企業營銷維度的表達要考慮到社會參差化的接受度，事先對可能產生的社會反響加以評估，避免被自己射出來的迴旋鏢擊中
據媒體報道，近日，知名國貨品牌蜂花官方賬號發布一組漫畫推廣宣傳其洗髮護髮產品，漫畫題為《看清什麼是真假閨蜜》，但畫面中出現大量描述“假閨蜜搔首弄姿、綠茶、勾引自己男友、假心假意、冷嘲熱諷、陰陽怪氣”的文字，引發“刻意醜化女性”的質疑。
11月7日，@蜂花 就此發布致歉信，稱“此次事件充分暴露出我們在內容把控以及審核流程方面存在嚴重漏洞。我們已經第一時間啟動了全面的整改程序，目前不當圖文已刪除，並嚴肅整頓該賬號的運營”。此事隨後迅速登上了熱搜。
捅了輿論馬蜂窩、道了歉，但這場風波反映出的社會心態、輿論氣候，對企業營銷話語分寸的拿捏、企業表達權利跟社會接受度的平衡都不無啟示。
單從內容上看，漫畫聚焦的是“塑料閨蜜花”現象，通過誇張、對比的手法呈現了朋友相處中“800個心眼子”的場景，將諷刺箭頭對準了那種不真誠的社交態度。這跟當下輿論場中常見的調侃“心機男（女）孩”話語有相通之處。
借社會現象做話題，是企業常見的營銷思路，本無可厚非。但漫畫中無論是設置“正—反”典型還是誇張化表述，都難言多“高級”的表達。壞的就差把“壞”字寫在臉上，好的就百般替姐妹着想，是典型的二元對立敘事。而“搔首弄姿”的畫面也難免讓部分人不適，認為其代入了“男性凝視”視角。
現實中，跟自己一塊吐槽或動輒勸分的，未必就是真知己；對自己“毒舌”的，也可能是真朋友。這才是更符合生活經驗的感知。相形之下，漫畫里對真假閨蜜的定義，多少帶些刻板印象，對現實生活里複雜社交場景與溝通方式的闡釋也流於表面。
就此看，部分網友對其加以批評，認為它失之片面刻板，也在情理之中。對企業而言，既然是自己衝到輿論場里充當議題設置者、話題製造者，就該承受多樣化評價——包括差評。
此事對包括蜂花在內的更多企業也有警示價值：企業營銷維度的表達要考慮到社會參差化的接受度，事先對可能產生的社會反響加以評估，避免被自己射出來的迴旋鏢擊中。
但欠妥歸欠妥，對公眾而言，看待這組漫畫，其實也沒必要上綱上線到侮辱全體女性的地步。
可以看到，這組漫畫並沒有設置“女性都……”式的全稱命題，也沒有指名道姓地攻擊具體人，而是用網感化的語言、玩梗的態度接應了很多網友諷刺假心假意型面子社交的段子網梗。在此情形下，將玩梗置於玩梗的網絡表達語境下打量，也是該有的公共理性與社會包容。
要而言之，可以批評蜂花這組漫畫廣告中表達策略不夠縝密妥當，但無需輕易為其扣上群體歧視或攻擊的帽子。有包容度的社會，也要避免過度反應。
在價值觀多元的當下，呼籲相互尊重和多些包容該並行不悖。反映在具體事件上，尊重和包容的邊界釐定也會關涉到“冒犯的尺度”劃定。某種程度上，蜂花因調侃“真假閨蜜”陷入輿論漩渦，也是一個足以引發社會思考的由頭——我們該怎麼看待某些“冒犯性”語言，又該有怎樣的表達邊界？
紅星新聞特約評論員 佘宗明
編輯 汪垠濤
紅星評論投稿郵箱：hxpl2020@qq.com
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