張 錚 付於武 孫佳山 萬芊芊
編者的話：近期，國內一些車企的新車發布會頻頻“出圈”，相關領軍人物及核心產品也出現“明星效應”，引髮網絡關注與熱議。在剛剛過去的北京車展，不少車企領導人親自下場“帶貨”，成為網絡關注的“頂流”。“車圈”正在變成“飯圈”？相關“網紅式營銷”有哪些可借鑒之處，又有哪些需謹慎看待的方面？中國汽車產業還有哪些更需要公眾關注的課題？
將“企業家精神”作為個體ip核心
張 錚
伴隨社交媒體的快速普及，出現了企業家以個人影響力吸引“粉絲”關注，並將個體ip與所在企業的品牌聲譽深度綁定、進而促使“粉絲”轉化成消費者的現象。我們可以將之理解為商業環境深度媒介化的結果。放眼全球，這種將公眾注意力轉化成為社會資本、進而轉化為企業商業資本的案例層出不窮。例如，特斯拉ceo馬斯克在社交媒體一呼百應，“果粉”對蘋果創始人喬布斯及其產品的追捧，以及“巴菲特午餐”每次拍賣得到的媒體高關注度和競拍者的熱鬧參與等，都可看作是相關案例。
品牌的認知度和忠誠度培養需要時間。對於很多“新勢力”車企而言，品牌口碑沉澱期較短，且當前國內市場競爭激烈，新車企、新品牌、新產品層出不窮。企業僅依靠常規推廣營銷策略難以推動消費者快速做出購買決策。上述情形下，藉助創始人或投資人知名度和影響力發動針對“粉絲”的營銷，或是藉助服務為消費者提供情緒價值等手段都成為帶動產品快速“出圈”的好辦法。
我們應對新興品牌的花式營銷予以鼓勵寬容。伴隨着“流量”帶給國產新能源車企的高關注度和銷售拉動，部分傳統車企難掩失落。對於這部分企業而言，迎頭趕上或是最好的應對策略。市場和消費者總是樂見企業之間正常、合理的競爭，這將帶來產品性價比的提升和服務水平的提高。
筆者想要提醒的是，企業家的“網紅化”以及與之相應的營銷策略，儘管有其出現的必然性與合理性，但背後的風險仍不容忽視。我們應關注到，輿論環境推動着消費群體不斷走向情緒和觀點的“極化”。消費者將極有可能分化為“品牌忠誠者”和“品牌路人”。於是，在品牌方抓住忠誠消費者開展營銷攻勢下，“品牌忠誠者”可能轉化為“無腦粉”，而“品牌路人”也可能變成“黑粉”，這兩個群體因互不兼容而產生的言論爭執，勢必會讓品牌利益受損。
此外，個人網紅化，個人品牌化，商界企業家的偶像化，往往會導致個體品牌與產品品牌之間的深度綁定。在社交媒體和公眾高度關注的“放大鏡”之下，“明星企業家”一旦出現言論不當，或行為瑕疵，則有可能被網友無限放大，導致個體ip“塌房”給商業品牌造成的反噬風險。對此，企業家與品牌方等都應有所預案，更應考慮將企業家精神、創新能力作為個人ip化的核心，而不被一時的流量誘惑。（作者是清華大學新聞與傳播學院副院長，本報記者崔瑾玥採訪整理）
引導公眾關注“含金量”更高課題地
付於武
作為汽車產業新時代的營銷手段，企業善用互聯網思維與消費者溝通，毫無疑問為產業帶來新風，更增添不少活力，是一件值得認可的好事。然而，從“卷技術、卷服務”、再到“卷價格，卷老闆”，營銷場景下的“熱辣滾燙”折射出汽車產業激烈的競爭態勢，其中的“冷思考”必不可少。
首先，網絡化、個性化的營銷手段應以維護市場秩序為前提。健康有序的秩序，需要各方共同維護。我們提倡發布會上的快人快語與熱梗頻出，但也要提示相關營銷行為應盡量避免攻擊“友商”的情況發生。如出現攻擊對手、破壞市場秩序等情形，應立即予以反對。
其次，“名人效應”可拉動短期流量與關注，但汽車產業的技術進步、品牌價值提升等長期責任不容忽視。很多車企代表人物“自帶流量”，疊加互聯網的傳播效力，相關言論一經發布，可快速引發巨量關注。然而關於行業發展、技術進步、設計創新等更具“含金量”的課題卻遭到忽視。我們應對這種“重心偏離”的輿論環境保持清醒。車企和公眾還需保持清醒的是，近年來，中國汽車產業發展已取得巨大進步，但我們仍要心存敬畏。中國汽車產業發展中的一些“卡脖子”技術挑戰仍然存在。只有不斷學習，方能持續進步、保持優勢。
第三，營銷熱度居高不下的背後，其實是市場激烈競爭的本質。從正面角度看，“卷”即為競爭，通過激烈競爭產生強者原本是市場的規律。在“產品為王”的時代，車企拼產品、拼技術、拼轉型發展中的新生態無可厚非。但不可否認的是，整個產業的運行效率、整體效益亟待提升。特別是新能源汽車行業，盈利者為少數，還有不少車企面臨階段性虧損的困局。在此現狀下，如放任過度競爭，會給整個行業造成傷害。
當前，中國汽車產業已進入“由大至強”的發展階段，我們必須堅持創新驅動這個根本不動搖，敬畏科學技術，敬畏市場規律，敬畏創新型人才團隊的成長，帶着更多理性思考，協同各界創造汽車產業更加輝煌的未來。（作者是中國汽車工程學會名譽理事長，本報記者李萌採訪整理）
“車圈”當心被流量反噬
孫佳山 萬芊芊
近年來，“車圈”呈現出愈發“飯圈化”趨勢，與當下的消費環境緊密相關。“造車新勢力”以及相關高管不僅在線上通過社交媒體和自媒體平台與消費者開展幾近實時的互動交流，也更看重與消費者在線下的直接溝通，具體舉措包括在諸如購物中心設立體驗中心，或者為車主創建社交場所等。
這些線上線下閉環反饋式的品牌社群養成，使得相關消費者產生了切實參與到車企品牌ip建設過程的真實感，一再被捲入到維護車企品牌ip形象的相關活動，也在悄無聲息間被轉喻到消費者的身份認同感當中。因此，相關車主間就出現了類似“飯圈”式的組織和行為模式，追捧相關車企高管，以參與明星見面會的方式來對待其在公開場合的露面，甚至為其無償投放廣告、自願擔任銷售員等亂象更是屢見不鮮。
作為商業策略，這本無可厚非。但這種類似“飯圈”式的受眾結構，也的確容易出現極端化的情緒宣洩。在很多時候，所謂忠粉、擁躉的情緒化宣洩，替代了對汽車本身性能和服務的討論；對車企品牌ip形象的無條件維護，也綁架了相關正常訴求、討論的合理表達。上述情形很容易導致不同車企品牌粉絲之間的長期對立，塑造出不健康的汽車消費文化。
最為關鍵的是，汽車產品的本質屬性是大宗消費品，網絡熱議的高話題性未必能夠轉化為銷售量的成功。車企自身也應充分警惕被流量反噬的風險和危機。
今天，我國新能源汽車市場的競爭格局正日趨多元化發展，“造車新勢力”作為新的時代偶像，在相關討論和話題中，也一再出現盲目排外的極端情緒。誠然，國外汽車品牌在新能源的轉型過程中並不順利，但在國內的輿論環境中遭到主觀、惡意貶低也並不可取。對於我國新能源汽車行業在過去幾年取得的巨大成就，我們當然應充分肯定；但僅僅因為幾年的相對領先，就過分盲目自信，忽視甚至貶低海外百年車企的經驗和長處，顯然不利於我國汽車行業的長期發展。我國汽車行業需要正常、良性、開放的消費環境，我們也亟待塑造和培育理性、健康、積極的汽車消費文化。（作者是中央文化和旅遊管理幹部學院副研究員、中國電影資料館研究生）▲
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