維他奶找來快消老將擔任內地業務新帥

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

維他奶終於找來了新的內地業務掌舵人。

維他奶在4月23日向界面新聞確認，王棟將自2024年4月18日起擔任維他奶中國內地首席執行官一職。

這位新帥是快消領域的“老將”——維他奶在聲明中稱，王棟曾擔任特百惠中國總裁，也曾在寶潔、百事等公司擔任高級管理職位。王棟在快速消費品行業擁有超過30年的高級管理和商業經驗。維他奶也表示，深信王棟的就任將進一步助力維他奶在中國內地市場的可持續增長和長遠發展。

外界之所以對維他奶內地業務新負責人頗為關注，在於這一職位面臨複雜的挑戰。

2023年4月18日，維他奶國際集團有限公司首席執行官兼中國內地行政總裁的蘇強宣布離職。隨後中國內地負責人由維他奶行政總裁陸博濤兼任。公開信息顯示，此前蘇強在多家大型快消公司擔任職業經理人，曾擔任過雀巢徐福記合資企業總裁、螞蟻金服集團副總裁、瑪氏寵物業務中國總經理、箭牌東區總經理等職位，也在強生和百事等公司任職過，有着20多年的快消行業從業經驗。

圖片來源：界面新聞 范劍磊

在2021年底掌舵的蘇強，稱得上“臨危受命”。2021年7月，維他奶陷入社會事件爭議，內地不同渠道發生過產品下架的情況，而品牌形象也遭到重大打擊。

而蘇強上任後，在重振品牌形象、產品創新和渠道改革上都做出不少努力。

譬如在上任之後第一次公開露面時，他曾說道，“作為一個中國人，我為加入這個民族品牌感到自豪。”

而在更為關鍵的產品創新層面，蘇強時期的維他奶在燕麥奶和檸檬茶上推出新品，並逐步發力無糖茶賽道。在渠道方面，蘇強曾花費很多精力聚焦線下，包括抓執行、控價格，對維他奶線下渠道修復作用明顯。

從蘇強上任後第一個完整半年報來看，截至2022年9月30日的半年時間裡，維他奶營收36.42億港元，同比增長1.05%；凈利潤1.42億港元，同比增長330.3%。其中，維他奶最大收入來源的內地市場業務扭虧為盈，凈利潤1.39億港元，而上一年同期虧損達到0.33億港元。

但從整個行業情況來看，維他奶面臨挑戰已久。

作為一個1940年在中國香港創立的老品牌，維他奶在1994年進入中國內地市場，以即飲豆奶和檸檬茶為大單品，主攻華南區域，並隨後擴張至全國市場。

而隨着不斷有傳統巨頭和新興品牌加碼的即飲豆奶和即飲茶賽道，維他奶也遭遇了更激烈的競爭。譬如蒙牛、伊利、雀巢、oatly都在搶奪植物奶市場；在瓶裝茶飲領域，維他奶旗下的維他檸檬茶除了持續在和統一、康師傅的冰紅茶產品競爭外，在它新發力的無糖茶賽道，也早已擠滿了農夫山泉、三得利、統一、康師傅、元氣森林等大小品牌。

這也導致維他奶頗為倚重的內地市場從高歌猛進到增長乏力。

在2017-2021財年，維他奶內地市場的營收從26.7億港元快速增長至50.1億港元，占維他奶整體營收的比重由49.3%升至66.6%。

到了2021/2022財年，維他奶在內地市場的營收下滑至39.13億港元，且經營虧損達到2.8億元人民幣，占維他奶整體營收的比重降至59%。

2022/2023財年，維他奶在內地市場營收進一步下滑至35.09億港元，占維他奶整體營收的比重也降低至55%。

在這一過程中，維他奶的內地掌舵人也頻繁更替。

2017年，在維他奶任職長達13年的中國區董事總經理袁傑離職；2018年，來自達能的鐘廷毅成為新的中國內地行政總裁，但在2021年維他奶陷入輿論爭議後離職；隨後在2021年底由蘇強接任。

2023年11月，維他奶集團的“三代接班”也正式落定，現任公司非執行董事羅其美已獲委任為董事會副主席，自2023年11月21日起生效。同時，羅其美將繼續出任公司非執行董事。羅其美是維他奶執行主席羅友禮的女兒，於2017年6月起任維他奶非執行董事。

而對於新帥王棟來說，其過往長期在國際大型快消品牌的從業經歷，是執掌維他奶內地業務的必備條件。而他對於本土市場的經驗，也是被維他奶所看重、寄希望進一步開拓和重振內地市場的關鍵因素。

公開信息顯示，2021年3月時任百事大中華區特許經營副總裁的王棟，出席了湖北宜昌年產50萬噸百事系列飲料項目的開工活動。康師傅飲品控股有限公司在2012年3月成為了百事公司在中國的特許經營裝瓶商。以及，2020年王棟還參加了即時零售與配送平台達達集團與百事飲品深化戰略合作。

但眼下留給王棟的，是重振維他奶的艱巨任務。

2023年11月，維他奶在中期業績報告中表示，2023/2024上半財年，其中國內地收入達到19.62億港元，同比下降了11%。凈利潤達到1.895億港元，同比增長36%。財報表示，這主要得益於期內重整組織架構以及控制經營成本。

而正如財報中所說，維他奶要在下半財年將不斷改善產品供應、嚴格執行銷售及市場營銷計劃，以及提升增長潛力和改善盈利能力等作為目標。從更長遠的規劃來看，如何進一步在擁擠的飲料市場增強維他奶的產品競爭力和渠道能力，以及進一步提升產品形象，無疑也將成為新帥王棟的考驗。