣發（放大流量）、售票（抖音電商）與線上線下聯動的演唱會產品。比如張含韻出道20年首場演唱會的消息，最近就成了抖音熱榜話題，而所有用戶均可通過內嵌於站內的抖音旗下票蜜蜂（或合作平台）直接預訂該演出門票。
時至2024，抖音之於演出市場的“參與感”越來越高。抖音負責演出產品的「抖音美好現場」ip近期接連企划了很多話題項目，如抖音美好星球音樂節（六一）、2024抖音仲夏畢業歌會（6月10日）、抖音美好現場616快樂節、抖音城市生活節&大張偉深圳演唱會抖音特別場（6月22日）、抖音城市生活節&艾熱長沙演唱會抖音獨家直播（7月6日）……
然而，與抖音演出產品的井噴正相反，當下其它平台對於線上演出產品的投入熱情遠不如前兩年，像快手上一個火爆的演出還是去年7月的蔡依林線上演唱會，視頻號上一個引發熱議的產品也要追溯到去年7月陶喆首場視頻號演唱會，而當年羅大佑視頻號演唱會vs孫燕姿抖音演唱會的針尖對麥芒如今也再難看到。
這篇，我們將聚焦很久沒聊的線上演出領域，試圖剖析——舊玩法不再吃香、新玩法粉墨登場的該賽道已經進化到了何種level?
抖音，線上線下演出的鯰魚
抖音還是為市場“發明”了很多新玩法。
第一，整體而言，即便「抖音美好現場」企劃的很多演出不一定會打出破圈影響力，但這些產品往往都能服務好其相對應的圈層受眾群體。
一個很明顯的現象是，抖音每年都能成功推動一些節點限定演出ip。比如「抖音仲夏畢業歌會」，每年都能受到大學生群體熱烈追捧，今年 #抖音仲夏畢業歌會# 的話題曝光達到了3.9億+，李宇春緊貼歌會主題唱響經典《下個，路口，見》、周深空靈聲線再唱暖心《小美滿》等舞台都獲得了不錯討論度，而oppo reno12、茶百道、上海大洋千樹等品牌亦通過冠名活動、聯名營銷等方式賦能其商業化運作。
再比如，「抖音616快樂節」如今已成為抖音美好現場力推的招牌活動之一。吸引到京東冠名的616快樂節今年召集到了35+明星大咖和百位達人接力直播，諸如 #秦霄賢張天愛神魂顛倒舞台# 、 #宋小寶唱了趙露思的有你在# 等舞台名場面都成功沖榜抖音熱門，畢竟輸送快樂是當下各路觀眾最需要的情緒價值之一。
第二，抖音正在成為串聯線上線下演出產品多元營銷玩法的“鯰魚”。抖音既可以作為演出企劃方全線操盤線下演唱會或音樂節，也可以只作為渠道方提供演唱會的線上直播或宣發服務，且抖音往往能憑聚合流量帶來很多招商機會。
抖音主動操盤企劃，是當下next level的短視頻演出新物種。最典型案例就是「抖音美好現場」於今年6月1日-6月2日在南京落地的「抖音美好星球音樂節」。該音樂節採用線上線下同步直播，邀請了14組實力音樂人、海量抖音人氣達人坐鎮，由ella陳嘉樺、劉雨昕、萬能青年旅店、許巍等樂壇大咖領銜的演出陣容豪華程度不輸國內頭部音樂節，換言之，抖音是在用此次活動吹響主導主辦音樂節的衝鋒號。
另一方面，「抖音美好現場」也能夠以多屬性身份參與到頭部歌手演唱會項目。參與程度較輕的，可以只是提供售票渠道，如最近即將開唱的中島美嘉2024演唱會·北京站、2024汪峰《燦爛的你》巡迴演唱會·北京站都可在抖音站內通過多元渠道直接預約與搶票。
參與程度較重的，可為一個演唱會提供宣發、售票、線上直播等綜合服務。比如最近張含韻這場20周年抖音限定演唱會，出道20年才第一次開個唱的故事噱頭太適合被抖音打造成一個熱點營銷事件。
而依託於「抖音美好現場」與「抖音城市生活節」的活動ip聯動，抖音可聯手長期合作的品牌來加碼賦能一場頭部歌手演唱會。例如，今年6月22日，抖音就攜手智己汽車成功舉辦了大張偉「續一個nice」深圳演唱會·抖音特別場；而在最近的7月6日，抖音與長沙文旅部門、文和友餐飲品牌、城市合作夥伴麥當勞等共同企划了「無夜不長沙」之艾熱演唱會抖音獨家直播，此種演出項目已然是聚合了城市資源、頭部藝人、品牌勢能及線上線下多元資源的“短視頻時代超級演出產品”。
線上演出玩家紛紛退場？
但線上演出的退場潮也在愈演愈烈。
儘管抖音從未停下搞線上演出直播的腳步，但所有人都能體感到的一件事是，與前幾年周杰倫視頻號演唱會、孫燕姿抖音演唱會動輒火爆出圈相比，最近我們很少聽到能破圈傳播的線上演出項目了。
原因其實不難拆解。
事實上，前幾年線上演出產品的火爆，非常得益於那個三年時期線下演出的全面停擺，於是所有擁有現場live音樂觀賞需求的觀眾都集體聚攏到了線上，才造就出了多平台線上演唱會的盛極一時。
當時線上演唱會的盛景還體現在b端招商側，特別是極狐汽車之類的新車企正是通過冠名羅大佑、崔健的幾台高流量演唱會被大眾熟知。
但如今，線下演唱會的火爆完全把各路品牌的營銷目光轉移到線下，所謂線上演出產品的招商勢能被大大削弱了。
面對大眾注意力的極速轉移，線上演出內容方似乎也把眼光放在了別處，從去年下半年到今年，我們很少看到視頻號、快手搞出任何線上演出項目了。
而面對當下線上演出的困局，能給出靠譜解決方案的似乎只剩下抖音。第一，抖音深知短視頻平台本就是品牌投放熱地，「抖音美好現場」做的事無非就是通過舉辦演出將品牌客戶連接到特定的目標受眾，諸如畢業歌會與年輕化品牌的合作、抖音城市生活節與多元地方品牌的聯動，皆是相關演出連接目標受眾、跑通商業模式的經典案例。
第二，抖音很有全麵攤大演出業務大餅的意識，成為短視頻版的大麥也不是不可能。從最近大張偉演唱會抖音特別場、張含韻20周年抖音限定演唱會等項目我們都可看出，持續探索短視頻演出產品的新玩法、新產品，投入各類資源盤活線上線下演出的整個產業鏈，這是抖音正在做且很想做成的一件長期事業。
綜上，當下線上演出的發展態勢可能不如以往，但這也可能為平台痛定思痛在該領域拿出新鮮玩法提供更多動力，特別以抖音為代表短視頻平台越發深度參與該業態，很期待短視頻演出產品能為行業整出更多新活兒！
