廣汽，該往哪裡去？
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凈利潤同比下降97%
廣汽集團（601238.sh）交出了一份“驚人”的三季報。
財報顯示，今年前三季度，廣汽集團營收740.4億元，同比下降24.18%；歸母凈利潤僅1.2億元，同比下降97.34%；扣除非經常性損益後的凈虧損18.7億元，同比下降146.49%；經營活動產生的現金流量凈額約為9.8億元，同比下降75.56%。
單看第三季度，公司營收為282.33億元，同比下降21.73%；凈利潤虧損13.96億元，同比大降190.40%！
是不是整個汽車行業都不太行，導致了廣汽集團業績的暴降？
我們來看看其他車企的業績。同樣是三季報：
比亞迪營收5022.51億，同比增長18.94%，凈利潤252.38億，同比增長18.12%。
長城汽車營收1422.54億，同比增長19.04%，凈利潤104.28億，同比增長108.78%。
賽力斯營業收入1066.27億，同比增長539.24%，凈利潤40.38億，同比增長276%。
幾個頭部車企里，除了上汽和廣汽這對“難兄難弟”，其他的漲勢都還挺猛。
再和自己比。進入2024年以來，失速就成為了廣汽的關鍵詞。上半年，廣汽集團就已出現營收凈利雙降。這也是廣汽集團連續十一年進入世界500強以來，第一次面臨如此困境。
趨勢同樣反映在資本市場。截至2024年11月11日收盤，廣汽集團的股價是8.82元/股，相比此前的高點跌去56%，已經腰斬。
從市值看，根據億牛網的數據，廣汽集團的歷史市值一度高達2100億，如今已蒸發近1200億。
數據的波動背後，是戰略的選擇。從時間線看，特斯拉2012年進入中國，蔚來成立於2014年，小鵬成立於2014年，理想成立於2015年。比亞迪更早，在2008年就推出第一輛新能源車f3dm。而廣汽開始介入新能源汽車，則要到2017年，也就是成立“廣汽埃安”。可以說，廣汽的新能源布局確實慢了一些。當然，這也不能怪廣汽“慢”。作為大型國有控股企業，廣汽的決策要考慮很多因素，也要和多個主管部門磋商，做戰略布局是非常審慎的。但很多時候，形勢是不等人的。數據顯示，2017年，也就是廣汽埃安成立那年，中國新能源汽車市場佔比才2.7%。但到了2023年，中國新能源汽車的市場佔有率已經達到31.6%。短短6年時間，增長了11倍！新能源汽車的領地還在繼續擴大。中汽協發布數據顯示，今年10月，新能源汽車產銷分別完成146.3萬輛和143萬輛，同比分別增長48%和49.6%，新能源汽車新車銷量占汽車新車總銷量的46.8%。不是廣汽不努力，實在是新能源的勢能太猛！
2
車不好賣，總部搬去“鄉下”
交出這樣一份成績單，廣汽集團到底經歷了什麼？
先來看廣汽集團自己的解釋：
主要是由於期內汽車銷量同比下滑、商政投入增加、盈利下降，加上合營企業優化冗餘產能，匯率變動引起匯兌損失增加等多重因素。
這話看起來比較抽象，我們概括一下重點：車賣少了。
從今年1月開始，廣汽的銷量已經連續九個月同比下滑。今年前三季度，廣汽集團累計銷售新車約133.5萬輛，同比下滑25.59%。
按照媒體測算，廣汽集團今年希望達成的銷售目標是275.55萬輛。也就是說：
今年前三季度，廣汽集團僅完成年度銷量目標的48%左右。
具體來看，前三季度，合資品牌：
廣汽本田銷量30.9萬輛，同比下降29.06%。
廣汽豐田銷量51.8萬輛，同比下降24.49%。
自主品牌：
廣汽傳祺銷量27.7萬輛，同比下降6.41%。
廣汽埃安銷量22.7萬輛，同比下降35.4%。
可以看到，目前合資品牌依舊是廣汽集團的銷量支柱，佔比在60%以上。也就是說，不管是作為支柱的合資品牌，還是被寄予厚望的自主品牌，銷量都在大幅下滑。也難怪廣汽的業績扛不住。
這樣的局面，廣汽集團其實早有感知。
例如去年中，廣汽豐田在中國市場開啟了一場大規模裁員，人數超千人。隨後，廣汽本田也曝出裁員消息，兩次累計裁員規模約佔中國市場員工的20%。
同時，本田曾宣布關停兩條位於中國的生產線，廣汽本田年產5萬輛的生產線就在其中。
更直觀的動作是，不久前，廣汽集團總部辦公地址從珠江新城cbd搬遷至廣州市番禺區。這被外界解讀為：
廣汽總部從珠江新城搬到了番禺鄉下。
廣汽集團總部搬遷的消息其實早已流傳。10月份，廣汽集團發布《關於管理模式和組織機構改革的議案》，裡邊直言，將實施相關組織機構改革，進一步降低運營成本，提升管理效率。
而搬遷總部，正是“降本增效”的一環。按照廣汽集團的說法，搬遷的目的：
在於推進全要素向一線實務集中。
這倒沒錯，這幾年，廣汽的核心管理層，離一線確實太遠了。
這種“遠離”，突出體現在定位上。提到廣汽埃安，很多人會想到一個詞：網約車之王。
乘聯會數據顯示，在2023年新增的約85萬輛網約車中，廣汽埃安貢獻了22萬輛，佔據自身總銷量的45%。隨着網約車市場趨於飽和，廣汽埃安必須要尋找新的出路。
但看着滿大街的廣汽埃安，試問一下，有多少人尤其是年輕人，會選擇買一輛“網約車同款”？
這就是“定位”出了問題。反觀其他新能源車企，蔚來主打服務和換電，理想主攻家庭用車，小鵬聚焦於智能駕駛，後來者小米則搞出“保時米”，主打時尚酷炫。
一旦廣汽埃安被打上“網約車”的標籤，再想要扭轉難度非常之大。
3
激進營銷，動作“變形”
這種“遠離”，從輿論風向也能看出來。
回顧近一年，廣汽集團在營銷和輿論陣地多次“翻車”。
例如被質疑拉踩小鵬。9月份，廣汽集團旗下新車aion rt在發布預熱時，對爆火的小鵬新車mona m03“開火”。國際金融報文章顯示，埃安準備的新車發布通稿里，列出了六個標題，前兩個矛頭均指向小鵬新車m03，包括“埃安揮爪向mona”“aion rt迎頭痛擊mona m03”。
這樣誇張的拉踩措辭，令車圈感到驚訝。
例如硬蹭蘋果熱度。9月10日，蘋果和華為同一天舉辦新品發布會，沒想到廣汽埃安官微發布“科技三巨頭華為埃安蘋果”的話題，引起熱議。
這番操作讓網友大開眼界，有人調侃：“華為負責科技，蘋果負責巨頭，埃安負責三”“華為蘋果也是好起來了，都蹭上埃安了”。
再如和司馬南合作。6月，廣汽埃安總經理古惠南和司馬南親密互動，並分享了司馬南試駕昊鉑的消息。廣汽埃安想的是借網紅司馬南的流量來宣傳自己的品牌，但沒想到，網友們並不買單，反而情緒異常激烈，甚至有網友直言：
“因為司馬南，絕不買廣汽”。
這背後，反映出廣汽埃安品牌營銷團隊的疏漏。作為“反美人士”標籤出圈的司馬南，因為被曝出“已在美國購置房產”等原因，早已人設崩塌，還被網友調侃“罵美是工作，赴美是生活”。
這種極具爭議的網紅也敢請來合作，廣汽埃安品牌營銷團隊難道斷網了？
其實，拉踩對手也好，硬蹭熱點也罷，這種激進營銷背後，折射的都是廣汽集團的業績焦慮。人一慌亂，動作就容易變形，企業同樣如此。
4
尾聲
不難發現，廣汽的失速可以歸結為三重因素：
一是戰略。受制於主客觀原因，廣汽入局新能源的時間點沒踩對，導致勢能上慢了一拍。
二是定位。廣汽埃安受益於網約車訂單，曾嘗到甜頭，但也因此讓消費者有了刻板印象。
三是人才。新能源車和傳統燃油車有着很大差異，新能源車更像是“裝上輪子的手機”，兩者在技術人才需求上也有差異。縱觀造車新勢力，小鵬曾從特斯拉挖人，小米更是挖走了吉利汽車研究院前院長和20多名核心人員。挖人，是為了快速搭建起技術團隊，這方面廣汽似乎更傾向於內部培養人才，速度必然要慢一點。
那麼，廣汽的出路在哪裡？筆者認為有三個方向可以參考。
其一，要調整戰略，全面發力新能源。
新能源是大勢所趨，行業預測顯示，按照目前的速度，中國市場在2030年左右，就應該完全電動化。就像當年智能手機逐漸取代傳統手機一樣，雖然過程中充滿曲折，但最終還是成為了主流。對廣汽來說，現在改變完全來得及。
其二，要改變戰術，要有鮮明的定位。
廣汽目前依舊沒有擺脫對合資品牌的依賴，60%以上的銷量都來自兩大合資品牌。這點要變，要讓自主品牌成為支柱，爭取搞出實力爆款。
這點廣汽是有基礎的。你看廣汽埃安，一直深耕純電賽道，六年時間就成為純電車型累計產銷最快突破百萬輛的企業，但埃安的存在感始終弱了一點，不夠吸引年輕人。
產品力的提升是需要投入的。今年前三季度，廣汽集團銷售費用達到44.67億元，研發費用卻從去年同期的13.11億元縮減為10.34億元。沒有研發投入，哪來的產品力，哪來的爆款？
其三，儲備人才，挖掘出海機遇。
電車和油車的邏輯不一樣，人才需求也不一樣，廣汽需要多整合一些懂電車的人才，內部培養不夠快的話可以從外部挖人。
此外，要破內卷，除了提升產品力，還有一條路就是出海，去卷老外。這一點，豐田、奇瑞都已經打了樣，證明是可行的。
翻閱三季報，廣汽集團唯一的亮點就是出口。前三季度，廣汽集團累計出口汽車約9.5萬輛，同比增長112.0%。今年的巴黎車展中，廣汽集團還發布了歐洲市場計劃，計劃年內推動部分產品初步進入歐洲國家，並於2028年實現全歐洲市場覆蓋。沿着這條路繼續走下去，也許能“彎道超車”。
客觀而言，廣汽集團歷史悠久、底蘊深厚，經歷了早期摸索、合資崛起、自主品牌等多個階段，在中國汽車工業的發展史中扮演着重要角色。它的技術積澱、工程師團隊、生產線實力和供應鏈完善度都毋庸置疑，可以說底子非常紮實。
祝福廣汽，希望它能為中國汽車產業、為廣州、更為自己，爭一口氣！
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