粉絲剛破萬,單場直播就拿下百萬GMV,她的破圈密碼是什麼?

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兩年前,面料專業人士唐穎用現在看來有些“專業晦澀”的表達,在小紅書發布了第一篇種草筆記。彼時,她僅是單純的內容分享者,買手概念還未在平台“破土”。

對於業內曾經流行的公式——“5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答 +李佳琦帶貨= 一個國貨新品牌”,小紅書並不甘心。隨着電商博弈漸入下半場,它終於在2023年喊出“買手時代已來”,基於平台強調“人”的價值的特徵,打通電商交易鏈路,正式明確買手模式這一差異化電商道路。

這兩年,不乏章小蕙、董潔這樣自帶光環的用戶,以特有的風格躋身頂流。而分析買手的組成不難發現,不同職業背景、經驗的普通人才構成了平台的基本盤,扛起買手大旗。

粉絲基數高,拿下高gmv(商品交易總額)不稀奇,小紅書引人注意的一點在於,一大批低粉絲量的買手,也能創下亮眼的銷售成績。唐穎就是其中之一,賬號“tina面料測評”粉絲剛破萬,就在單場直播拿下百萬gmv。

破圈密碼是什麼?

構建信任

傳統買手,聽起來似乎有那麼點神秘。現在,這個概念被轉移到線上,成為小紅書發展電商經濟的“寵兒”。

平台直播業務負責人銀時曾做過買手畫像:一類是垂直專業型,在自己權威和擅長的方面,講解不為普通人所知的細節;一類是極致經驗派,通過自身大量購買、使用的經驗,幫助大家做推薦、分享。

唐穎屬於前者。在成為平台買手前,她與丈夫創業成立了兩家中高端時裝面料廠,為國內外很多輕奢品牌供貨,其中不乏coach、alexanderwang這樣的知名合作夥伴。

幾年前,年已不惑的她暫時放下面料廠,陪伴女兒到另一個城市上學。 “沒事的時候,我會刷刷小紅書,看到不少同行發的帖子,好勝心上來,決定發帖‘一較高下’”。

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在小紅書平台上,唐穎以買手身份獲得“第二事業”。

摸了半輩子面料,內容輸出自然不成問題。光是一個羊毛背心,唐穎就能將它的過去、現在和將來娓娓道來。

說起某件背心羊毛的纖維細度為12.9微米,她用“不可置信”來向用戶描述這一數值的意義,“12.9微米意味着什麼?目前已知有測試數據的羊絨,最小細度是13微米,也就是說它的舒適性已經超過了羊絨……”

光是專業還不足以出圈,特別是門檻較高的行業,大段的知識輸出反而讓人望而卻步。用戶的訴求很明確——尋求務實有價值的信息。

翻看“tina面料測評”早期的帖子,通常是動輒幾百上千字的技術分析帖,顯得有些“乾巴巴”。

“普通消費者關心的其實就是兩點——自己花大錢買的衣服到底值不值?究竟好不好?”唐穎開始嘗試圖文結合以及視頻可視化呈現,同時跳出單純的面料介紹,結合具體的品牌產品,提供更為直觀的面料印象和消費建議。

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唐穎跳出純技術分析貼,為粉絲提供更為直觀的面料印象和消費建議。

“作為買手最大的價值,就是幫助粉絲形成‘心裡那桿秤’。”在知識“解碼”過程中,她逐漸在中高端面料這一垂直領域,收穫了一批具有黏性的粉絲。其中,既有來自金融、互聯網等行業的職場女性,也有追求品質的家庭主婦。

尋求質價比

要論粉絲基數,唐穎在初期並不算高,令人有些意外的是,在粉絲剛剛突破萬人大關時,她便在某場直播中創下了160萬左右的gmv。雖不似明星帶貨動輒千萬量級,單場gmv100萬對小紅書里的普通達人來說,已經屬於中上水平。

做對了什麼?一方面是產品的高客單價。從小紅書平台本身來看,不同於卷價格的促銷式銷售,它選用買手概念就是在強調平台的差異化。銀時表示,通過買手個人的審美、選品能力,把產品的價值傳遞給用戶。這樣的模式,也就導向了平台多以高單價的非標商品為主。

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唐穎主頁發布的視頻。

另一方面,在消費趨於理性的趨勢下,更多人數着錢花,也追求好品質。不過,因專業知識盲區,有時很難找到符合心意的產品,有時甚至會“踩坑”。此時,就需要業內人士出手,挑選出質價比高的產品。

直播間賣爆的一款羊絨大衣,就兼具兩者特性。“近兩年羊絨是行業非常大的風口,很多人有錢也可能買不到好羊絨。”

一家依託老牌毛紡廠成立的新興網店品牌,向唐穎發出了測評邀約。她將實物送去國際認證機構進行檢測。結果顯示,這款大衣羊絨的纖維細度達到14.7微米,品質超出她的想象。“國內高端品牌羊絨纖維細度平均水準在15—15.5微米,可以賣到3萬多元,這家價格更加親民,4000多元就可以拿下。”

這並不意味着盲目推崇新品牌。唐穎會反覆跟粉絲強調,品牌力涉及面料、設計、版型、工藝、售後、品控等維度,共同構成一件衣服的價格。“這家新興網店的面料品質好,但設計、版型、工藝、售後和品控都比不上成熟品牌,不能‘既要又要’,而是看自己更看重哪個維度。”

類似身處“深巷”的新興品牌,在買手們的推動下,多了被看見的渠道。唐穎現在很喜歡在平台上挖“寶”,發掘和研究它們的風格、審美和面料,有中意的產品還會主動聯繫對方,拓展品牌推廣的路徑。

“很多品牌會把錢花到很細節的地方,需要有人去解釋它的工藝、面料,為認可設計價值的消費者們提供更多的消費選項。”她說。

內容和商業的平衡

從單純內容分享的平台博主,轉向商業化買手,很多人並非有意為之,而是有些被“推着走”。

買手“一顆kk”之前從事和電商領域完全不相干的媒體行業,最早在小紅書分享自己的傢具產品,後來在用戶的催促下逐漸成為一個買手。唐穎也是如此,粉絲不滿足分享內容,催着問應該怎麼買,怎麼去搭配,這才開啟了她的“第二事業”。

從買手概念來看,分享內容既要專業,又要體現審美,像朋友一樣分享乾貨、聊日常。隨着進入帶貨的節奏,如何實現內容生產與商業化的平衡?這個問題不可避免會冒頭。

“以前一場直播,兩個小時講解三四件商品,跟大家說清說透。現在幾十件商品,開播前就要發文把產品預告一下,直播講解時間也有限。”唐穎感到,帶貨內容多了,一些新粉的心態就會發生變化。“有些人會覺得,因為要賣這個貨,所以才說它是好產品。”

這兩者的平衡,也是小紅書早先沒有大力推進商業化的猶豫所在。但情勢不等人,國內電商行業競爭已經步入深水區,平台終於下定決心,去年發出明確信號:要在賽道上加速奔跑。

《2023年中國kol營銷趨勢洞察報告》顯示,小紅書最多的是粉絲數<10萬的尾部達人(92.3%),100萬以上的賬號佔比約0.3%,500萬以上的賬號不到0.1%。

也就是說,粉絲10萬以下的達人,構成了平台的中堅力量,也是正在大力扶持的對象。去年,小紅書上線了“百萬買手計劃”,在品牌、商家側同步上線了運營對接、選品建聯、流量曝光,幫助創作者成就“買手”新職業。

藉由買手建立起電商和直播帶貨心智後,小紅書逐步豐富店播供給,推動買手直播和店鋪直播並行發展。數據顯示,截至6月10日,小紅書電商618訂單數量為去年同期的3倍,直播間的訂單量為去年同期5.4倍,單場破百萬買手數量為去年同期3倍。

種種跡象都表明,平台的商業化速度正在加快,那些腰尾部的商家們正被寄予更高的期待。在價值與困惑的並存里,他們能否打開內容電商新天地?還需拭目以待。

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