風口財經記者 管亞楠
人雖然離職了，但老闆掏錢給這位員工開了一家新公司。誰能想到這聽起來宛如天方夜譚的故事，竟然是董宇輝與東方甄選這場糾葛的終章。
7月25日晚間，東方甄選在港交所公告，董宇輝已決定不再擔任公司僱員及公司一個合併聯屬實體的高級管理層，當日生效。談及離職原因，公告稱是由於董宇輝的職業抱負、對其他事業的投入及個人時間安排。
這意味着，從2024年7月25日開始，東方甄選的全資子公司“與輝同行”，將正式從東方甄選獨立出去，由董宇輝個人持有其100%股權。此外，根據公告，與輝同行將出售給董宇輝，定價約為7658.55萬元。而這筆錢的來源，俞敏洪也在個人抖音賬號里進行了解答：“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。除此之外，俞敏洪還給董宇輝留了價值1.41億元的公司凈利潤，“分手費”合計高達2.17億元。
從“高級打工人”變成公司決策者，董宇輝身份的轉變無疑給mnc和主播這對微妙的合作夥伴開闢了新的相處模式，然而多名電商從業人員卻向記者表示，這種“體面”的分別幾乎沒有借鑒性和可複製性，適應流量規則才是這個行業的常態。
“分手”的底層邏輯是保住企業家個人ip
7月25日晚，有關董宇輝離職的消息迅速佔據了各大社交媒體的熱搜榜單。當天晚上7點鐘左右，與輝同行的抖音號粉絲數2149.5萬；到了晚上11：50，與輝同行粉絲數量已經達到2159.6萬，當晚漲粉超過10萬。而對比同期，東方甄選的粉絲數量下跌約1萬。
賣貨業績一次次創出新紀錄，董宇輝是東方甄選當之無愧的“金字招牌”，個人流量的號召力幾乎能凌駕於公司之上。根據第三方平台蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間粉絲總量在5月30日為3041.1萬人，到7月25日直接減少了54.2萬人。7月25日最新數據顯示，東方甄選粉絲數為2986.9萬人，與輝同行粉絲數為2150.8萬人，兩者之間的粉絲差距836萬人，因此“丈母娘們”擔心董宇輝“功高蓋主”並非沒有道理。
對於董宇輝單飛，余米電商負責人陳黎表示，這件事的底層邏輯其實是為了保住俞敏洪以及董宇輝的個人ip。“在這個ip平台時代，純粹的平台邏輯其實很難跑出來。就像提到直播大家首先想到的是某個主播而不是像網易嚴選等這樣的購物平台。東方甄選的爆火也正是由於董宇輝這個ip，但從管理的角度來說，大多數公司是不願有像董宇輝這樣的超級主播的，一家獨大的結局多數是主播帶着個人流量另起爐灶，但如果想留下主播公司就需要以期權或股份的方式“割肉”挽留，無論哪種都是束縛公司發展的桎梏。因此ip一定是要獨立的，也必須參與到決策層面，如果不這樣公司就容易分崩離析。”
在離開東方甄選之前，董宇輝不僅是超級主播還是牽動公司股市的晴雨表。“丈母娘們”每把董宇輝送上熱搜，輿論的指向都直接決定了東方甄選的價格走勢，當個人行為影響至深時，不管是去與留都需要體面和尊重，這是大勢所趨。
但現在，俞洪敏和董宇輝正式分家，各立門戶的兩位“風雲人物”雖然互為競爭關係但憑藉自身的號召力完全可以進行差異化發展。“董宇輝離職新東方雖然會有短暫動蕩，但只要俞敏洪這個ip還在，新東方就依然是前進的，而董宇輝也能選擇自己更喜歡的方式，總好過兩邊直播間天天挨罵內耗。”陳黎表示。
適應流量規則，超級主播難再新生？
在這場糾葛中，ip之所以重要是因為承載着gmv的關鍵流量。既然電商直播是一門被流量裹挾的生意，那其發展邏輯也要適應流量規則。
7月26日晚與輝同行直播間為帶貨總榜第一名
“董宇輝自立門戶建立直播團隊要比消費個人ip更符合平台流量發展規則，如今平台的運營邏輯就是‘讓每個普通人都有賺錢的機會’，流量會傾向於剛直播起步的素人，相應的大主播的個人流量也會逐漸收緊，想持續獲得高流量就需要重金買流，畢竟不管是平台還是企業都不會允許錢只流向一個終點，所以平台也會有意扶植下一個現象級流量出現。”陳黎分析道。俞敏洪也在7月26日東方甄選股東電話會上表示，東方甄選不會再出現某個主播成立獨立平台。未來東方甄選主播會共同發展、共同富裕。
“幫助大主播成立獨立平台對於絕大部分普通主播來說無異於天方夜譚。” 在北京做了4年帶貨主播的白雪向記者表示，如今大部分主播的現狀是薪資腰斬，有業績壓力卻沒有話語權，有苦勞卻沒有功勞。“行業處於風口的時候一個成熟的主播每小時報價可以在500元/小時以上，除了固定按時計費，還可以加上品牌入駐費和銷售額的抽成，當時我最高月薪稅後拿到了6萬多元，但現在成熟主播的報價基本在200元/小時，其實這麼做一定程度上是在抑制超級主播的誕生。”
陳黎的商家曾告訴她，隨着超巨頭主播光環退去，直播電商行業也在回歸常態，商家已經不再把希望寄託於單一的大主播帶貨，這也就解釋了為何平台分給大主播的流量越來越“吝嗇”。
“從2023開始不少商家會傾向於商家店鋪官方賬號和達人團隊直播，不再青睞超級主播主要原因是利益分配。一般來說普通直播團隊的銷售額分成在20%，但是超級主播要求在30%-35%，為了保證利潤率商家寧願選擇前者。”陳黎補充道。
“體面”與“自由”的代價
俞敏洪獲得了體面，董宇輝獲得了自由，這是大多數網友對於此事件的評價。但對於像陳黎、白雪這樣身處行業的普通“打工仔”來說，這樣的體面與自由背後無疑是巨大的代價。
俞敏洪在其個人公眾號上透露，為了向董宇輝表示感謝，除了已經支付承諾的全部待遇，他已懇請董事會及薪酬委員會並取得同意，把與輝同行的全部凈利潤獎勵給董宇輝。根據公司出示的公告，與輝同行在2023年12月22日至2024年6月30日期間，除稅前利潤為1.89億元，凈利潤為1.41億元。這也意味着，俞敏洪所言的獎勵可能高達1.4億元。
“東方甄選是憑藉董宇輝才成為超級公司，如果沒了他，還是好公司，但不是超級公司了，它的壓力在於現在急需培育更多的實力主播來替代董宇輝離開後的流量損失。並且在消息報道後，在商家的交流群中，商家討論最多依然是與輝同行的合作方式而不再是東方甄選。”陳黎說。
從業績上來看，在抖音平台，東方甄選直播間的數據幾乎一直被與輝同行碾壓。第三方數據平台蟬媽媽提供的數據顯示，今年抖音618期間，與輝同行在整個平台銷售額排名第三，遠遠超過排名第15的東方甄選，而這還是與輝同行成立以來第一個年度大促。
但從另一方面，從“文化人”轉變為“管理者”的董宇輝能走多遠也成為人們關注的焦點。白雪進一步分析道：“董宇輝看似獲得了將近兩億元的‘分手費’，但按照上市公司的運營邏輯其背後肯定深藏了不為人知的交易或對賭。除此之外，個人帶貨能力強不代表對公司管理運營依然得心應手，對於董宇輝來說，穩定的供應鏈、精準的選品機制、如何利用福利機制拉長用戶在線時間、把控直播節奏、提升轉化率等一系列問題需要快速落地，這可比寫小作文難多了。”
（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎！）
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