“打折潮”來臨,演出市場要變天了?

歷經前兩年的“報復性”復蘇,演出市場似乎迎來了轉折點。

上周,辛曉琪、黃綺珊等多位歌手演唱會北京站接連開唱。在“情懷殺”吸引諸多樂迷買票觀演的同時,二級市場出現了多類折扣票種,一度低至2至3折,成為樂迷“薅羊毛”優選。諸如原價388元看台票僅售95元,亦或1180元的內場票最終僅需352元便能到手,也令樂迷直呼“便宜大碗,可沖”。

不過,打折票的出現,也令購買原價門票的樂迷頗為不滿,自認從“早鳥”變成了“冤種”,“既然如此還需要什麼開票日?不如都來等最後抄底”。值得注意的是,門票打折在如今的演出市場十分普遍,更不乏出現“巨折”門票。

當演出遇上“打折熱”

從原來的開票即售罄到門票頻頻打折,演出市場如今正暗流涌動。

其中,演唱會領域更是打折重災區,甚至出現極為“羊毛”的折扣價。像五月天就因假唱風波影響,過往一票難求的溢價火熱場面在今年鳥巢演唱會預售期間稍有冷卻,甚至出現了罕見的低價折扣門票。

而在《歌手2024》經歷“翻車”後,楊丞琳在今年舉辦的“like a star”巡迴演唱會廈門站、合肥站、太原站等後續場次,均不約而同陷入低價打折出售的境地,一度低至3折也未能賣空。類似的“羊毛”折扣票情況,即便是擁有一定口碑的海外歌手lauv,以及大張偉、李榮浩等也未能倖免。

不僅如此,同樣是大型演出的音樂節也陷入了較為密集的打折風暴。據諸多網友反映,在5月3日至4日舉辦的武漢滿堂音樂節自4月底便在售票平台開始流通9至7折門票,原單日688元正價門票最低僅需481.6元;同樣的,廈門元氣森林音樂節則在3月22日進行普票預售398元、正價票498元,vip票預售698元、正價票798元後,不過三日便所有票種降價100元至200元不等,這也令開票當日購買門票的樂迷大為不滿。

當然,不定時的折扣也令不少演出面臨大量投訴、退款訴求。比如今年滿堂音樂節、太湖灣音樂節等均因可使用平台的五一活動優惠券進行折扣價購買,最低可達到5折一張,但這令在開票初期以原價購入的部分樂迷撥打消費熱線、發帖控訴維權。

此外,包括音樂會、音樂劇等類型的音樂演出,也同樣陷入密集且力度之大的優惠活動。比如在5月底,原380元一張的中文音樂劇《雪擁藍關》,開票一個月後可優惠至280元兩張;而在端午假期,也有諸多網友反映,國風音樂劇《楊戩》也一度經由優惠機制可以2.8折左右購買一張原380元的門票。

值得注意的是,這些所謂的折扣優惠購買渠道,並非如過去一般是黃牛、路人牛的天下,而是由線上售票平台的促銷。其中,最為樂迷熟知的二級票務平台摩天輪,便是消費者蹲守“薅羊毛”的主要來源渠道,該平台上“多賣家供票,低價優先”的機制,也令大量低價門票得以優先向用戶展示。比如辛曉琪北京演唱會,便曾在摩天輪一天之內屢次降價,最低可以80元一張門票的價格進行購買。

除了摩天輪外,一級售票平台的大麥、秀動等也上線了不少打折促銷活動。比如貓眼推出了“省錢星期四”,以周周4折起的價位進行優惠,給予相應的折扣機制。不僅如此,這些平台還與地方政府進行合作,以文旅消費券的形式拉動文旅消費。比如今年四川綿陽市便發放了滿100-50至滿400-240不等的4種劇目演出券,供市民、外地遊客在購票時進行抵扣交易。

在供給過量、消費縮減的背景下,目前演出市場的“二八效應”也愈發明顯。

一方面,部分高流量、高熱度藝人演出仍舊是一票難求,鮮少受到影響,甚至在二級市場炒出天價,比如周杰倫、張傑、薛之謙、鳳凰傳奇、時代少年團等演唱會門票便是如此。另一方面,在門票打折盛行的風氣下,越來越多的消費者轉而選擇在臨近開演之前抄底購入,導致大量老牌歌手、中腰部藝人抑或主辦方也難逃低迷的售票境遇,不得不選擇儘快打折拋售回款。

某種程度上,極具彈性的售票價格以及打折進行清倉的售賣手段,也反過來打擊了消費者的購票意願。不少消費者便認為,這無疑是在一點點拉低市場底線,消費者的心理防線。

這股興起的“打折潮”既是消費大眾期待的“快樂羊毛”,也給演出市場敲響了警鐘。

演出市場要變天了?

演出市場的“打折潮”,也側面反映出市場過度飽和所帶來的一系列連鎖反應。

自2023年以來,演出市場便進入多點開花的火爆時期,月均數十場乃至百場演出更是極為普遍。比如在剛剛過去的五一假期內,僅僅5天全國各地便有超過30場音樂節、50場演唱會落地,而大量頭部歌手的密集巡迴演出,既快速掏空了核心樂迷的錢包,也同樣帶來了一定的審美疲勞。

這一現象,也令樂迷群體愈加歸於理性消費,注重性價比。比如在去年,張學友、陳奕迅等具有一定國民度、代表作的歌手演唱會幾乎未見打折優惠,而在今年,卻出現了多個票價檔位折扣票。不僅如此,還出現了如郭富城、水木年華等演唱會一般,即便折扣力度頗大也難售罄的例子。

另一方面,從售票的情況來看,整體上走勢放緩,票價雖較去年有所回落,但高價票、抑或是愈加精細化的分區售票現象,仍舊存在。這也令面臨著不斷走高的觀演成本的消費者愈加望而卻步,尤其是諸多演唱會觀演位置出現“開盲盒”失敗的情況也令演出市場爭議不斷。

其中,登上熱搜的演唱會柱子票、鐵窗票等遮擋視線的盲區票便是如此,比如今年5月,薛之謙、潘瑋柏等歌手演唱會便出現了樂迷開出千元柱子票的爭議,諸多樂迷也在社交平台吐槽稱“投訴換座位看運氣”、“宛若詐騙”等。

與此同時,並不統一的門票銷售規則對於消費受眾來說也並不友好。諸如愈加漫長的預售期、售出不退不換、扣除20%退票手續費等等,也在一定程度上難以獲得相應的受理解決,也間接影響着樂迷的購票與觀演體驗。

換言之,在“報復性”消費過後,受眾觀演的消費需求已然從重“量”到了重“質”,對於演出體驗也有了更高的心理閾值。

因此,在追求高性價比觀演的前提下,抄底高性價比演出的現象也愈加普遍。比如在今年2月的李克勤演唱會北京站,便出現了一股抄底熱,大量樂迷在開演前兩天才於摩天輪平台進行購買,以300元左右抄底原價1380元門票。

但更多的,則是在不打折、不溢價的一級市場無法達到預售效果,甚至難以回收成本後,選擇遵從“不可抗力”因素來爽約。比如截止到今年6月,總計已有超過60場左右音樂節宣布延期或取消。

除此之外,地方政府的補貼政策也影響着演出門票的折扣力度,包括聯動打折套票、消費券抵扣、演出補貼等方式,以吸引優質演出落地,進一步激發音樂文旅的協同效應。比如今年5月,海南便出台了《海南省關於大型演唱會、音樂節及高品質優秀劇目文藝演出獎勵實施細則》,對主辦單位引進在瓊舉辦國際知名或國內一流大型演唱會、音樂節給予50萬元至300萬元不等的一次性獎勵。

由此可見,受市場環境、供求關係等多重因素影響,消費者越來越謹慎,市場也逐漸回歸理性,久而久之,“打折潮”的出現也就不足為奇了。

反過來,這其實也在倒逼演出內容的精品化,畢竟要想贏得市場,終究還是要靠演出質量和口碑。

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