10萬人尋夢玩具好萊塢 ,一人逆襲年銷1.8個億

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文丨王一粟 周效敬

奧特曼、四驅賽車、毛絨玩具......如果有一個地方能實現玩具自由,那一定是廣東澄海。

澄海是中國乃至世界的玩具之都,給億萬的孩子甚至長大了的孩子帶來無數快樂,堪稱玩具好萊塢。

無數的年輕人懷揣着實現財富自由的夢想來到這裡,希望通過拼搏來打造自己的一片天地。

一位白手起家在玩具產業摸爬滾打近二十年的創業者張浩(化名),正在忙着“618”交貨。

從7年前入駐電商,張浩走了不少彎路,直到遇到電商對產業帶的扶持進入了一個新的階段。

流量的扶持、產品的需求定製,讓張浩的玩具品牌電商銷售額從7年前的1000萬,一躍到了現在6000萬的大關。更重要的是,客單價從100元提升到了300元,產品質量和利潤率都得到了翻倍提升,年銷售額也突破了1.8億大關。

從初涉玩具行業時,小作坊里簡陋的生產線,到現代化的數字化車間、倉配一體的物流配套、跨境&電商的銷售渠道,張浩他們見證了中國玩具產業,從代工到自創品牌的艱辛與榮耀。

澄海是全球三分之一玩具誕生的搖籃,也是500億產值下10萬從業者夢想開啟的地方。

在澄海玩具產業發展的脈絡中,可以看到當地的工藝品美術傳統為該產業打下的基礎,在一代代玩具創業者的身上,同樣閃爍着“紅頭船文化”的光芒。紅頭船是當年潮汕人跨越重洋去海外謀生的象徵,敢拼、敢闖、開拓進取是他們的精神內核。

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但在7年前,澄海玩具產業帶也和中國多數小商品製造一樣,也存在着傳統產業面臨的產品同質化、創新乏力等問題,亟需轉型升級。

澄海,這個販賣快樂的“造夢車間”,如何將玩具做成一個高質價優的好生意?

01

從被動到主動,傳統玩具廠如何轉型?

澄海玩具產業的崛起,集齊了天時、地利、人和的各要素。

澄海是“海上絲綢之路”的始發港和重要節點,也是著名的僑鄉,這為澄海玩具走向全球市場提供了天然通道。而底蘊深厚的傳統工藝美術,“種田如繡花”的精湛手藝,讓澄海人在起跑線上就擁有了其他地區無可比擬的優勢。

從新中國成立後,澄海縣的一些工藝廠突破創新,應用彩繪、雕刻等傳統技藝製作成玩具產品,到進入21世紀,向自主設計加工、自主品牌生產轉變,打造國際品牌,再到如今的電商時代。

每一個發展階段都有困擾創業者的難題,都有急需突破的關隘,直到今天依然如此。

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翔盛集團早期通過oem代工起家,後來創辦自有玩具品牌,並將業務的觸角延伸到玩具供應鏈管理和產品研發。但很快,翔盛集團就遇到了一個難題。

“一個客戶緊急訂購了1000件兒童健身架,25天內交付。到第15天,60%的產品還沒完成,而且布料材質還存在問題,沒法直接使用。”張浩復盤起剛到澄海時的這次危機,每一個環節都可能出現問題,每一個問題都可能成為壓垮項目的最後一根稻草。

這個讓他們焦頭爛額的項目,涉及玩具廠商的生產排期、布料供應商的供貨、旗艦店下遊玩具客戶的需求等等,反映了當年澄海玩具供應鏈管理上存在的棘手問題。

此前,澄海玩具一直是傳統產業保守且內向型的發展模式。商家主要聚焦在一個或幾個特定的二級、甚至三級產品類別中深耕,這種專註本是優勢,但在快速變化的市場環境中,卻逐漸顯現出其局限性。

廠家們往往基於既有的經驗和市場反饋進行產品微調,這種微創新策略雖然能保證短期內的穩定銷售,但其背後隱藏的問題不容忽視。

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在市場調研方面,以往主要依賴歷史銷售數據和有限的客戶反饋。廠家們很少主動出擊,深入挖掘消費者的真實需求和潛在趨勢,導致市場調研缺乏前瞻性,難以捕捉到市場動態的變化。

在產品迭代上也存在主觀性和滯後性。廠家大多依據內部決策者的直覺和行業慣例來決定產品升級的方向,忽略了市場調研和數據分析,導致產品更新換代速度慢,容易錯過最佳的市場窗口期。

因此,改變當前的經營狀態,提升市場敏感度,加快產品迭代速度,澄海玩具已經迫在眉睫。

“要想對流行趨勢有洞察,拍腦袋是不行的,必須要藉助大數據分析的力量。”與張浩對接的是京東超市采銷呂經理,他在解決產品同質化問題上有着豐富的經驗和思考。

在呂經理的幫助下,翔盛集團擺脫了選品同質化的苦惱,在營銷、ip合作等方面也有很大進步,當年焦頭爛額的體驗一去不復返了。

02

我在傳統玩具行業突圍,做電商一年銷售額翻3倍

江山代有才人出,產業帶也在不斷推陳出新。

主打遙控玩具的小王國誕生於2016年,在2018年遙控玩具內銷仍以代工為核心的市場環境下,公司啟動了產品自主研發戰略。但是,問題也隨之而來。

玩具行業新品研發投入風險高,怎麼才做出符合市場需求的新品?

就在線下賣場不斷受到衝擊的情況下,巨大的轉機出現在2023年,小王國玩具在一次招商會上,了解到了京東超市針對產業帶的扶持政策。

采銷按照類目做了精細化分層,“大家之前只做頭部的ka客戶;按類目劃分了後,就可以在產業帶里做深化”,京東玩具采銷董經理對商業數據派說。

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一個銳意做自主的品牌,遇到了一個決意改革的電商平台,當下就一拍即合。

“7年前以普通賣家的身份入駐京東超市時,只是一個普通的pop小店。通過近兩年合作模式的創新調整,已經成為遙控類目的頭部商家。”小王國京東平台銷售負責人朱曉波告訴商業數據派。

如此迅速的增長,背後離不開京東采銷和品牌商家的密切配合。

“我們經常碰,每天都看數據,每1~2周都深度碰市場的需求。”朱曉波說,京東采銷經理會和我們一起討論哪些新品有爆發潛力、哪些可以優化、未來玩具的消費趨勢等等。與京東采銷的密切溝通,讓朱曉波對市場溫度的感知始終“在線”。

掌握了市場的精準需求,生意就成了一半。

藉助京東的數據“天眼”,使小王國得以深入分析市場趨勢和消費者偏好,從而精準定位產品方向,藉助大數據,不僅優化了既有的遙控車、遙控飛機產品線,還針對性地推出了多款獨家設計的遙控玩具,如集教育、娛樂於一體的智能遙控機器人,實現了產品的差異化。

其中,一個爆款的產品是4drc的六輪遙控車,該產品做到了京東整個遙控類越野車的第一名。爆品的秘密,是小王國抓到了京東的直播紅利。

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4drc 合金遙控六輪越野攀爬車 登上京東采銷直播間

“第一眼看到就很喜歡,覺得很對”,去年雙11前,董經理和朱曉波針對直播間的選品討論時,憑藉采銷的選品直覺,直接選定了這款六輪遙控車,定價也直接壓到最低的130元。

果然,這款車在第一次試賣時表現就很不錯,在10月31號的雙11熱賣期中一舉爆火,一次直播就賣了1000多台。

而在此後的春節促銷期後,董經理又主動讓朱曉波加碼,把這款爆品針對節假日做升級——在包裝上升級為紅色禮盒,又讓這款車有了“送禮”的屬性。百元價格、送禮剛需,讓這款玩具車的銷量再次升級了一個量級。

光打造爆品還不夠,玩具行業內需要豐富的產品線,滿足不同價格段的用戶需求。

此前,京東上的遙控玩具價格都比較偏大眾化,在100元左右,這也是小王國主攻的價格段。

但是,董經理在京東采銷體系多年,深知京東有很多高質量的用戶,需要更高品質的產品。於是,他拿着數據調研的需求和朱曉波探討,“我們能不能做一款300元以上的產品?”

低價走量,高價打品牌和利潤,是商業的共識,朱曉波非常願意做這次嘗試。

於是,在經過多次的溝通後,小王國推出了客單價在399元~2999元的高端產品——遙控飛機,甚至在最高端的產品上,還能和無人機王者大疆碰一碰手腕。

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經過一年的打磨,小王國在京東的銷售額已經同比增長了300%,京東平台的銷售已經成為整個公司的大頭。更重要的是,今年618的銷售額,小王國也繼續有望實現翻倍的增長。

選對了合作夥伴,讓小王國在遙控玩具市場佔據了30%的份額,一舉成為行業頭部商家。這個增速,遠超澄海玩具的傳統廠家。

可以看到,藉助數智化渠道,傳統產業也可以插上騰飛的翅膀。

讓朱曉波印象深刻的是,在遙控玩具銷售的旺季,即使訂單暴增,物流也很給力。背後京東的倉配一體化模式功不可沒,為他們節省了倉儲成本和運輸成本,提高了存貨周轉率,送達快,這也是客戶對小王國玩具給予好評的一個重要因素。

小玩具,走向大世界。國內玩具市場玩家眾多,卷到天際,走出去便成為商家手中的一個選項。最近幾年,小王國也開啟了出海之路,現在他們將店鋪幾乎開到所有國內主流的跨境平台上,跨境銷售額已經佔到公司總體銷售額的50%。

從10年前的線下店銷售,到6年前的跨境電商,再到如今和京東超市做定製。小王國玩具經歷的三個渠道變化,也是整個澄海玩具產業帶的縮影。

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“玩具行業線上份額逐年提升,存量市場下品類/行業結構均發生變化,行業出現重新洗牌的機會,對廣大廠商來說機遇和挑戰並存。”正如京東超市玩具樂器業務部總經理在一次大會上的判斷,數智化的潮流正在開啟一場對玩具產業的深刻重構,澄海這個在手工藝品傳統基礎上長出來玩具產業,正在煥發新的生機。

在京東玩具產業帶的品牌里,有人從一年幾千萬躍升到1.8個億。如果你到澄海做玩具生意,在這裡,沒有搞不定的需求。從設計研發、原料供應、生產製造到市場營銷、出口貿易,各個環節環環相扣,形成了完整的供應鏈體系。

近年來,澄海玩具產業的產值逐年攀升,已接近500億元大關,佔據全球玩具產能的33%。

而且,澄海的腳步還在加快,2025年,澄海玩具產業的目標是產值超過千億,打造世界級的玩具製造集群。

03

雙面“618”,寶藏小城的生活消費與產業交響

澄海的紅頭船文化基因不僅深刻在玩具創業者身上,還影響了澄海人的消費風尚。

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2024年京東“618”消費趨勢顯示,購物用戶數top3品類為食品飲料(佔比13%),家庭清潔/紙品(佔比9% ),母嬰(佔比7%),這些快消品是澄海消費者購物更為集中的品類。

澄海人以勤勞節儉著稱,這種精神在今天的消費中表現為對實用性和性價比的重視,在追求生活品質的同時,依然保持着理性的消費觀,注重實際需求與物有所值。

商業數據派注意到,複合麥片的購買用戶數同比增長了405%,乳酸菌飲料同比增長了234%。茗茶類購物用戶數同比增長亮眼產品,正山小種(214%)、大紅袍、碧螺春(139%)均有可觀的增長。

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此外,營養保健類⻝品也獲得了的更多消費者⻘睞:牛初乳用戶數同比增長了 725%,運動能量膠( 167%)、改善睡眠營養品 (104%)和腸胃養護營養品( 89%)也都有不錯的增長。可見,澄海人在快節奏的工作中保持着對健康生活方式的追求。

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值得一提的是,數碼產品的購物用戶數同比增長74%,在澄海地區購物用戶數增長品類中擠進了top3,顯示出他們願意嘗試新鮮事物,緊跟市場趨勢,我們依然可以看到澄海人基因中樂於探索未知的影子。

在澄海這個寶藏小城,無論是人們的生活消費風尚,還是他們引以為傲販賣快樂的玩具產業,中間流淌的都是不滿足於現狀、敢拼敢闖的血液,它的源頭是乘着紅頭船跨越重洋去尋找未來的先民們。

像澄海玩具這樣,京東超市深度合作的產業帶超2000個,這些高質價優的產業帶與“京東618又便宜又好”的主張深度契合。

京東平台上,高價值用戶佔比70%以上,plus會員佔比50%以上,家庭用戶60%以上,這些用戶有着不俗的購買力。

截至2024年6月18日23時59分,共有超5億用戶在京東618下單,成交額、訂單量均創新高,京東直播訂單量同比增長超200%。而且,累計成交額過10億的品牌有83個,超15萬個中小商家銷售增長超50%。

京東超市玩具樂器618全周期戰報亦有不錯的成績,超300款新品在京東獨家首發,百萬爆品超210款,開門紅30分鐘銷量破千萬,新用戶增長翻番,傳播聲量破6億。

ip化、禮贈化、年輕化三大趨勢明顯,ip衍生品、智能樂器、積木人都有不俗的表現,銷售額同比增長高達120%~200%。

此外,由於百億補貼、采銷直播間多個重點場域助力銷售,此次京東618大促期間,百億補貼頻道的在線商品數同比增長超100%,百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%。

具體到玩具品類,百億補貼成交金額破億,10+款爆品成交破百萬,20+款單品突破萬單,成績喜人。

這背後,一側是購買玩具的消費者,另一側是澄海玩具帶這樣的廠商,而電商平台則是雙方的紐帶,連接着產業和消費。

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