一沒流量明星,二沒大 ip 加持,連片名聽起來都平平無奇,《一閃一閃亮星星》卻創造出了 3.4 億的預售票房神話,震驚了整個電影圈,甚至超過了年度預售冠軍《流浪地球 2》,堪稱 2024 年電影市場的第一匹黑馬。
然而,更讓人意外的是,電影還沒上映,就有超過 100 萬人退票。什麼概念呢?這麼說吧,等於整整退掉了一個《燃冬》的票房。
元旦上映當天,退票人次更是達到前所未有的高峰,183 萬人 退了 8 千多萬票房。這演的是哪裡是愛情電影啊,明明是一出“黑色幽默”。
成也蕭何,敗也蕭何。一部電影同時破了華語預售票房記錄和退票記錄,“詐騙式營銷”功不可沒。
國產片“營銷三件套”
緊跟互聯網發展步伐,如今的電影營銷,已經轟轟烈烈的開啟了“短視頻詐騙”時代。以“能騙一個是一個”為宗旨,簡直比“緬北”還狠。演技最好的大概就是片方請來的那幫觀眾。
有人甚至已經總結出了,國產電影營銷“三件套”:“吳京探班,霍思燕淚灑首映禮,張藝謀震驚。”
無論是在出品方發布會上,還是在電影現場宣傳活動中,你總會時不時看到一個熟悉而親民的身影,那就是吳京。
作為近年來備受矚目的“硬漢”演員,吳京票房號召力那是杠杠滴。所以,這些導演們就邀請他以“探班”的名義出現,再與演員們互動幾波,熱度不就來了嘛。
更重要的是,在無形中給觀眾傳遞了一種信號——這部電影值得看。因此,似乎吳京探班就成了電影必爆的好兆頭。
和吳京一樣忙的,還有霍思燕。她頻繁輾轉於各大電影首映禮,而且經常被感動得痛哭流涕。
在過去兩年大大小小的國產片首映禮上,霍思燕最起碼哭了不下 10 次,老公兒子齊上陣為之擦淚,不愧是老演員了。
當然,最直觀的宣傳方式,還是老謀子的震驚,這是一種來自“名導”的肯定。
為了證明演員們演技多好,短視頻平台上張藝謀震驚的頻率,已經遠超 uc 頭條了。特別是在《堅如磐石》的片場,他恨不得一天震驚 800 次。不知道還以為這是張藝謀第一次導電影。
只不過震驚多了,就和霍思燕哭多了一樣,反而不由讓人質疑真實性。
因為每次觀眾都滿懷期待走進電影院,看完之後內心卻毫無波動,甚至想打開豆瓣怒評一星。
宣傳物料和正片有些許落差是正常的,但那種正片和內容相差十萬八千里,甚至兩模兩樣的,被統稱為“詐騙式營銷”。
這就不得不提“騰式詐騙”了,曾經的票房吉祥物沈騰,已經逐漸淪落成開心麻花電影的首席“詐騙犯”。
電影《日不落酒店》上映之前一直把沈騰作為賣點,結果就用了個“人形 kt 板”來打發觀眾,電影爛得和《逐夢演藝圈》平起平坐。
在喜劇片《妖鈴鈴》的海報上,沈騰一個人就據了半壁江山,就這陣勢怎麼也是一番大男主吧,沒想到出場連 3 分鐘都不到。
之前《李茶的姑媽》也是用同樣的套路。所以,現在大家也學聰明了,看電影之前必須先弄清楚“含騰量”是多少。
短視頻詐騙成票房密碼
當然,這種詐騙式營銷,也不是一兩年就發展起來的,最早得追溯到 2002 年。
當時,張藝謀出了一部電影叫做《英雄》,他不滿足於只帶着演員們走四方的宣傳方式,這樣簡直太廢“腿”了。
於是,選擇在人民大會堂開首映禮,一下子邀請了 600 多家媒體,屠版各大媒體頭條,把電影熱度推向了新高峰。但這仍是以傳統媒體和線下活動為核心的單向宣傳,效率還不夠高。
等到了 2011 年,才正式開啟以互聯網為主要陣地的宣傳方式。
白百何和文章主演的《失戀 33 天》以微博為陣地,製造各種熱門話題,引發了觀眾空前討論。
這部總投資才 890 萬的電影,票房卻達到了 3.5 億,這個投資回報率在整個電影圈都相當驚人,幾乎是難以複製的奇蹟。
接下來,短視頻拿捏票房的時代真正來了,2017 年的《 前任 3 》是第一個通過短視頻平台引爆市場的電影。
當時,宣發團隊在抖音上不斷扔“情緒炸彈”,炮製各種狗血橋段。僅僅一句歌詞“分手應該體面” 就引發無數網友共鳴,紛紛跟風發視頻二創。
哭到暈厥都是基本操作,更衍生出了“看完電影前任變現任”的熱梗。
靠 5000 萬的宣發成本,干到了 19 個億的票房,算是給後來的爛片們打開了一扇新世界的大門。
以至於,現在仍然有很多人不理解,這種水準電影到底誰在看?怎麼還能拍 4 部?
而且即便是時隔 6 年之後的今天,還能收割 12 億票房。
因為現在的短視頻營銷,仍舊在複製《 前任 3 》的套路,本質上並沒什麼區別
無非是用觀眾反應撬動情緒,打感情牌。只不過越來越極端了,只是人哭還不行,狗都得看哭了。
又或者請網紅對電影片段進行二創,帶動網友們參與。最成功的就是被稱為“抖音電影”的《孤注一擲》。
官方抖音賬號粉絲超過 360 萬,視頻播放量更是達到了恐怖的 240 多億,累計上榜話題 230 個。
上映前就掀起了“王傳君拜佛名場面”的模仿狂潮。即便是沒去看過電影的,也刷到過相關視頻吧,甚至紅到了國外的 tiktok 。
還有就是咱們最開始說的那“三件套”,把電影精華片段和相關幕後做成短視頻傳播,不管三七二十一就是一頓誇。
國產爛片遇到短視頻,就好像抓了救命稻草一般。電影沒上,宣發先行。
其核心就是吊足觀眾胃口,讓大家知道故事有多勁爆,演員演技多好,情節多麼撕心裂肺。
無底線製造各種爆點,把觀眾情緒拿捏得死死的,只有這樣才能讓他們成為“自來水”轉發分享,實現以小博大。
但好電影就那麼點,實力不夠怎麼辦?
那也好說,請演員擺拍。
《茶啊二中》的片方就安排了一個“打工人邊工作邊看電影,然後看哭了”的治癒系小劇本。
不過,卻因為擺拍痕迹太明顯,而被罵過於弱智。
要說論弱智程度,還得是那部讓狗集體狂哭的《忠犬帕爾瑪》,宣發團隊大概是腦子進水了,真想把觀眾當狗騙。
被詐騙式宣發反噬
詐騙式宣發方式往往帶給觀眾巨大的落差,看完之後像吃了蒼蠅一樣噁心。
其中最典型的翻車案例就是《地球最後的夜晚》。畢贛導演本來就是拍文藝片的,受眾有限。但是為了電影賣座,宣發團隊硬是把文藝片宣傳成愛情片。
在短視頻平台搞出個“一吻跨年 ”的噱頭,還特意在跨年夜的 21:50 設置了場次。這樣在影片結束的時候,剛剛好就可以和愛人擁吻到第二年。
想出此點子的人真是個天才。一條條情感金句,精準戳中現代都市男女的 g 點。預售票房一下子就衝到了 1.59 億,上映當天突破 2.6 億,要知道畢導成名作《路邊野餐》總票房才 645 萬。
從商業角度講,我們必須承認這是一次成功的營銷,但是也在無形中透支了對導演的信任度。
《地球最後的夜晚》怎麼說也不算爛片,卻被罵慘了。因為觀眾還沒有等到期待的“一吻跨年”,就因為節奏太慢而“睡著了”。直接讓投資方華策影視股價蒸發 16 億,畢贛風評也受到了不同程度的影響。
非要強行把不屬於它的受眾騙進電影院,這是誰的錯呢?總不能說導演水平不行吧,更不能怨觀眾們沒品味。
被詐騙式營銷反噬的不只有文藝片,還有這次鬧得沸沸揚揚的《一閃一閃亮星星》。
片方別出心裁搞了個“下雪場”營銷浪漫。還專門選擇全國 1314 家影院,在12 月 30 日 13:14 準時開啟。其實就是用造雪機噴雪花,然後配着音樂,名其名曰“帶給觀眾一場浪漫飄雪體驗”。
短視頻宣傳鋪天蓋地,該場次一票難求,很多影院的電話快被打爆了。
一開始退票率創下新高,就是因為有人沒買到“下雪場”。但根據後來去過的觀眾反饋,觀影體驗非常糟糕。中途會被“雪花”打斷,甚至有人被噴了一身的泡沫雪,氣得想當場報警。
關鍵電影本身並不好看,與宣傳嚴重不符,有一種“上當受騙”的感覺。整個故事明明大多數都發生在夏天,卻拚命營銷下雪。本來以為是甜甜的戀愛,結果不知所云的長鏡頭、夢境與現實交織,無聊至極。
所以,電影才高開低走,“難看”也如約而至微博熱搜榜。本來是 2024 年第一匹黑馬,卻硬生生整成了華語電影的一大笑話。
劣幣驅逐良幣
靠短視頻營銷撬動高票房,已經在業內屢試不爽。說的好點聽是營銷,說的不好聽就是“詐騙”。
流量為王的當下,電影劇營銷變成了片方和觀眾的一場博弈。通過虛假宣傳,給觀眾提供錯誤的預期。等觀眾被騙進電影院才發現,整個電影最精彩的部分都已經在短視頻里了。
只要發發抖音,找幾個觀眾演員哭一哭,就能坐擁上億票房。不是電影質量搞不起,而是短視頻宣發更性價比。至於後續口碑如何,是紅,還是黑紅根本不在片方考慮範圍內。
這種“先給一塊糖,再狠狠扇一巴掌”的營銷方式,是對觀眾的極其不尊重,遲早會被反噬。就像是開心麻花的電影,每次都拿沈騰上演“狼來了”的故事,一次又一次消磨觀眾的耐心和信任。現在即便是有沈騰大名的電影,大家期待值也沒以前那麼高了。
劣幣驅逐良幣,電影詐騙式營銷對影視業來說,絕對不是一個好兆頭。銀幕里演的都平平無奇,銀幕外的戲卻一個比一個精彩。
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春節檔將至,電影圈 2024 年真正的廝殺和角力正式拉開帷幕。各家宣發組早就磨刀霍霍了,到時候不知道又要上演什麼樣的荒唐鬧劇。
電影本是大眾的精神食糧,不能總強行給觀眾喂“屎”吧。如果以後電影宣發全靠詐騙,那華語電影確實要完了。營銷費用比製作費用還高,好片沒人看,爛片賺大錢。這樣下去,還會有人願意用心做電影嗎?
參考資料:
後浪電影:你被短視頻電影宣發“騙”過嗎?
定焦:電影票房,被短視頻拿捏了?
ic實驗室:短視頻營銷,國產爛片遮羞布
娛樂資本論:觀眾瘋、狗狂哭,電影營銷比電影更有演技
狐廠娛樂觀察:2023,電影營銷逐漸“發瘋”
編輯:茶茶