文｜犀牛娛樂，作者｜方正，編輯｜朴芳
先做個小調查：
有多少人知道小紅書也自製綜藝？
就在最近的618，小紅書悄然上線了自製綜藝《章小蕙的玫瑰編輯部》。顧名思義，這是一檔圍繞“小紅書帶貨一姐”章小蕙個人ip打造、由其開設的美護集合店「玫瑰是玫瑰」牽頭出品的帶貨綜藝。
從目前章小蕙小紅書發布的四期節目來看，簡單來說，這就是一檔章小蕙版的《所有女生的offer》。節目框架也是由主理人選拔公司員工進行選品pk並組建選品團，只不過李佳琦那個系列更注重展現主播與品牌方砍價博弈的“爽感”，《章小蕙的玫瑰編輯部》則走的是女老闆體恤女員工“girls help girls”的情感治癒路線。
而若從節目視角轉向平台，犀牛君最好奇的是，小紅書為何要在此時再度搬出自製綜藝？早在2021年就攜《逃離城市計劃》加碼自製的小紅書綜藝又為何遲遲打不開市場認知？章小蕙此番又能否帶動小紅書綜藝異軍突起？
章小蕙的“綜藝首秀”如何？
先來聊聊章小蕙最近的動作。
事實上，與《章小蕙的玫瑰編輯部》這檔微綜相比，章小蕙5月26日的淘寶直播首秀無疑是更被行業廣泛關注的一件事。說得更直白點，這檔所謂微綜其實就是給章小蕙618直播造勢的一個宣發手段而已。
然而，走出小紅書舒適圈的章小蕙這次似乎是碰了壁，她的淘寶首秀直播間的觀看量僅有1000萬+、粉絲量定格在19.7萬，這與她在小紅書直播動輒gmv破億的傲人戰績並不在一個量級。
不愧是連李佳琦都抱怨難的一屆618，章小蕙此番出紅入淘準備得不可謂不充分，先是上線微綜，再是5月13日開通微博號「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」集合店入駐天貓國際，可這一系列為破圈所做努力似乎並未達到“破圈”之實。
而說回到這檔微綜《章小蕙的玫瑰編輯部》，它的局限性與章小蕙入淘面臨的傳播困境幾乎是異曲同工。原本看帶貨綜藝的受眾就很有限，而章小蕙綜藝“全員女性”的卡司配置、大搞“女性力量”的內容風向，則進一步將節目觀眾限縮在女性群體、且還是一部分擁有審美自覺性的精英女性群體。
所以評價它真的要一分為二來看。
一方面，對於小紅書站內主力用戶而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》絕對是個質量上乘的綜藝佳作。節目首期，老闆teresa（章小蕙）與員工們來了一場走心坦白局，你會發現這裡面每個年輕女孩都很優秀和可愛，22歲大學畢業就加入公司的常思潔真的把這“第一份工作”做到了最熱愛和最極致，被同事私下評價為“全世界最愛上班”的徐文雅能情緒穩定hold住所有臨時指派任務，而39歲未婚未育剛轉換賽道的新員工大頭還仍擁有“想做以後在養老院最有談資最有故事的人”的職業夢想。
而第一次聽到這些女孩掏心窩的講述，章小蕙直言“我很驕傲”，且她全程都表現出不同於爹味領導、與員工平起平坐的溝通姿態，用自身經歷安撫或鼓勵不自信的年輕女孩“你總會找到你頭上的一片天”。如此“理想主義”的夢幻老闆也令小紅書用戶破防了，評論區隨處可見“真的從頭就想哭”、“好羨慕章小姐的員工”、“這個環境和被對待方式就像打工人的一場白日夢”等走心評價。
但另一方面，對於不是章小蕙直播受眾的普通觀眾而言，《章小蕙的玫瑰編輯部》相當缺乏一個吸引這些人點開它的理由。
首先來說，從內容屬性上看，小紅書本質上是圖文社區，大部分用戶並未養成在該平台看視頻的使用習慣，更何況是時長超30分鐘的視頻，大部分人壓根就不會在此停留。節目組估計也考慮到了這點，所以《章小蕙的玫瑰編輯部》其實也同時上線了抖音，但就首集抖音點贊量9163、第二集點贊數2910這個數據而言，這節目在抖音也相當於是無人問津了。
再者，《章小蕙的玫瑰編輯部》主打的職場女性反內卷、互幫互助的“淡人”價值觀確實與章小蕙直播的氣質頗為契合，但對非直播受眾的廣大打工人而言，這個職場群像的觀感就太偏向“無聊”了，看《所有女生的offer》咱們還能代入下乙方社畜與甲方肆意battle的情緒爽感，看一群職業女性團結起來為老闆賣命，這可太違背當下摸魚打工人們的“政治正確”了！
小紅書綜藝的曲折成長
那小紅書為何還要力捧這檔微綜呢？
犀牛君認為，這主要還是基於想提高618小紅書電商整體聲量的考量，畢竟時至今日章小蕙仍然還是該平台自己捧出的帶貨一姐，為“一姐”安排個綜藝，沒毛病的。
問題在於小紅書操盤綜藝的經驗。
早年小紅書與綜藝的聯結只有“贊助關係”，最經典的是18年接連贊助s+秀綜《偶像練習生》《創造101》為平台帶來不少拉新。到了2021年，不滿足於投資綜藝的小紅書開始首度進軍自製綜藝賽道。
從2021年開始，小紅書接連出品了《逃離城市計劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營計劃》《我就要這樣生活》等多檔微綜，其共同特點是，節目題材都與小紅書平台最熱門的生活方式“種草”內容相近，特別是旅遊綜藝佔了大頭。
而從製作角度看，我們會發現，小紅書綜藝所謂的“自製”其實缺乏統一明確的平台規劃策略，很多都像是臨時找到合作方就開始上馬的零碎項目。比如，《逃離城市計劃》是與哇唧唧哇娛樂旗下gabro工作室合作的四少年旅綜、《角落的夜晚》又是與文化名人梁文道的看理想公司合作的訪談節目，這些合作都更像是“臨時起意”，且後來證明這些節目確實做完第一季就沒了下文。
另一方面，小紅書這些所謂的自製綜藝體量都太小，更偏向於一種短視頻化的人氣博主內容輸出，時長也偏短只能稱之為“微綜”，知名度基本是出了小紅書無人知曉的程度，大部分節目也不存在冠名與贊助一說。
直到我們今天聊的《章小蕙的玫瑰編輯部》，犀牛君上面所說小紅書綜藝的局限性還都繼續存在。三年過去，小紅書自製綜藝的進步並不明顯。
可以看到，《章小蕙的玫瑰編輯部》並不存在任何冠名與贊助品牌的身影，它的發布渠道也只是放在章小蕙小紅書號下面，使用體驗也與小紅書刷短視頻無異，甚至播放過程中觀眾壓根看不到節目總時長、也不知道目前進度條走到哪，整個播放頁體驗與主流長視頻綜藝相去甚遠。
由此來看，以一部《章小蕙的玫瑰編輯部》來探討小紅書自製綜藝的前景意義並不大，畢竟從播放格式、項目體量到商業模式，它都很難稱得上是符合通常長視頻標準的“綜藝”。
所以說，對於目前的小紅書而言，做綜藝宣發似乎遠比自己做綜藝來得靠譜。等到哪天主流綜藝做宣發能考慮到“小紅書”這號平台，再來談自製綜藝也不遲嘛。
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