快手短劇,和愛優騰踏入同一條河流

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文 | 商業數據派,作者 | 黃小藝 

“我們定製短劇的重心排序分別是抖音、淘寶、快手。” mcn機構從業者周明(化名)說道,“無論是單條還是品牌冠名劇,我們在快手短劇拿到的收益都相對偏低。” 

近期,商業數據派和多家機構創作者溝通後發現,由於“錢景不足”,快手短劇的吸引力正在下滑。 

短劇的下半場,平台從“拼曝光”,卷到了“拼賺錢”。在這一背景下,2019年就入局的“短劇鼻祖”快手,意外放慢了腳步。 

另一位短劇導演何其(化名)則觀察到,從賺錢能力來看,相比於“小程序短劇撈金”和“韓束投短劇翻身”,分別激發了付費短劇和品牌定製短劇的兩撥熱潮,快手短劇缺少自身的商業化爆點。

何其解釋道,儘管快手短劇的盈利方式十分多元,不僅推出了短劇帶貨主播“一隻璐”,還引入了第三方付費短劇小程序、推動品牌定製短劇上線,但總體而言,快手短劇的亮點仍然是平台主導的“星芒短劇”“劇星短劇”,注重內容本身。 

但是,進入短劇下半場,變現能力也決定了創作生態的活躍度。 

周明等人的態度,對快手而言,是一個危險信號——一旦創作者們將精力投入其他平台,快手短劇的內容之路,也會越來越難走。 

01快手短劇,和長視頻踏入同一條河流?

“在快手,我們主要是和平台合作星芒和劇星定製短劇,客戶是快手平台以及延伸出去的其他平台方;而抖音短劇,我們做的是達人定製,大部分都是和品牌直接合作的。”

杠上開花mcn副總裁兼聯合創始人章沛然告訴商業數據派,由於所交付的客戶不同,在快手更注重劇情本身的精品化,但在抖音,會更多考慮如何與品牌的需求高度結合。

之所以產生這種差別,是因為快手短劇的經營邏輯,從一開始,就與其他平台大相徑庭。 

一般而言,平台給到短劇創作者的收入,有vv分成、廣告主定製、一般廣告分潤、採買或參與制片等多種形式,當下每一家平台幾乎都在圍繞這幾種路徑全面鋪開。但由於平台屬性差異,不同平台的側重點不同。 

作為內容平台,長視頻平台的不少短劇依然遵循採買制的“傳統”;而作為社交平台,抖音短劇更偏向於平台從廣告主合作中抽佣、賺短劇投流費用。而快手與抖音同樣作為社交平台,從內容、運營到商業化,都更偏向長視頻模式。 

快手的短劇自從2020年推出了星芒計劃,最早按照長視頻的採買+招商+分賬的商業模式運作,深度參與各個環節。

從運營上看,快手率先推行的檔期化運營,沿用了長視頻的模式。

2021年8月,快手首次推出了短劇暑期檔的概念,隨後相繼開啟了短劇寒假檔、cny新春檔、五一青春季、夏季暑期檔和電商大促銷等檔期。 

影視作品按照檔期化運營,一方面,便於各方依據檔期的需求進行劇情規劃、製作安排以及推廣運作;另一方面,便於培養用戶的觀看習慣,為用戶提供了一種集中享受短劇的體驗。 

快手短劇,和愛優騰踏入同一條河流 - 陸劇吧

從內容上來看,2019年上線中心化入口“小劇場”以來,快手就非常注重對於短劇內容品類的覆蓋,與長視頻平台類似,圍繞着古裝、現偶、懸疑等細分主題做填補。 

在今年,快手就有《我在大宋開酒吧》《超能坐班族》《醒醒!城主大人》《我和爺爺》《一路歸途》《鴛鴦斷》等多部短劇上線,涵蓋了古代穿越、職場、科幻、民國等不同類型。 

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圖片來源於藝恩 

對快手而言,題材豐富,意味着能夠憑藉精準的內容布局,滿足細分用戶的喜好與需求,如通過甜寵戀愛、古風等傳統優勢題材吸引高凈值及女性用戶觀看,並持續開拓滿足不同人群需求的創新題材,如z 世代、男性、銀髮人群等,進一步豐富受眾結構。 

這些做法,意味着快手像愛優騰等長視頻平台一樣,對短劇內容有着更強的把控能力;但另一方面,也導致快手在商業化上和愛優騰踏入了同一條河流。

例如,快手短劇會為精品項目提供專項市場宣發服務,以及為精品劇提供平台招商服務,但如今,在招商環節,由於短劇的轉化效果難以核查,在整體消費復蘇的背景下,品牌對於廣告的投放仍然十分謹慎——營銷預算有限,品牌更願意選擇有確定性回報的渠道。 

“在我們看來,平台出錢出力,當然不如品牌出錢,做得更輕鬆。”mcn機構從業者周明(化名)直言道。 

02 短劇的兩個時代:拉新、變現

總體來看,和愛優騰一樣,快手短劇有很強的to c思維,這也是因為從一開始短劇對於快手的意義,就是面向用戶,以內容拉新、促活。

2022年是一個關鍵節點。在此之前,短劇比拼的是用戶觀看時長和用戶量級,是一種新型內容;在此之後,小程序短劇吸金神話傳播開來,短劇的作用變成了賺錢變現,是一種生意模式。

而從2019年底就上線短劇的快手,則成了一個“跨時代”的存在。

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2020年快手上市後,為了提升用戶規模,業務巨額虧損,光在內容豐富擴充上就投入了巨額的資金,發生了搶奪體育賽事轉播權、演唱會獨家播出等事件,依靠差異化的內容,吸引新用戶,而短劇也是多元內容布局中的一環,甚至逐漸成為快手用於拉新和促活的明星業務。

彼時,快手在微博等各大流量社交平台投放“短劇節選”的鉤子,吸引用戶到快手看完整內容,由此完成拉新,這些土味短劇內容為快手帶來了大量下沉契合平台生態的用戶。

而在2022年之後,隨着付費短劇爆火、韓束藉助姜十七翻盤之後,抖音、淘寶、視頻號以及各式各樣的平台都開始加碼短劇,熱錢湧進行業。這些平台的to b思維越來越強,例如淘寶短劇以商家為客戶,抖音短劇以品牌為客戶,而微信小程序則是以各個小程序方為客戶。

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儘管快手短劇也始終在尋求商業化變現路徑,但相比於後來者基於變現的to b思維,快手更難扭轉自身的to c 基因。

過去,快手也嘗試了付費短劇、種草定製短劇、冠名短劇等模式,與天貓、京東等合作,並通過短劇版權售賣、短劇出海等方式擴充變現路徑,例如,《長公主在上》《東欄雪》等原創劇本被售賣改編為有聲書,《我回到十七歲的理由》《撒野》等劇目出海到東南亞、日韓地區。

但正如前文所說,快手短劇的內容化運營思維,“自營”含量更高,在短劇行業急切的變現需求之下,顯得不夠靈活。

今年1月,快手還升級了星芒短劇合作計劃,為創作者帶去了更高的資金支持、更大力度的流量扶持,以及更全面的商業賦能服務。

對快手而言,大量的平台掌控,意味着對內容和品質的主導權大,但另一方面,也意味着變現的流程變長,壓力都抗在了自己的身上。

03 快手差一個爆款標杆

在短劇的下半場,快手需要明白的是,自己面對的是一群渴望熱錢的夥伴和對手。

有短劇mcn向商業數據派提到,現在快手在他們短劇定製合作的內容優先級上已經排到了第3位,會優先抖音和淘寶,因為商業化變現更強。

在短劇的下半場,商業化能力強的平台會吸引更多的創作者,整個生態就會越來越活躍,形成一個正向循環。

單單從當下的生態來看,快手和其他平台之間的差距還沒有拉開。

首先,從用戶規模來看,據快手短劇財報顯示,2024年初,快手微短劇的日活躍用戶增長到了2.6億;而抖音短劇,據2024年初的公開數據顯示,微短劇的日去重用戶數在1億左右。

其次,從流量表現來看,2023年短視頻平台播放量top50短劇中,快手佔比達到六成,星芒短劇在2023年年底上線的總量接近千部,其中播放量破億的作品達到了326部,破3億的作品有68部,而播放量破10億的超爆款項目有4部。2023年抖音上破億播放量的短劇作品達到600部,破10億的短劇已經超過12部。

單純從數字來看,快手和抖音在用戶和曝光上各贏一局,再考慮到雙方統計口徑存在差異,很難真正較出高下。

但對創作者們而言,哪個平台更能賺到錢,才是他們考慮的關鍵。

在抖音,姜十七就成為了平台推出的標杆性達人,在韓束依靠投短劇業績大幅回升之後,越來越多品牌將視線瞄準了短劇。

事實上,韓束創始人呂義雄此前提到,2023年11月後投短劇的品牌都在虧錢,“都是給抖音去送錢了”,由此可以看出標杆效應的有效性,也可以看出平台作為渠道方靠流量變現有多輕鬆。

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近期,又有抖音聯合周星馳推出搞笑短劇劇場,以及前不久抖音一哥小楊哥宣布做短劇內容,都代表着抖音的短劇生態仍然快跑,或許接下來會有越來越多的標杆,吸引品牌、商家和短劇從業者們的注意力。

面對行業的競爭,快手更像是一個堅持長期主義的賽手,但抵不過現在的合作夥伴和競爭對手都在提速變現。

或許,快手也需要儘快思考如何將to c的短劇內容製造和to b的品牌投放,更好地結合在一起,推出一個爆款案例建立更完善的商業化變現模式,吸引更多的創作者和從業者在快手拓寬變現路徑,從而推動整個生態的繁榮。

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