文章來源於無相商業趨勢，作者無相君
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12月17日晚，羅永浩在直播間提到，東方甄選已經給了董宇輝一個天價。“具體數字不知道，但絕對當得起天價。”原CEO小孫退出，董宇輝留下，東方甄選周一股價大漲21.9%！一篇小作文，動輒就是百億市值的浮動！這是董宇輝的勝利，也是俞敏洪對資本（股東）的妥協。羅永浩每每提到俞敏洪，都說他是一隻“鐵公雞”，沒有什麼心胸。這是有仇恨根源的。當年羅永浩在新東方也是名牌講師，甚至每年能給新東方造成上千萬的免費廣告效應。但俞敏洪給他的工資卻“根本不夠看”。在他看來，俞敏洪是一個非常現實的人，他用老師的原則很簡單，只要學生說好，只要學生歡迎，他就重用，不管是用什麼手段，哪怕道德品質有問題。這種現實讓他看清了老俞的為人，也是因為收入的問題，他最後離開了新東方。於是他為董宇輝喊冤，認為東方甄選至少應該分一半的股份和利益給董宇輝。今天羅永浩捧董宇輝，也許就是看到了當年的自己，但更有可能，是想拆新東方的台。按照股權架構，東方甄選54.95%的股權由新東方集團持有。母公司全力孵化出了東方甄選，然後送給董宇輝，可能嗎？在羅永浩的建議中，董宇輝應該自己出來創業，重新找一個投資機構，一個或多個優秀的合伙人，不要浪費資源，把自己命運捏在別人手裡。另一邊的“高途佳品”創始人更是說：“董宇輝是用來愛的，不是用來挖的。”一夜之間，所有新東方的老對手、老冤家，都在干一件事：捧高董宇輝，貶低新東方。這叫迎合民粹，也叫借刀殺人。這幾天，老羅直播間人氣翻倍，賣貨數量遠比尋常，而高途佳品的直播間，粉絲數已經漲到了250萬左右，股價更是大漲。敵人的內訌，就是最好的機遇和助攻。捧高董宇輝是假，弄死新東方是真。原因很簡單，董宇輝的知識博主目前是高度契合，也是非常需要新東方和老俞多年立下的理想主義人設形象的。董宇輝自己出來干，誰來寫小作文合適，誰來幫他收錢合適？老羅的形象合適嗎？2016年，papi醬爆火，另一個老羅羅振宇給這個IP做了3個億的估值，並聯合真格資本高調宣布投資其1200萬，結果呢？papi醬後來就不火了。董宇輝自己也很清楚這一點，他沒有接這些話，而是說：“事情發生以後，各種懷着目的的人都來了”。在最新的直播里，他也更加明確還在東方甄選。這裡面我猜測有三個考慮。一是路徑依賴，東方甄選依然是最適合董宇輝IP形象的平台。二是股權激勵的到期，根據“東方小孫”的爆料，董宇輝之前是分到期權的，但拿到獎勵，需要干到明年4月。此外，就是風險過大。包括背叛老東家後，也許會面臨光環喪失，也許會創業失敗，也許和新資方及合伙人再次決裂。在現在的大環境下，風險明顯大於既得利益。現在離職，明顯不划算。老俞的“鐵公雞”表現，既有創始人戀財的局限性，也有自身經歷的原因。當年新東方創業早期，有個明星老師的口碑人氣特別好，時間長了也是感慨自己的工資低了，要加薪。但這一加就要公司把40%的收入給自己。老俞當然沒答應，然後這個老師夥同別的老師集體罷課，導致新東方不得不賠學生的錢。後來的老俞就十分注重老師和老師之間的平衡。所以即便董宇輝讓“新東方在線”起死回生，收入加地位的獎勵依然沒有到位。老俞還是用對待講課老師的方式，來對待直播明星主播。從商業上講，這種模式自然是落後的。前幾天，董宇輝在直播間表態說自己推掉了至少1億的廣告，說手上連1000萬都沒有。既是訴說委屈，也是逼宮管理層。有幾千萬粉絲打底的核心價值後，董宇輝的心態和行為已經發生了變化。利益衝突始終是矛盾的爆發點。我查了下董宇輝在新東方的升職歷程，發現董宇輝的伯樂竟然就是給他使絆子的孫東旭。2015年初，董宇輝加入西安新東方，時任校長的孫東旭，一手提拔了董宇輝這個學歷在新東方一眾老師里並不突出的人，破格讓他擔任英語教研主管。2021年“雙減”後，董宇輝本想離開教培行業，但孫東旭卻拉着他鼓勵：“我們一起奮鬥，天亮的時候，就能看到光。”最開始直播業績很差，董宇輝又想過離開了，還是孫東旭給他打雞血：“你以前不是告訴學生要從絕望中尋找希望嗎？你不是鼓勵學生看更大的世界嗎？你做到了嗎？”在孫東旭的鼓勵下，董宇輝憑藉獨特的雞湯風格，在當時一眾聲嘶力竭的主播中脫穎而出，最終成了東方甄選的王牌。這是時代的饋贈，也是東方甄選背後各種工作人員的默默付出。換位思考下。你是孫東旭，董宇輝是你一手帶出來的，但這位小同志卻成了領導，對自己呼來喚去，甚至直接在節目中調侃要幹掉自己。你的心理能不扭曲嗎？如果你是新東方的那個小編，或許更扭曲。本來是同事，現在自己淪落成給他“寫台本”的，收入還差了那麼一大截。能不嫉妒，能不抱怨嗎？董宇輝穩住了，但“去董化”還在路上。俞敏洪是一個擁有強大意志力的老闆，他不能容許東方甄選成為一個網紅公司，成為抖音的一個櫥窗。他不止一次的強調：“基於外部平台所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”所以，東方甄選高調自建APP，自建會員平台，加入淘寶平台，一直在嘗試“脫抖”、“去董化”，並且開拓文旅業務，而這個業務的法人代表，還是孫東旭。今年10月，東方甄選成立文旅業務相關公司，孫東旭為法定代表人。最新的直播中，老俞說：“我們要做平台，平台做大就好了，我們也要扶持yoyo、頓頓這些人。”什麼意思？公司是要做大“東方甄選”，而不是你董宇輝。從今年一月開始，東方甄選已經讓董宇輝多休假，并力捧新人樂樂、天權、大琪 、韜韜等新主播了。此番事件後，東方甄選只會加速與董宇輝的切割。小作文事件，只是切割程序中一個手法的問題，因為過於拙劣，被董宇輝和粉絲們看破手法。沒辦法，只能罷掉大管家的名頭安撫人心了。而另一方面，在最新的直播中，俞敏洪一直在說董宇輝不會離開東方甄選，而董宇輝卻一句這樣的話不接，一個悶頭講，一個悶頭聽。縱觀歷史，還沒有一個帝王或企業領袖在被下屬劫持後，翻身後不清算的。還沒有一個帝王或企業領袖在和下屬失去彼此信任後，還能合作到老的。未來的分手故事，或許已經寫好了序言。同命不同運，是三大教培機構在雙減之後的命途走向。都是雙減受挫，入局直播，學而思優品和高途佳品幾乎是一比一照搬東方甄選。都是賣食品、圖書等商品。都是從老師轉型而來的知識主播。但結局卻不同。這一切都源於主播誕生的偶然性。網上有人說，董宇輝是新東方抽中的一個彩票。這個比喻一點都不誇張。主播出圈，歷來都帶有極強的偶然性，要被算法抽中，又要被大環境垂青。董宇輝這張彩票身上，集中了：1.老俞捐課桌+不欠工資的情懷。2.知識主播的稀缺性和新鮮感。3.四大天王集體缺席或低潮期（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）。4.抖音擴充電商業務的需要。相反，在沒有董宇輝和新東方管理層的內訌前，沒有抽中彩票的高途和學而思，在線人數日常都是幾十、幾百。學而思的主播老皮，甚至一度在直播間里羞愧欲哭——幾十個觀眾里，有不少都是“湊數”的父母家人。老皮是哈佛大學畢業的，就學校來看，比董宇輝高了好幾個檔次。哪怕今天的東方甄選，那麼多老師中，也再扶不出一個董宇輝來了。出圈者通吃平台，沒出圈者只能苦苦堅守，頭尾極端分化，這就是直播電商的常態和規律。但運氣不能決定全部，這場內訌大戰，也讓高途和學而優看到了“一線曙光”。憑藉對新東方的拉踩和董宇輝粉絲的四處招募隊友，學而思和高途的直播帶貨都有了不小的起色。高途粉絲大漲200多萬，CEO陳向東抱着幾位主播喜極而泣：打贏一場打勝仗，真好！學而思優品的在線人數最高也達到了2萬，單日帶貨額突破百萬。雖然規模上還是無法和有着“日月光輝”的董宇輝比，但是第二曲線已經看到了希望。對於他們來說，東方甄選已經吃下了90%的先行紅利，有虹吸效應。但能火多久，未來怎麼樣，誰知道呢？董宇輝事件後，頓頓和yoyo會被更多人看到，學而思和高途也會被更多人看到。說不定，他們就能因為不經意的一兩句金句，上了熱搜，從而火爆全網。就拿高途而言，單日直播帶貨累計銷售總額超過1180萬，單日直播間觀看人次超過1355萬。有意思的是，高途的陳向東，曾經也是新東方的執行總裁。無論是搞教培，還是搞帶貨，高途都是緊隨新東方，並取得成功的模範學習生。而且，對於平台來說，打造更多的東方甄選也是好事。一方面，抖音也很害怕一手推起來的董宇輝IP單飛甚至跑到京東去。另一方面，東方甄選的“脫抖”也引起了雙方的嫌隙和猜疑。抖音之於東方甄選，正如東方甄選之於董宇輝。這起內訌事件中，很多人都高估了董宇輝，而小看了新東方。東方甄選之所以能率先抽中時代的彩票，和自身的積澱不無關係。董事長老俞，幾十年如一日在各大高校進行成百上千場的演說，這是品牌形象深入人心的積澱。新東方被錘之後，以一種重獲新生的姿態重新出現。很多消費者就是衝著這種安撫、希望感買單，他們迫切需要幹了一碗雞湯。前文已經說過，董宇輝的成功，根植於這片沃土。高途和學而優和新東方差的不僅僅是董宇輝，更是俞敏洪。不得不承認，是他開啟了教培市場化的大門，並成為中國第一個教培企業上市的老總。是他在面臨行業黑天鵝後，第一個站出來轉型，構築了護城河。是他在別人都在出售資產的時候，果斷回購+捐贈課桌書籍。是他想到了讓老師轉型去做主播，並以此收穫了遠低於同行的轉型成本、遠超於同行的利潤率——不需要買流量，不需要給主播分成，不需要投靠MCN。也是他，在該低頭的時候低頭，成功階段性化解了員工矛盾，使得公司在資本市場中轉危為安。這背後的智慧絕不是一句運氣可以概括的。年輕人，最應該共情的不是董宇輝，而是那個最早表示不服的小編。很多人支持董宇輝，是“我們看似在支持董宇輝，其實是在保護每個人內心深處的善良和正直……”是看到了每天996，卻永遠處於低工資和邊緣化的自己。這實在是一種誤解。一個主播的形象表演很重要，但是台本也很重要。就像一出豆瓣高分電影，一定來源一個精彩的故事，這個故事並不是導演寫的，而是編劇寫的。一出好的交響樂，需要小提琴手、長笛手，但人們看到的往往是指揮。在傳統媒體，出色的編輯、記者，就是未來的社長候選人。一個個精彩的口播鏡頭，背後也是一個個小編抓耳撓腮、苦思冥想出來的。董宇輝之前的薪水，有說幾百萬的，又有說幾千萬的，但後面寫作團隊加起來的工資，往往都不到他的1/10。董宇輝那段成名經典雞湯是：當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球的極圈正五彩斑斕；但少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看；那些你覺得看不到的人，和遇不到的風景；都將在你的生命里出現。這段話中的很多原創，也是別人寫的，董宇輝是二創。但是，背後的這些人是不能像董宇輝這樣在台前收穫鮮花和光榮的。只能在留言區以小編的身份，偶爾證明一下自己的存在。而且證明不到位，還要被他的粉絲罵。存在感低、工資低、活多、費腦子、背鍋俠……這不才是真正的“打工人”嗎？
董宇輝有個很出名的事件—— “穀賤傷農”。當消費者問東方甄選賣的玉米棒為啥那麼貴時，他說賣便宜了農民。但在電商領域，谷賣得再貴，也跟農民沒啥關係，因為多賣的錢並不會分給農民。同樣的道理，董宇輝的勝利，也和電商環境的改善、消費者的獲利，沒有直接關係。當“丈母娘粉”在早上7點擠上公交地鐵，在手機上瘋狂下單的時候，董宇輝也許正在煎着阿拉斯加的鱈魚，和俞敏洪相約去看極圈的五彩斑斕。直播帶貨為什麼那麼火？因為它本身滿足的不是商品消費，而是情緒消費。這個時代需要情緒消費，人們在董宇輝直播間瘋狂下單的時候，也是對自身情緒的安撫。安撫自己苦讀多少年，依然還沒能在城市立足，安撫自己被迫轉行後，還在和命運作着鬥爭。但是，這個社會的健康和環境的美好，並不和消費本身有關係。好的商業，好的產品，並不是非要進行一場情緒按摩，才能刺激消費的。夢想要你自己去實現，世界要你親自去看。幫董宇輝完成勝利之後，更重要的是幫助自己去勝利。這個勝利，首先需要一個清醒的頭腦。比如，了解直播帶貨的本質，比如怎麼呼喚行業公平，怎麼防範寡頭獨大。如果僅僅是為了“讓董宇輝贏”。那麼結局不過是瓜依然很甜，但現實依然很苦。