作者|不空
萬眾矚目的巴黎奧運會越來越近。
酣暢淋漓的體育賽事一向都是街頭巷尾不衰的焦點議題，同樣也是品牌造勢的最佳跳板。
2022年北京冬奧會上的完美一跳，讓谷愛凌直接躍升為中國市場最為火熱的體育明星。
在《福布斯》雜誌最新公布的2023年度女運動員收入榜單中，谷愛凌以2210萬美元的身份高居第二位，其收入構成中，有2200萬美元來自場外代言。
谷愛凌不僅手握一眾運動、食品、家居品牌代言，還頗受iwc萬國表、蒂芙尼、lv路易威登等高奢品牌的青睞。1月26日，保時捷更是豪氣官宣谷愛凌為全球代言人。
江山代有才人出，這句話在體育圈同樣適用。暑來寒往，北京冬奧的記憶逐漸淡去，巴黎的夏日氣氛愈演愈濃。體壇焦點正在變換，在谷愛凌之外，中國湧現的運動新星也吸引着品牌的關注。
4月26日，茶飲品牌霸王茶姬官宣網球新星鄭欽文出任“健康大使”，打造了茶飲賽道首個體育營銷案例。據剁椒統計，自2022年起，鄭欽文先後拿下螞蟻集團、伊利、佳得樂、勞力士等多個品牌合作。
這名2002年的小將同樣享受“天才少女”的美譽。今年澳大利亞網球公開賽上，鄭欽文以黑馬之姿闖入大滿貫決賽，成為自李娜之後第二位打進大滿貫單打決賽的中國女選手。
雖然最終不敵衛冕冠軍薩巴倫卡，但是她強勁的競技表現、自信堅毅的形象，都在向外界釋放着不容小覷的商業潛力。伊利相關負責人在回復《中國經營報》採訪時如此評價道，“她（鄭欽文）正在以不可估量的速度，在世界網壇佔領更重要的地位。”
不久前，首位登上世界一級方程式比賽（簡稱“f1”）的中國車手周冠宇也密集官宣代言，既有宇舶表、軒尼詩、dior等奢侈品品牌，又有安慕希、麥當勞等國民級消費品牌。
巴黎奧運會在即，等待中國運動新秀的是一場世界級的流量和關注，難免會分走品牌代言的份額。對比之下，冰雪賽事還要沉寂到2026年，谷愛凌能否守住商業擂台？誰又能成為下一個體壇明星呢？
在體育圈裡，一位超級明星的誕生大多離不開“天時、地利、人和”三大要素。在谷愛凌這一個例上，個人在關鍵節點的選擇起到了至關重要的作用。
自小生活在美國的中美混血兒谷愛凌，在北京冬奧會前做出了一個重要抉擇：她選擇放棄美國運動員的身份，代表中國隊出戰。時值民族主義高漲期，這一選擇不僅為谷愛凌大增印象分，更是成為後續口碑發酵、出圈的認知基礎。
一個最明顯的對照就是同期運動員，比她還小一歲的天才少年蘇翊鳴。即便二人在奧運賽場的成績都不俗，但是無論是國民話題度，還是品牌合作量，谷愛凌都明顯居於上鋒。
谷愛凌修長、健康的身材，精緻的面孔深受時尚圈喜愛，而她在言行舉止中表露出的自信、積極的氣質又契合著年輕一代的精神追求，成為品牌撬動年輕市場的絕佳方式。除此之外，滑雪這一中產受眾為主的項目以及谷愛凌世界一流學府的教育背景，也讓她在高端市場中頗有號召力。
谷愛凌參加gq men of the year party｜圖源：微博@青蛙公主愛凌
體育賽事前，品牌往往採用“押寶”戰略。北京冬奧會周期，無論是賽場成績，還是個人條件，谷愛凌都是品牌“押寶”的熱門選手，前後共拿下三十多個品牌代言。
與鋪天蓋地的關注度伴生而來的，還有輿論對谷愛凌個人全方位的審判。其中，最受輿論關注的，莫過於谷愛凌的國籍問題。
在當下的國際輿論環境中，民族主義、愛國浪潮不斷翻湧，谷愛凌的國籍問題、採訪發言等動輒就會在社交媒體引發熱議。受影響的不僅有谷愛凌的國民好感度，還有品牌對運動員代言安全性的考量。一旦涉及敏感話題，無異於跨入品牌雷區。
為了平息輿論風波，谷愛凌也在採訪中明確表示，她計劃繼續代表中國參加2026年的冬奧會。
不過，她日常的生活、社交、娛樂還是以美國為主，一般只有在賽事、品牌合作所需時，才會返回中國。地緣差距一方面讓谷愛凌與中國用戶之間始終存在距離，另一方面，品牌的落地權益很有可能會因谷愛凌的奔波往返受到折損，這也將影響谷愛凌品牌合作的最終達成。
除此之外，谷愛凌驚人的品牌代言數量，雖然大幅提升了自身的商務收入，但卻稀釋了單一品牌的營銷價值。畢竟，谷愛凌的精力有限，難以保障所有合作品牌的互動頻率，在品牌深度參與方面有限。
剁椒統計發現，在谷愛凌的個人微博賬號上，谷愛凌與美的、蔬果園等品牌只在官宣視頻時互動過一次。
再將谷愛凌的品牌代言以時間軸縱向延展開來，可以發現，與冬奧會前後密集官宣一線品牌相比，隨着冬奧會熱度漸退，谷愛凌在高奢品牌的拓展能力上有所下降。2023年，谷愛凌甚至不得不降低品牌門檻，與蔬果園為代表的生活家居類品牌進行合作。
谷愛凌需要面對的，還有項目本身商業價值受限的現實問題。
冰雪項目所屬極限運動領域，受自身性質所限，極限運動相關賽事少、影響力也不足。今年1月份，谷愛凌帶傷參加的x games世界極限運動會已稱得上是極限運動領域的頂級賽事，但就其賽事成熟度、傳播度而言，還遠遠不夠，無法支撐谷愛凌跨越長達四年的奧運周期。
隨着中國體壇不斷發展，年輕新勢力快速成長，天才少女、天才少年的故事不再罕見。
同樣有着健康膚色、自信昂揚的鄭欽文在2022年轉入職業網壇，成績一路攀升。2022年，鄭欽文挺進法網16強，拿下wta年度最佳新人，成為首位獲此榮譽的中國人。在短短兩年時間裡，鄭欽文更是先後闖進美網、澳網8強，被稱為“火箭少女”。場下，鄭欽文談吐得體、充滿鬥志，還能夠以流暢的英文表達向國際輸出，展現出國際市場的潛力。
於品牌而言，鄭欽文更大的吸引力還在於，她所深耕的網球是國際主流運動之一，無論是曝光度還是國民度，都首屈一指。
對於品牌而言，選擇代言人也好，贊助賽事也罷，最主要的目的就是曝光。賽事越密集、關注度越高，品牌贊助的積極性也就越高，該項目運動員的商業價值也更容易攀升。
以網球為例，作為世界三大商業化球類運動之一，網球相關賽事幾乎鋪滿全年，在全球範圍內都保持着高漲的賽事熱度。品牌自然對此趨之若鶩。
在今年的澳網賽事中，不少消費品牌都在躬身入局。瑞幸咖啡成為澳網中國及東南亞官方獨家咖啡合作夥伴，瀘州老窖連續多年以澳網聯合贊助商及官方合作夥伴的方式實現露出。
正因如此，網球也是女子收入第一的運動賽事，常年包攬《福布斯》女運動員收入榜單高位。2023年女運動員收入前十名中，除谷愛凌外，其餘九人都是網球選手。
拿下亞洲女子單打大滿貫的李娜在多年前就向外界驗證了網球運動員不俗的商業價值。2011年，李娜首次摘取法網桂冠，中國體壇一片驚呼，品牌代言趨之若鶩，當年，李娜入選《福布斯》雜誌世界女運動員收入榜前十。隨着職業生涯的不斷攀升，李娜巔峰收入甚至一度比肩足球巨星梅西。
目前，鄭欽文合作品牌的運動屬性較為明顯，比如運動型飲料佳得樂、營養品牌斯維詩。對鄭欽文女性向、個性化的挖掘還有待開發，比如美妝護膚、家居等方向的品牌合作還比較少。
當然，鄭欽文的商業價值還需要更為紮實、穩定的成績作為鋪墊。就在霸王茶姬官宣合作的當天，鄭欽文也在wta馬德里1000賽上首次出場，遺憾的是，鄭欽文最終因傷退賽。
行業人士透露，品牌贊助代言人的合同中，將賽事表現列為重要考核要素，一旦表現不佳，也會打擊品牌的合作意願。相比之下，谷愛凌在賽場上的表現更加穩定，對於品牌而言也是一個勝算更大的選擇。
不止天才少女在湧現，天才少年同樣勢不可擋。
北京冬奧會前，比谷愛凌小一歲的蘇翊鳴鋒芒未露。隨着冬奧會兩枚獎牌的成績以及在競技難度上的不斷升級，蘇翊鳴才逐漸打響知名度。
與谷愛凌的故事相似，蘇翊鳴年少成名的形象為他吸引了不少一線品牌的合作。冬奧會後，其經紀人曾公開表示過，每天都會拒絕大量的品牌邀約，但是，蘇翊鳴的商業價值依然實現了不小的增幅。彼時，與北京冬奧會的真正贏家谷愛凌相比，蘇翊鳴還是明顯落後。
不過，不同於谷愛凌敏感的國籍身份，蘇翊鳴是土生土長的中國運動員。北京冬奧會後，他選擇進入清華大學深造。從去年開始，蘇翊鳴逐漸回歸賽場，並顯露出衝擊2026年米蘭奧運會的野心。男女性別優勢的差異勢必會影響運動員的職業生涯，在這一方面，蘇翊鳴占足了優勢，業內對蘇翊鳴在2026年米蘭奧運會的表現更為看好，其商業價值大有趕超谷愛凌的勢頭。
1999年的周冠宇作為f1車手，今年4月份在上海順利完成主場首秀。在全球頂尖賽車運動的光環下，周冠宇的商業價值正在持續爆發。36氪曾藉助巨量算數分析了周冠宇的粉絲畫像，發現周冠宇的粉絲大多來自一線城市和新一線城市，消費能力更強，更願意為品牌價值付費。
就着主場優勢，f1相關話題在國內市場達到新高峰，大量定位高端的品牌也瞄準周冠宇這一商業潛力，展開了多種多樣的合作。
以女性用戶為主的瑜伽褲品牌——lululemon早在去年就提前鎖定了周冠宇，官宣其為品牌大使，並在f1話題大熱期間與周冠宇共同策划了主場首秀特展和限量紀念款。這一動作被行業視為向男性用戶拓展的積極信號。
圖源：lululemon微信公眾號
年輕、朝氣的運動新星還在強勢成長中。除賽場之外，他們也將在更大的商業市場中展開較量。
2024年，註定又是體育市場全面爆發的一年。
游泳世錦賽、足球歐洲杯、巴黎奧運會、世界羽聯巡迴賽總決賽……各類賽事接踵而至。在各類賽事的烘托下，體育運動員的商業價值也在不斷走高。
除伊利、蒙牛等國民級消費品牌外，大量高端品牌、新消費品牌都在將目光投向體育運動員。去年女足世界盃前，意大利奢侈品牌prada官宣成為中國女足的官方合作夥伴。去年亞運會期間，汪順打破亞洲紀錄奪得200米混合泳金牌的當天，瑞幸就已經着手分發代言物料。今年，lvmh 集團更是豪擲 1.5 億歐元贊助巴黎奧運會。
距離巴黎奧運會已不足百天，品牌體育營銷大戰已拉開帷幕。與歷屆奧運會不同，今年巴黎奧運會的“含奢量”明顯更高。
作為巴黎奧運會高級合作夥伴，lvmh不僅為此次奧運會設計的兩款硬殼箱，參加巴黎奧運會的運動員在收穫獎牌的同時，也可以同時獲得一件頂級奢侈品；本屆奧運獎牌出自珠寶品牌chaumet之手，該品牌創始人曾是拿破崙的御用珠寶匠；高端皮具品牌berluti則以贊助裝備的形式在奧運會開幕式上“刷臉”。
從體育項目上來看，品牌更青睞的還是國民度高、發展強勢的體育項目或知名度更高的頭部運動員。
乒乓球、跳水、游泳、舉重等項目盛產冠軍，國民知名度也更高，契合品牌安全求穩的需求。以乒乓球為例，男隊樊振東、女隊孫穎莎都是巴黎周期單打沖金的熱門選手。除此之外，小將王楚欽熱度也在不斷攀升，品牌合作數量有所增加。
在三大球的項目上，相較於男隊，女籃、女足、女排的討論度更高，衝擊獎牌的勝率也更大。其中，中國女籃在近年的國際賽場表現出色，先後奪得世界盃亞軍、亞洲杯冠軍、杭州亞運會冠軍。李夢、韓旭、李月汝等運動員都接連成為品牌寵兒。
圖源：匹克體育微信公眾號
從奧運會縱向的賽程安排來看，首金運動員也都是品牌押注的熱門陣地。曾摘得東京奧運會首金的射擊運動員楊倩，在奧運會後拿下雅詩蘭黛、小米civi 1s等十餘個品牌合作。
根據巴黎奧組委此前公布的賽程，巴黎奧運會首金將會誕生在射擊項目的混合團隊10米氣步槍或者跳水項目的女子雙人3米板。在混合團體10米氣步槍項目上，17歲的黃雨婷和18歲的盛李豪無疑是目前狀態最好的組合。其中，盛李豪在東京奧運會上就已經初露鋒芒，更是在去年亞運會上打破男子10米氣步槍的世界紀錄，此次二度征戰奧運賽場，品牌“押寶”的勝算也不低。
除此之外，今年巴黎奧運會還將新增四大新興運動項目：霹靂舞、衝浪、滑板和競技攀岩。這幾個年輕化的運動項目勢必會在年輕用戶中引發熱議，值得品牌早日布局。目前，中國衝浪運動員，年僅15歲的楊思琪已經獲得巴黎奧運會參賽資格。
可以肯定的是，商業化的閘門打開後，越來越多的運動員將加入品牌商務爭奪中。不過，體育運動員品牌合作的“馬太效應”依然十分明顯。除幾大優勢項目外，射箭、皮划艇等知名度不高，但成績斐然的項目，依然難得品牌青睞。
即便頭部運動員頻出，但是，然而，中國體壇一哥、體壇一姐卻長期缺位。這背後反映的其實是我國當前運動員商業生態的短板。
從運動員自身而言，相較於海外運動員，中國運動員缺乏ip意識，並不願簽約專業經紀人團隊。事實上，谷愛凌、鄭欽文都簽在知名經紀公司img旗下，藉助經紀公司的資源和運營能力，打造長線ip。反觀，國內大量職業運動員更願意將商業合作的管理問題交付於家人，比如拳擊運動員鄒市明目前就由其妻子管理商務合作。
體育營銷的哨聲早已吹響，這不僅是運動員商業價值的較量，也是品牌洞察力的一次考驗。誰能成為下一個谷愛凌？誰又能押中下一個谷愛凌？巴黎奧運會不日將交出答卷。
