中青報·中青網記者 王品芝
根據國家電影局5月6日發布的數據，2024年五一檔我國電影市場票房收入突破15億元。在電影院外的社交網絡上，多種電影營銷方式讓觀眾應接不暇，但也有人吐槽，電影營銷亂象不斷。
近日，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網（wenjuan.com），對1500名受訪者進行的一項調查顯示，51.6%的受訪者指齣電影營銷存在過度邀請網紅、明星問題，50.7%的受訪者認為存在情緒、表情、情節誇張問題。78.3%的受訪者期待電影宣傳專註電影本身。
50.7%受訪者認為電影營銷情緒、表情、情節誇張
00後王珏覺得，宣發推廣對於電影來說很有必要，如果不進行宣傳，大家很難知道有哪部電影上映，也就談不上去電影院看。“我媽經常刷到宣傳電影的短視頻，題材感興趣或者有喜歡的演員，就讓我們陪她去看”。
山西太原的電影愛好者王璐喜歡關注電影背後的故事，她感覺現在電影的宣傳片大多是從電影片段中剪輯出來的，很多內容都能在正片中看到。“我喜歡看主創背後的故事，花了多少心血拍這個影片，美術置景有哪些考量，看到這些會對電影有全方位的了解。但現在電影的前期宣傳似乎沒有太涉及這些”。
“通過預告片能夠初步了解電影的風格和故事走向。一部引人入勝的預告片能在短短几分鐘內呈現齣電影的精髓。但現在有些電影的營銷推廣方式太誇張了。”浙江某高校大學生劉若楠說，一些電影在營銷過程中對情感的渲染有點過於強烈，情節處理有些刻意。
北京的攝影師韓拾爾注意到，短視頻已成為電影宣傳的主要途徑，利用短視頻的影響力能讓更多人了解到電影。然而，這種方式可能會過度強調電影中某些精彩瞬間或片段，使觀眾對電影過度期待，最終看電影時產生心理落差。
現在的電影營銷存在哪些問題？調查中，51.6%的受訪者指出存在過度邀請網紅、明星的問題，50.7%的受訪者認為電影營銷情緒、表情、情節誇張，其他還有：製造虛假觀眾反應（47.5%），廣告合作、植入過度（42.1%），炒cp、製造緋聞（31.0%），輸出情懷綁架觀眾（30.7%），營銷與影片內容無關（29.9%）等。
王璐發現，現在主創會在電影營銷期發短視頻進行推廣，但有些短視頻跟電影內容沒什麼關聯，“經常能刷到這類短視頻，但看了那麼多，依然不知道電影主要講的是什麼，有些甚至‘貨不對板’，營銷的是一個點，電影講的卻是另一套內容”。
黑龍江的80後周青雅說，電影營銷時會把電影中最精彩的部分、演員最好的狀態截出來吸引大家，真正看電影時卻發現營銷的內容就是整部電影的亮點，甚至有觀眾覺得短視頻比電影好看。
周青雅還發現，一些宣傳海報跟電影調性不符，比如電影是文藝片，卻模仿爆款電影做一個很誇張的海報，電影內容跟海報完全是兩個樣。
韓拾爾說，能夠理解製作發行方用短視頻來營銷電影，這種方式能在短時間內突出重點，讓電影受到更多人關注，從而獲得更好的票房，但要注意避免過分誇大和偏離電影內容。
周青雅能接受在電影營銷中捆綁角色cp，這樣能讓觀眾進入到情節中，但她認為，單純依靠演員自身流量來帶動票房或捆綁售賣周邊，可能會對電影營銷起到反作用。
劉若楠說，大家走進電影院是想看好電影，所以希望在觀影前了解內容是否符合自己的口味，而不是看華而不實的營銷內容。
“有些電影製作方會用一些觀眾流淚、大笑、震驚的視頻做宣發，但有些可能是擺拍出來的。”王璐認為，電影營銷過猶不及，過度營銷會引來觀眾的反感，分散人們對電影的注意力，消解電影的藝術價值和社會意義。她認為，與其在電影之外花很多心思，不如專註於電影本身，社交媒體時代，一部好電影是不會被埋沒的。
調查中，45.0%的受訪者表示可能會因為這類營銷走進電影院，36.7%的受訪者不會，18.3%的受訪者不清楚。
王珏說，有些電影製作方會特意製作營銷短視頻並大量投放，吸引大家觀影，但電影質量如何、是否值電影票錢，觀眾看後會有判斷，這個判斷最終會投射到主創人員身上，如果感覺被電影的營銷欺騙了，可能下次這個導演的電影就不會去看了。
78.3%受訪者期待電影宣傳專註電影本身
劉若楠期待，電影製作宣傳方不要過於迎合大眾口味，要追求更為真實和深刻的表達。她認為，對於電影來說，營銷不是最重要的，不能本末倒置，一旦電影營銷脫離了電影的內容，會極大地影響觀感，觀眾很難與影片產生共鳴。
“當下有很多成功的電影宣傳，圍繞電影的內容，以真實、有情懷的宣傳內容，拉近電影與觀眾之間的距離。”王璐期待這樣的宣傳更多一些。
韓拾爾說，真正吸引觀眾並打動他們的，是電影的內容，而不是營銷方式，因此，電影製作方在宣發影片時不能脫離真實性，為了追求效果過分渲染，要使觀眾真正感受到電影的魅力。
調查中，78.3%的受訪者期待電影宣傳專註電影本身。
“網絡時代，短視頻的傳播形式更符合現代觀眾的習慣，線上線下的宣傳也是必不可少的，能夠更全面地覆蓋目標觀眾，提高電影的曝光度和吸引力。”韓拾爾說，無論用什麼方式，電影營銷都要平衡好藝術與市場，更加註重實質性的內容，這是吸引觀眾的核心。
受訪者中，一線城市的佔35.3%，二線城市的佔42.0%，三四線城市的佔19.1%，鄉鎮的佔1.9%，農村的佔1.7%。00後佔14.5%，90後佔45.0%，80後佔32.3%，70後佔6.6%，60後佔1.5%，其他佔0.1%。
（包鋆麗對此文亦有貢獻，應採訪對象要求，劉若楠、周青雅為化名）
來源：中國青年報客戶端
