本文來自微信公眾號：霞光社（id：globalinsights），作者：郭照川，編輯：韋伯，題圖來自：視覺中國
“我們已經看到了很多來自中國的創業者，把消費品牌的新概念和想法帶來印尼，所以我們總是很關注這些在消費領域創業的企業家。”ac ventures投資副總裁melina anlin表示。
新消費品牌出海東南亞方興未艾。以tiktok電商為代表的在東南亞發展速度極快的內容電商，到底在消費品牌當下的發展中扮演怎樣的角色？印尼tiktok shop經歷一系列風波，與tokopedia合併後更名為 shoptokopedia後，對賣家和流量有何影響？
我們在出海歐美時常提及的“d2c品牌（也稱dtc品牌，即direct to consumer，直接面向消費者的品牌）”，在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上，依然是個偽概念嗎？這背後的深層消費者心理邏輯是什麼？
通過與東南亞消費品牌投資方ac ventures投資副總裁melina anlin的訪談對話，我們深度了解了消費品牌出海落地東南亞的現狀。
內容電商的顛覆：就像身處一個巨大的線上迪士尼樂園
“最有趣的是，當tiktok進入印尼等東南亞國家，其本質就像一個線上迪斯尼樂園。”melina anlin說。
每天在上班路上等候公共交通工具的時候，總能看到印尼人自然而然地打開tiktok，沉浸在線上的樂園世界中。
“當人們在印尼感到無聊時，他們要做的第一件事就是打開tiktok，這真的是一種娛樂形式。”這些人在tiktok上花費大量時間，路邊等待訂單的網約車司機，也在無時無刻地刷着tiktok視頻。
人們一面靠短視頻打發著無聊時光，一面也在無意識中每天都在接觸和發現無數的新品牌。
而對於這些品牌來說，它們是本地品牌還是國外品牌，工廠、供應鏈和投資者都背後都是何方神聖，對這些廣泛的觀看受眾意義不大——消費者們更關心這個品牌代表什麼（是否體面、是否潮流），它的銷售手段是否吸引眼球，以及最重要的價格因素。
“當你在直播帶貨中購物時，通常會有特別的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到，還有很多電子優惠購物券。”melina表示。
當地人已經越來越習慣於這種購物新形式。雖然打開tiktok時真的只是為了娛樂，但如果在直播視頻中發現某物特別的價格只能持續兩個小時，就可能衝動購物。
2024年3月27日，印尼tiktok電商已完成了電子商務系統的遷移工作，全面與tokopedia合併，更名為 shoptokopedia。
由此，tokopedia全權管理了原tiktok shop的支付、用戶數據和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平台直接進行商品交易的規定頒布後，關於tiktok電商的最新消息。
去年10月，tiktok電商在印尼受限之後，不少人都認為流量在一定程度上會流向shopee、lazada等傳統貨架電商。
但事實上，經過調研和觀察發現，“其他電商平台的增長實際上並沒有人們預期的那麼多。”另一位在東南亞從事消費品牌經營的大賣也表示，在印尼經歷這一番波折之後，目前的tiktok電商與之前似乎並無太大區別（指對於賣家和買家的使用和操作上）。
但確實也有前期投入較大的賣家表示，隱約感覺“沒有之前流量那麼好”。但現在來看，對於許多想要打入東南亞市場的新消費品牌來說，在tiktok上投入內容電商已經成為一個重要選項。
“不僅僅在印尼，而是在全球範圍內，社交媒體平台如instagram和tiktok正在從根本上改變品牌的出現和發展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少，效益卻可能會很高。”melina說。
由於缺乏信任感，東南亞新消費仍在發展初期
“雖然tiktok從社交側切入，但其實總體上傳統貨架電商也還行，沒有那麼差。”東南亞電商賣家表示。
在melina anlin看來，可以對照美國快消品行業，來觀察東南亞消費品牌的發展進程。
melina anlin原供職於貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業的新興品牌（insurgent brands）名單。而在當前的東南亞市場，能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特徵的新消費品牌。
但不同的是，“東南亞的新興品牌，並不像美國那樣是真正的d2c品牌。”
因為東南亞新消費品牌上馬的第一步，往往是第三方電商平台（無論是內容電商還是傳統貨架電商），而非像真正的d2c品牌那樣，通過品牌官網或獨立網站直接接觸顧客，與消費者產生聯繫。
而這背後，是東南亞國家的消費者和企業之間普遍缺乏信任的現狀。
“如果我在tokopedia、shopee、lazada和bukalapak這樣的電商平台下單後，貨物沒有出現在我的家門口，我可以去電商平台投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有渠道購買，我甚至不能保證他們會接我的電話。”melina anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心態。
事實上，此類網購心態在東南亞並非孤例。甚至國內的線上購物也是在近幾年才發展出更多元的購物渠道，消費者對“品牌自有”也是初有概念。
同樣，在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中，常見的訂閱服務、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等，在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時，tiktok、instagram等內容社交平台對於品牌宣傳的價值就更加凸顯，尤其是自帶電商系統的tiktok，成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。
melina用了兩個ac ventures投資的當地新崛起消費品牌作為案例：小家電品牌simplus以及本土美妝護膚品牌rosé all day，這兩個新興消費品牌在東南亞市場，都實現了出色的銷售額增長和盈利。
印尼之後，為什麼是菲律賓？
在東南亞做消費品出海，大家都有一個普遍的共性認知：無論是在印尼、泰國還是菲律賓，你在一個國家做得好，在另一個東南亞國家不保證能一定好。
而所謂的市場拓展，牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應程度，以及最重要的是，在本地的資源是否有優勢的問題。
許多新入局東南亞市場的消費品牌，都會把創業首站選在印尼。
之前我們分析印尼市場的文章已經很多（《中國新能源車，“殺”進印尼》《投出極兔後，他說“得印尼者得東南亞”》），最重要的人口數量、極高的年輕人比例等等，都是促進消費的關鍵要素。
且在印尼的文化中，有很大一部分人抱着及時行樂、崇尚消費的心理。年輕人喜歡花錢，喜歡嘗試新產品，非常容易接受新品牌、新產品概念和新想法以及新的購物方式。
印尼市場在整個東南亞國家當中，都具備特殊性：
在整個東南亞的gdp中，印尼貢獻了接近40%，且印尼是東南亞人口最多的國家，現在接近2.8億，伴隨着經濟發展，印尼中產階級的基礎在不斷增長。其中最重要的是，印尼的人口非常年輕，喜歡花錢，消費能力強。
“印尼實際上是一個極受消費驅動的經濟體，所以我們對印尼市場非常樂觀。”melina anlin表示，“就結構性市場基本面而言，它非常有吸引力。”
如果我們追溯過去，把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比，再看看今天的印尼會發現：
2014年左右，中國的人均gdp為7500美元，當時有超過50多家消費公司都在準備ipo，預備在2014年到2018年期間上市。而印尼現在的人均gdp大約接近5000美元且增長很快，預計2030年將達到7500~8000美元，這意味着可觀的新消費品牌和公司將會通過印尼市場實現上市。
而2024年的現在，正是一個作為早期投資者投資印尼消費非常合適的時機。
在印度尼西亞之後，在東南亞國家中，菲律賓可能是許多投資人和創業者的第二選擇。
“有趣的是，如果你看看馬尼拉地鐵，就會知道這是一個非常密集的地區，它幾乎和雅加達一樣密集，實際上甚至更密集。”melina anlin說。
菲律賓有1.1億人口，大約是印尼人口的三分之一，是僅次於印尼的第二大國。
事實上，菲律賓有接近10%的gdp來自散居者，很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作，同時仍然與他們的祖國菲律賓有着非常親密的聯繫，把很多錢寄回菲律賓，這實際上提高了菲律賓人的國內消費能力。
另一方面，菲律賓很受西方文化的影響。他們說英語，所以新品牌可以用英語來銷售，用於營銷的短視頻也可以是英文的，所以很容易進入市場。
但與此同時，出海東南亞的新消費品牌創業者也需銘記：“東南亞”並非一個大統一的整體市場，而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場，所以也需要針對不同的國家市場，做出有針對性的本土化落地策略和本土化內容營銷。
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