文|新消費財研社
近日，知名演員黃渤將“四大名酒”之一的西鳳酒告上了法庭。這起關於姓名權糾紛、肖像權糾紛案件，雖然與西鳳酒並無直接關係，但也是其經銷公司陝西秦皇御宴違規侵權所致。
雖然西鳳酒已經做出案件與公司無關的回應，並表示“必須查清責任，立即整改，堅決杜絕此類事件發生。”但此次因經銷公司涉訴，再次暴露出西鳳酒在渠道管理和品牌經營等方面存在一定的問題，也讓這個曾經的一線名酒品牌再次回到了聚光燈之下。
西鳳酒是不折不扣的老牌名酒，在1952年第一屆評酒會上，西鳳酒與茅台、瀘州老窖、汾酒並稱為“四大名酒”，可謂起步即巔峰。
後來發展的過程中，為了快速壟斷市場，西鳳酒授權了大量的貼牌酒，雖然近些年開始在整改，但是西鳳貼牌酒的數量依舊不少。
“西鳳不帶酒，必須繞道走。”貼牌酒泛濫一直是西鳳酒受到市場詬病的原因之一。很多年以來，西鳳酒將品牌商標授權給其他制酒廠商，讓其代替自己來產酒以此滿足需求。這樣的代工廠多為一些小酒廠，品質參差不齊。
曾經有讀者在和新消費財研社交流時表示，貼牌酒泛濫的情況，已經將西鳳酒的外部市場空間擠壓的越來越小，貼牌酒質量不合格、定價混亂等情況也已經引起了西鳳酒的市場價格體系混亂，品牌形象受損，也消耗着消費者對品牌的信任度。
後來西鳳酒也意識到了這一問題，為了穩定產品質量，2021年6月西鳳酒徹底取締了四川oem貼牌產品，關閉了濃香生產線，並發力整改相關貼牌酒。但在2022年糖酒會上，仍有媒體發現至少九家“西鳳”酒展台亮相糖酒會。可見西風貼牌酒的數量仍然不少，相關整改做的也並不完善。
事實上，西鳳酒四次ipo未果，也與貼牌酒泛濫造成的市場價格混亂、自身盈利能力下降，甚至出現產品質量危機息息相關，也讓西鳳酒在後來的發展中逐漸掉隊，淡出了一線名酒的行列。
細數其ipo折戟原因還可以發現，西鳳酒集團內部高管貪污腐敗等現象層出不窮，業績造假、管理混亂也使近年來西鳳酒“人禍”不斷，“內憂外患”的發展情況極大的阻礙了其上市進程。
酒業分析師何詠曾指出，西鳳酒的上市之路如此坎坷，大多是因其接連而來的負面消息，這些負面消息會直接暴露西鳳酒企業內部的管理問題以及產品問題，資本不會看好一個內部、產品都有問題的企業。
此外，從業績上來看，西鳳酒的業績近年來雖然穩定增長，但與曾經同梯隊的酒企相比差距越拉越大。當年一起評上四大名酒的貴州茅台早已實現千億營收，汾酒和瀘州老窖的營收量級與西鳳酒也早已不可同日而語。
公開信息顯示，2015年至2021年期間，西鳳酒分別實現銷售收入28.03億元、28.67億元、31.7億元、50.14億元、60.3億元、63億元、80億元，增幅分別為2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%。
直到2023年，西鳳酒實現銷售收入103.4億元，同比增長23%。終於突破百億大關。
在“四大名酒”中，西鳳酒進入百億陣營最晚。茅台、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關。而目前來看，一線酒企的門檻早已升高至200億。
營收突破百億後，西鳳酒也面臨著不少新挑戰，例如利潤率低於行業水平，在高端化方面也還有不少提升空間。
2017年時，西鳳酒毛利率為30.15%，與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。為了提升利潤水平，西鳳酒在前幾年開始發力高端市場，大幅砍掉貼牌產品、推出紅西鳳系列。但因為起步太遲，雖毛利率有明顯改觀，但鳳香型酒的市場教育亦還不成氣候。
2019年，西鳳酒才推出高端代表產品紅西鳳，定價999元/瓶。值得關注的是，紅西鳳雖然“年輕”但卻未缺席白酒漲價潮。2020年9月，52度500ml紅西鳳酒市場終端價上調200元/瓶，達1299元/瓶，2021年6月1日定價再度從1299元上調至1499元。但尷尬的是，目前紅西鳳的市場價格呈倒掛狀態，電商平台上的真實成交價僅為千元左右。
為了穩定價格體系，2023年4月西鳳酒曾展開一場轟轟烈烈的“護價”行動，對於擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段，以在20天內密集處置了9家經銷商，為衝刺百億營銷模板打下良好基礎。
目前醬香、濃香、清香型白酒早已經相繼發力高端市場，並佔據一席之地，但鳳香型卻姍姍來遲。目前西鳳酒的大單品仍是老綠瓶西鳳酒、西鳳375等中低價位產品。不過到了2023年，紅西鳳系列產品銷售同比增長102%，百元以上產品銷售同比增長38%。
另外，西鳳酒還需繼續彌補基酒產能方面的不足。東吳證券研報指出，到2025年，我國高端白酒需求總量將達到10.7萬噸，市場規模3062億元。這也意味着未來五年，高端白酒賽道將每年保持15%以上的規模增長，對白酒產能的要求也在逐步提高。
雖然西鳳集團公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正提出了新增產能投產工程“333”，往後其自產基酒比例應該有大幅度提升。但5萬噸的產能規模還不足以讓西鳳酒躋身一線。
對比來看，洋河設計產能30萬噸，貴州對茅台的遠期產能規劃是“雙10萬噸”，設計產能早已突破10萬噸的五糧液前兩年又提出了新的10萬噸產能建設。瀘州老窖、郎酒等也都在紛紛擴產。
帶領西鳳酒“重回一流名酒”成為張正的一大願景和戰略目標，自其開始接掌西鳳酒之初，就喊出了復興西鳳酒的口號。去年9月，張正對這一戰略規划具體路徑進行了細化完善，並總結出了四步走的戰略部署。
張正表示，“第一步探索完善企業發展定位和發展方向，第二步堅定不移推動兩化戰略，第三步堅持品牌自信品類自信品質自信和文化自信，第四步全面進入向重新回一流衝刺的拓展發展期，到2032年將西鳳建設成為產品卓越、品牌着重、治理現代的一流的民族企業。”
按照規劃，西鳳已走完“四步走”戰略中的前兩步。2024年是張正執掌西鳳酒的第五個年頭，在如今白酒行業資源不斷向頭部酒企傾斜的趨勢下，西鳳酒實現百億目標已十分不易，張正帶領西鳳酒回歸一流酒企、向更高目標邁進，似乎還有很長的路要走。
