本文來源：時代周報 作者：葉曼至
圖源：圖蟲創意
今年6·18，電商主播激烈洗牌，腰部主播成為最大贏家。
以抖音為例，今年6·18，廣東夫婦、賈乃亮、賈先生等中腰部主播紛紛崛起，躋身“新頭部”隊列，甚至趕超東方甄選、與輝同行、瘋狂小楊哥等頭部直播間；快手方面，辛選旗下的腰部主播趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮亦在6·18期間輪流登頂銷售榜首；淘寶直播不僅有蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等腰部主播突圍，更“殺出”酒妹妹、魏駿傑等新人垂類主播，蠶食頭部主播的流量“蛋糕”。
腰部主播的崛起，離不開背後資本加持。時代周報記者梳理髮現，今年各大平台的帶貨前20榜單中，大多為mcn機構扶持的主播或者品牌直播間。
主播們在台前吆喝“吸金”，mcn機構自然能分一杯羹。賈乃亮背後的mcn機構是遙望科技，在6·18期間，遙望科技旗下直播間出現銷售額破億場次，破千萬場次多達十幾場。據辛選透露，除了辛巴、蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈等大主播，還有15名垂直主播單場銷售額突破1000萬元。
近年來，吃到直播紅利後，遙望科技、無憂傳媒、辛選、謙尋等mcn機構均在直播電商業務上發力布局。但隨着直播賽道越來越卷，賺錢越來越難的mcn機構開始轉型，在短劇、垂直賽道和渠道上尋找新的增長點。
頭部主播轉型，腰部主播稱霸6·18
各大電商平台的6·18大促均已收官，主播梯隊位次發生明顯變化。
在抖音平台上，昔日“一哥”表現大不如前，腰部主播攻勢迅猛。
蟬媽媽數據顯示，截至6月20日，6·18期間，抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）前十名中，排名前四的分別是廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行與董先生，而過去的頂流交個朋友和東方甄選排在第13和第15位，瘋狂小楊哥排在第20名。
新晉5月抖音帶貨榜“一哥”的賈乃亮，不僅在6·18首播單場gmv超4.25億元，並且在首播單日便完成了去年6·18全周期雙倍銷售額。多多數據顯示，賈乃亮直播場均成交額大都穩定在1000萬元~2500萬元，部分品牌專屬推銷場次成交額可接近1億元。
淘寶方面，中腰部主播也有了與頭部主播李佳琦分庭抗禮的實力。
在“天貓6·18”正式開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿傑等直播間便實現gmv破億元。其中，酒妹妹、魏駿傑均為新入淘的酒水垂類“黑馬主播”，前者更是在開播不到1小時賣出了3萬瓶茅台。
除了在銷售額上可圈可點，從直播天數來看，腰部主播在參與大促帶貨上可謂高頻。
今年6·18，賈乃亮保持着隔1~2天開播一場的頻率。截至6月20日，董先生已開啟直播20場。快手方面，辛選旗下的腰部主播趙夢澈、蛋蛋、時大漂亮亦在6·18期間多次開播。
反觀頭部主播，卻在減少直播頻次。時代周報記者梳理髮現，今年6·18期間，小楊哥個人賬號的直播場次不足20場，董宇輝僅參與不到10場直播，辛巴僅在個人賬號開播1場。
腰部主播崛起有多方面的原因。在艾媒諮詢ceo兼首席分析師張毅看來，一方面是頭部主播正在隱退與轉型，謀求直播生態以外的發展機會；另一方面，頭部主播背後的mcn機構亦在尋求新的企業發展機會。
“當頭部主播的發展接近天花板後，mcn機構也會培育新一代主播梯隊，去承接頭部主播的位置與流量。”張毅認為，目前直播電商仍存紅利空間，腰部主播還有一定的發展機會。
腰部主播是否會完全替代頭部主播？網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向時代周報記者表示，頭部主播在去中心化，中腰部主播走到台前，但這並不意味着頭部主播會完全消失。
“頭部主播的粉絲基礎和強大的帶貨能力依舊存在，他們退居幕後也可以培養出更多的主播。直播行業從最初走到今天已深入到各個領域，規範化、專業化、多元化將會成為直播內容的重要趨勢。”莫岱青進一步分析。
直播紅利漸褪，mcn機構花式“開卷”
腰部主播在直播間火力全開，但各大mcn機構並未公布6·18整體gmv情況。
6月20日～21日，時代周報記者分別聯繫無憂傳媒、遙望科技、辛選相關人士。無憂傳媒相關人士表示公司沒有6·18戰報，相關數據不便透露；遙望科技相關人士則表示，公司或將在統計後發布相關數據；而截至發稿，辛選方面尚未發布相關數據。
對於mcn機構來說，gmv和實際獲利還有不小的差距。有mcn機構從業人士向時代周報記者表示，主播達人的坑位費、帶貨傭金，以及商品退貨率等都有可能影響着mcn機構最終到手的take rate（實際電商收入佔gmv比重）。“消費者受主播營銷和大促優惠影響，往往會衝動消費，產品退貨率也會比平時更高，真正轉化到mcn機構手裡的收入，並沒有那麼多。”
腰部主播逐漸獨當一面，賺錢潛力也正在顯現，這也離不mcn機構在直播電商業務上的投入。
今年6·18，謙尋旗下的蜜蜂驚喜社首次推出“直播+短劇”的方式，開創新式直播帶貨模式；無憂傳媒進軍文旅，並在今年2月，花費近4億元買下一家醫療器械公司，往大健康帶貨方向發力。
遙望科技也在提升直播電商業務能力。2023年，遙望科技在社交電商（直播電商業務）收入為17.29億元。據遙望科技透露，2024年，公司還將在短劇、文旅消費、ip聯名上進行新探索。
不過，在直播電商行業競爭激烈的背景下，mcn機構的生意經並沒有那麼好念。出圈越來越難、燒錢越來越不奏效，是mcn機構面臨的共同難題。
儘管無憂傳媒擁有超10萬名達人主播，但真正出圈走紅的主播屈指可數。
對於mcn機構的困局，百聯諮詢創始人庄帥向時代周報記者表示，不少品牌的店播投入都在加大，對mcn機構會有分流作用。另外，當坑位費、傭金比例都下降的時候，以導購模式為主的mcn機構必然面臨收益下降的問題。
“直播電商行業正在快速發展，競爭也越來越激烈。如果mcn機構提供的直播內容缺乏創新和差異化，就難以吸引和維持觀眾的興趣，其轉化率也會相應降低。”莫岱青認為。
mcn機構應如何打破電商業務發展的困局？上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受時代周報記者採訪時表示，mcn機構應向電商服務商的方向發展，做好中腰部梯隊的建設和帳號矩陣的建設，為品牌提供一攬子內容營銷和銷售服務。
庄帥認為，若想在新的直播行業趨勢下保持盈利增長，mcn機構需要加大供應鏈能力的建設和多平台、渠道的布局，並開發與嘗試多種直播形式與內容，留住更多消費者。
