書展蓋章熱，到底是為啥

“那兒有官方章，蠻好的，你快去敲！就是排隊排到樓上的那個。”

“我已經集了200多個章了。”

“敲章一開始就停不下來！”

要問今年上海書展最熱門的活動是什麼，“集章”是不少人的答案。如果說，去年上海書展是集章“元年”，帶來印章試水的出版社對讀者的熱情始料未及，到了今年，幾乎每家展位都配備了花式印章。

在社交媒體以“上海書展”為關鍵詞搜索，不少分享帖與集章有關，還有很多“集章推薦路線”攻略。也有人傳送經驗，“喜歡集章的話，就直接沖吧。不要看攻略，到了現場一家一家去問，網上的哪個攻略都不全。”

蓋章的讀者 施晨露攝

今年上海書展有了官方集章“護照”，不少出版社除了社章，還將暢銷書、新書元素融入印章設計。一般來說，關注社交媒體賬號或滿足一定消費額，就有蓋章“資格”。“看到哪個櫃檯擠滿人頭，一定是蓋章區。”記者在現場聽到，有讀者互相交流“這個展位好像只有書”。沒有章，成了少數。

老讀者也喜歡蓋章。施晨露攝

蓋章蓋到沒墨、手軟，是很多“掌印人”的寫照。“我們的免費章已經蓋壞了。”記者見到新華先鋒出版公司發行部工作人員趙先生時，他戴着小蜜蜂，一邊吆喝宣傳展位上的9.9元經典名著，一邊忙着給讀者的一本本“護照”蓋章，“任意消費就可以蓋。”

對不少出版社而言，集章“引流”是重點。蓋章展台大多面向場館通道，五彩的樣章吸引更多人走進展位。

蔚為大觀的樣章。施晨露攝

海南出版社的蘇東坡系列章就成功引來客流。系列章以蘇東坡生活過的16座城市為靈感，融入當地特色風物或建築元素。海南出版社華南區域發行經理梁女士告訴記者，即使需要花229元購買《蘇東坡大傳》這本書並排隊近30分鐘才蓋得上章，還是有很多讀者願意買單。不少排隊等待蓋章的讀者表示，的確是因為印章精美對這本書產生了興趣。“小朋友吵着要這個章，我覺得讓她了解一下蘇東坡也挺好。那就敲個章，買本書吧。”隊伍中的王女士說。

海南出版社的編輯向讀者介紹蘇東坡系列章。趙亦婷攝

“剛剛有個小男孩要媽媽幫他買本《時間簡史》，他一定要蓋章。”中國社會科學出版社編輯肖小蕾告訴記者，“集章活動主要還是促進消費，而且這些書確實適合小讀者。”

買了《時間簡史》的男孩正在蓋章。趙亦婷攝

在中國人民大學出版社展區，唐詩宋詞、寫作類教輔被擺放蓋章展台旁，不用消費，只要關注出版社的微信公眾號或抖音賬號就能敲章。編輯王燕翎認為，這樣的設計在“引流”上還是比較成功的，“小朋友在敲章時，父母可能就會翻看一下旁邊的書。”

蓋章的讀者 趙亦婷攝

除了為消費“引流”，把關注社交媒體賬號作為蓋章最低門檻，也是對出版社品牌理念的宣傳。“我們社的宗旨是做思想文化的擺渡者。章上有兩個人在跳舞，在東西方之間擺渡，這是設計的來源。”中央編譯出版社發行部主任劉向華告訴記者，他們還將暢銷書封面或內頁插圖、經典文段設計成印章，已經帶着這十幾個章在全國各地參加過不少書展，包括北京圖書訂貨會、全國圖書交易博覽會等。“希望精美的印章可以成為讀者看見出版社的一個窗口。關注這幾個社交媒體賬號，可以經常看到新書信息。”

如果說強化品牌、促進消費，是出版社“卷”印章的目的，對拿着集章本的參觀者來說，為何集章，“記憶”是一個關鍵詞。很多排隊蓋章的參觀者原本就有集章習慣，記者隨機調查，因為章好看而留個紀念，是排隊者解釋集章原因的高頻答案。被問及某個章的由來，很多人可以清晰回憶起在當時當地遇到的人和事。一直有集章習慣的張女士說，她把集章當成留存與家人共同記憶的方式，厚厚的集章本上還蓋着帶孩子旅遊，在各地公園裡蓋的印章。

中國社會科學出版社“龍生九子”系列章。趙亦婷攝

隊伍那麼長，非得在現場排隊蓋嗎？“親手把章蓋出來，並且知道這個章的背景，底蘊是什麼，才是對章背後文化的更好宣傳。”剛退休的謝女士說，她受女兒影響“入坑”集章一年多，希望通過印章了解更多文化。“女兒很喜歡把文博展覽門票、印章與導覽卡冊等整理收納在一起，同時記錄下遊覽心得。我覺得這種方式很好，也被她說服來一起集章了。”

謝女士展示集章愛好者女兒在社交媒體上的內容分享。趙亦婷攝

謝女士說，她只蓋“自己發現的有意義的章”，她覺得，有的集章者是為了在社交媒體上“曬章”得到關注而集章的，“只要章但不關注章的內涵，那就失去了蓋章的意義。”

集章帶來流量不假，其蘊含的文化理念亦值得欣賞。不過，要保持新鮮感，可能還要想更多辦法。去年以12個作家章讓讀者擠破頭的上海譯文出版社文創品牌七海製造局，今年退出了現場蓋章行列，以“海上書展”為理念，給讀者已經蓋好章的“船票”。

明年，蓋章會繼續“卷”出天際，還是有所“降溫”？“大多數人蓋章還是覺得好玩，還有人會受現場氛圍影響加入集章隊伍，屬於頭腦一熱的場景。”資深章友王先生說，當蓋章條件變多，規則變複雜，集章的樂趣也會減少，“可能大家都要想想是為了啥”。