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文 | 光子星球，作者 | 吳坤諺、吳先之，編輯 | 王潘
想不到，消失於2023年的互聯網春晚又回來了，但這次沒有主角兒。
1月24日，京東方面官宣其成為2024年央視春晚互動平台，將在晚會期間通過抽獎形式送出一億份定價一分錢的實物商品，還包括汽車在內的大件。
然而早在1月19日，小紅書在官方微信公眾號中宣布其正式成為中央廣播電視總台《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平台。其核心玩法除內容生態內的春晚台前幕後的曝光與晚會前後互動玩法“大家的春節”外，更重要的是試圖催熟電商生態的春晚即時互動“邊看邊買”。
需要注意的是，京東已是繼2022年後第二次成為春晚合作平台，雖目前僅此兩家平台確定成為春晚合作方，但我們不排除後續還有更多春晚合作平台與形式出現的可能。
此外，自2018年淘寶以來，春節贊助往往與春晚紅包綁定，且連續多年紅包+電商大促，人們難免有些審美疲勞。而今雖然導流至電商的路徑依舊，但紅包因素卻開始淡出，京東與小紅書在合作形式與app圖標上都未曾提及既往互聯網春晚中最為關鍵的紅包字眼。
這麼看來，過去9年內大家喜聞樂見的互聯網春晚形式發生轉向，自2015年微信始的獨家合作模式被打破。而互聯網春晚大促化進程雖仍在繼續，但已經開始與令人疲憊的紅包解耦。
而今互聯網春晚嬗變，從過去一家巨頭“大包大攬”走到了多個企業“雨露均沾”的新階段，背後是春晚於互聯網的吸引力仍舊巨大，推動不同平台“合作”拿下流量高峰的同時各取所需，用更具性價比的方式導春晚的流，用春晚的量。
互聯網春節，九年悲喜
大促化後漸起的“互聯網春晚正在老去”論調顯得有些過於武斷，其實春晚未老，而是互聯網的玩法正在老去。時至今日，春晚仍然是中文世界中的流量洪峰，也是互聯網巨頭的“名利場”。
春晚沒有變色，但用好春晚的並不多。
微信與支付寶是一流玩家，不僅盤活了新業務，而且建立起了互聯網春晚的“新民俗”。二流玩家如淘寶、抖音、快手，雖未建立“新民俗”，但用真金白銀獲得了持續增長。三流玩家如京東與百度，沒有完全挖掘春晚的流量價值，對於業務的幫助僅限於春節期間。
提互聯網春晚必提微信與支付寶。多年以來，微信紅包與支付寶“集五福”仍然是春節期間，互聯網的兩大基礎流量高地。
微信的成功不是偶然，2014年的春節，團隊內部已經初步完成了社交裂變的“風洞測試”。次年，微信紅包引入春晚洪峰後，一方面人們對“掃一掃”與“搖一搖”兩種方式感到新奇，另一方面靠社交關係鏈承接，完成了對支付寶的逆襲。如果隨後沒有開放九宮格，比如給予拼多多社交裂變的機會，微信也很難獨善其身。
一年之後，支付寶作為防守方，贊助春晚紅包，守住了用戶習慣，卻難以阻止微信介入支付。但是隨着微信退出發紅包，改玩紅包皮，支付寶通過多年堅持與簡單的搜集，在國民心中立住了“集五福”的新民俗。
“每位佳人心中都有一座白馬王子的雕像，而追求者要做的事情就是砸碎它，然後樹立自己的雕像。”套用尼採的邏輯，每個人心中都有一個春晚與紅包，後來者要做的事情就是打破陳規，建立新秩序。
可惜的是，2016年以後，所有後來者沒有把心思放在創造能與春節心智密切相關的紅包玩法上，而是過於偏重為自身業務導流。
2018年，羅振宇的得到被擋在了春晚門檻之外——月活得過1個億，這個規則註定了互聯網春節只是巨頭的戰場。回過頭看，當年拿下春晚的淘寶，憑一己之力，將互聯網春晚紅包完全帶偏了——把撒出去的幣，用電商收回來。春晚合作開始與紅包強綁定，開了紅包+電商大促的先河。
於是，除2019玩脫的百度外，後來的抖音、快手，包括二度成為春晚合作夥伴的京東與“新貴”小紅書，都未能完全擺脫導流量入電商的窠臼，推動大促化再進一步。以至於無論是否贊助春晚，各家都會墨守陳規，給應用圖標打上巨額紅包標籤，試圖博一個偶然。
一時間，紅包家家有的“雨露均沾”，加之複雜的玩法，漸漸讓用戶疲憊。
自微信與支付寶後，之所以沒能形成新民俗，原因其實很簡單，春晚不是一個國民級app就能搞定的，而是缺乏一個能夠與國人春節心智高度綁定的玩法。無論淘寶、百度、京東這些老巨頭，還是後來的抖快，都缺乏一個能和春節心智密切相關的情感宣洩，於微信是社交表達，於支付寶是吃到“第一隻螃蟹”的集福，以及拆紅包的收穫感。
2022年的京東是沒有完全挖掘春晚的典型案例。
兩年前京東的不成功，源於完全照搬電商邏輯，將紅包徹底大促化。飽受詬病的電商大促、長周期以及複雜玩法本就讓用戶審美疲勞，還將紅包要麼變為京東消費券，要麼開通支付，步百度後塵。而且這次失利證明電商+物流+支付的服務生態，只有一時轉化，而無法為互聯網春節打上心智烙印。
直到今年，平台們在玩法上去紅包化頗有新意，多個廠商贊助亦可以充分挖掘春晚的商業價值。小紅書或希望藉此突破社區與電商的天花板，相對有了社區的新變量，那麼淌入同一條河流的京東變量何在？
京東再磕“大補丸”
如果提煉京東與兩年前的自己最大的不同，低價應該是最核心的標籤。去年末於內網傳達出的“絕不躺平”的意志，或許將自龍年春晚始。
據《晚點latepost》報道，本次春晚贊助中，京東將以京東app為主站，聯動京東旗下幾乎所有業務展開互動抽獎。而且互動抽獎的範圍將覆蓋至海外，京東內部正在討論如何將獎品包郵“出海”。
自上述信息可以看出，京東的春晚贊助包含以下要點：一分錢購買商品、幾乎全業務線參與春晚互動以及試圖cover海外市場。這三個要點分別與許冉於京東 20 周年活動提出的集團三大戰略緊密相關：下沉市場、技術服務與國際業務。
一般來說，為了集中應用春晚的流量洪峰，平台通常會選擇將會場集中在少數具備增長可能與空間的業務上，京東此次“大幹快上”恰好證明其開始抓取一切可能增長機會，充分挖掘春晚的商業價值。
確實，相比2022年玩法複雜的優惠券而言，粗暴簡單的一分錢購買更能傳達低價心智。全面推進低價策略的京東在去年上線了百億補貼，放開pop招商，其組織提速便已開始，只等業務觸達用戶。
因此，即使在春節時段已然是業內公認的消費低點的情況下，京東仍再一次攀上春晚的大腿。
另一則有趣的數據是，京東財報顯示，其2023q3庫存凈值為646億元，環比微增1.5%。即使其q3庫存周轉天數達30.8天，持續加快周轉率下，其自建倉仍舊承壓。取消紅包消費券形式換做實物，背後亦有去庫存需求的推動。
至於特別提到為海外春晚觀眾提供的獎品包郵服務，則暗含京東嘗試拓展海外履約能力，擴大體系範圍的意圖。
伴隨着中國商業出海愈發成熟，跨境電商發展帶動物流行業發力國際化，京東亦在海外物流體系建設上動作頻頻。其在美國、德國、法國、英國等地自建海外倉與開闢國際航線的戰果，集中體現在去年末京東物流上線的“國際特快送”服務上。
如今，順豐、菜鳥、極兔等先一步入場玩家相繼開卷時效，而京東以自建倉為主構築的物流體系恐怕難以在短時間內產生正面的供血能力。據悉，菜鳥已在全球布局6大智慧物流樞紐，聯合速賣通上線“全球5日達”；順豐於鄂州開闢的54條國際航線同樣也需要京東追趕。
京東物流提出，未來三年將建設覆蓋全球主要國家的供應鏈物流網絡，許冉亦表示未來二十年，京東供應鏈服務將基本實現覆蓋全球。不同的物流體系建設目標需要龐大的訂單量驅動增長，由春晚觸達的海外華人是京東想到的一條捷徑。
回過頭看，雖說京東這次的玩法相較2022年有所不同，但新意也有限——京東未跳脫出電商平檯面向流量洪峰的活躍平台交易、激活物流體系與去庫存三種吃法。畢竟一分錢買東西還是買，不是送。
如果單看抽獎活動本身，可以說京東完全是賠本賺吆喝——以庫存資產置換可能觸達消費者的低價心智。但這其實是京東在自身體系內打的一個“小算盤”。
一位業內人士告訴光子星球，不同商家入京東供應鏈體系內需要支付貨物總值15%~25%不等的使用費，費率上雖與其他平台包含營銷費用在內的成本相近，但京東還需商家根據供應價格的一定比例額外支出一筆被稱為毛保（毛利保障）的費用，算得上是提前預支了京東平台銷售商品的毛利收益。
“毛保是死的，但價格是活的。京東經銷協議中關於毛保的規定對商家限制非常大。”
可見，商家不僅需要承擔大部分京東推進低價戰略所造成的虧本損失，而且商家在其他平台或渠道銷售的商品還將遭遇自家“砸盤”。
況且，送出的品牌商品在春晚期間也幾乎沒有任何品牌露出與營銷的機會。不難看出，京東於龍年春晚抽獎送出的一分錢商品，更多的是“慷他人之慨”。這或許是京東在加速低價化的情況下，去年q3歸母凈利潤卻同比增長31.7%的原因之一。
春晚領進門，修行靠個人。沒能在2022年接住“潑天的富貴”的京東，選擇在今年將撒幣去紅包化，可能是其對既往路線的一種糾偏，同時也一洗互聯網春晚之陳弊。
京東的“壓力測試”
電影評論家大衛·波德維爾曾用“盡皆癲狂，盡皆過火”形容香港電影給觀眾留下的印象，然而這套說辭已再難取悅大陸乃至全球市場的觀眾，就像單純撒幣亦面臨審美疲勞的境遇。
前赴後繼的玩家們豪擲10個乃至20個小目標，被用戶攤平後也只有人均幾毛，模式上亦跳不出“搖一搖”與“集五福”。“玩不起就不要玩”的呼聲與降本增效的主線對沖，無論是用戶還是大廠都不滿意各自的收穫。
我們不否認由互聯網嫁接的紅包存在有其必要性——唯有實打實的福利才能推動用戶在闔家團圓的時候，放棄看春晚、打王者等娛樂活動而下載app並使用，但形式上確實需要變化和迭代。
即便如此，京東又能通過新一輪撒幣獲取多大的增量？
電商步入存量市場已是行業共識，京東、阿里早在近一年前的2022q4財報披露中隱去了用戶規模數據，卷低價的背後是平台分別自他人口中奪食。眾所周知，這輪戰爭的抓手在於平台低價是否能深入用戶心智，京東於戰略上的不同是其贊助龍年春晚與虎年春晚的最大區別。
一個明顯的事實是，掛上百補大半年的京東仍苦於平台低價無法觸達用戶。下半年與京東相關的種種風波如“京東采銷直播間”、“喊話拼多多”、許冉表示希望更多用戶跨平台比價等均是註腳。
這麼看來，春晚確實是一個通達全民的“傳聲筒”。而於京東自己而言，二度登陸春晚則更像是一次內部的“壓力測試”。
首當其衝的是獎品寄遞背後，覆蓋海內外區域的履約能力。行業內商家、工廠與快遞員大多返鄉歸家的情況下還需要保障履約時效，而且春節期間還有剛需生鮮配送的情人節，可見其物流體系即將面臨的壓力。
另一方面是毛保之下商家的配合程度。以京東采銷風波中的海氏烤箱為例，其對外表示“京東強迫商家降價，並未經品牌方同意，擅自將京東平台上該品牌方的商品改價”的信息無疑是毛保+降價的一種反噬。甚至消費者方面，不少用戶也開始在社交媒體上吐槽京東百補降價的商品“沒有價保”、“客服強硬”。
低價戰略的轉型期間必然存在陣痛，春晚洪峰的加入似要“畢其功於一役”。貫穿2023年的低價心智和開放生態戰略等調整才有可能開始釋放正向價值。
不可否認的是，贊助春晚已然是一個巨頭的必由之路，自騰訊到京東，除拼多多失之交臂外，其餘贊助者至少都能成為一極。空窗一年的縫隙只是一個偶然，而形式上的更迭與變化也不過是贊助者的業務驅動。互聯網春晚還未消亡，春晚依舊對大廠有着巨大的吸引力。
