文 | 卿照
2024年4月初，由“化妝大師”個人ip演化而來的本土美妝品牌“毛戈平”，轉道港交所，再次遞表。2016年初次遞表至今，這已是它謀求ipo的第九個年頭。調整股權結構、更換上市地點，一些列動作，述說著毛戈平登陸資本市場的“執念”。
單就市場表現來看，毛戈平這家本土美妝新銳並不缺錢：一方面業績仍在穩步增長中，過去三年營收分別為15.77億元、18.29億元及28.86億元——特別是在行業持續內卷的背景下，凈利率還能保持微漲的態勢；另一方面，截至2023年底，毛戈平持有11.4億元現金，可以比肩同等收入規模的敷爾佳、丸美股份等上市公司。
但硬幣的另一面則是，為了上市，毛戈平各項動作都表現得十分急切。今年1月，毛戈平夫婦先後三次出手，取得了九鼎系所持有毛戈平公司的全部股權，交易結束後，九鼎系八年10倍投資回報離場。為了與“塌房”股東撇清干係，毛戈平夫婦付出的代價達到7.3億元，一個月後，迅疾遞表港交所。
本文之中，我們將涉及以下幾個議題：
●毛戈平的崛起背景是怎樣的？
●這是一家怎樣的企業？
●它為何對資本市場充滿執念？
背景：國貨美妝的三輪紅利
2017年以前，國貨美妝經歷了三大發展紅利期。
第一個是以國際美妝品牌進入市場為代表的，市場教育紅利期。十九世紀九十年代，我國從計劃經濟轉向市場經濟，改革開放力度也從沿海城市增加到內地，迅猛的經濟發展走勢和開放的交流態度，吸引了歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂、愛茉莉太平洋集團等進入中國市場。到千禧年前後，中國美妝的商業化氣息開始具象化，新世界百貨、百盛和太平洋百貨等高端商場中，穿梭着塗著烈焰紅唇閑逛的時髦女士們。此時，嗅覺敏銳的中國美妝從業者走上了商業化的征程，1999年至2002年三年間，美膚寶、相宜本草、自然堂、卡姿蘭、韓束等品牌先後問世。
第二個是以不同渠道直播間交替崛起為代表的，渠道轉型紅利期。直播元年2016年，直播一哥、一姐初戰高捷，有限時長的直播間所撬動的巨大成交量，預示着直播形式的巨大商業化空間。此後，淘、抖、快對直播業務先後發力，適時找到相應調性並走進直播間的新品牌快速成長，老品牌煥發新生。
第三次紅利期就是在2016年前後，資本攜資入場讓眾多美妝企業步入規模擴張的快車道。拿融資、擴渠道的二元增長規則下，不同境遇美妝企業開始逐漸分層，比如獲得紅杉資本投資的優萃生物和hedone，獲得真格基金投資的完美日記，以及獲得青松基金投資的美顏家和俊平大魔王等，至今仍活躍在各大銷售榜單中。美妝盛宴的另一面卻足夠殘酷，沒拿到融資的諸多品牌早已被市場遺忘。據天眼查顯示，光是在2016年成立於浙江的化妝品企業，如今超過25000家已經是註銷狀態，其中的大多數沒有拿到融資。
如今看來，作為國貨美妝頭部的毛戈平，精準捕捉到了每一次的國貨美妝紅利。國際美妝進入中國的同時，化妝師毛戈平因為1994版《武則天》主角劉曉慶化妝而聲名大噪，實現了初始的粉絲積累，為後來的商業化打下了基礎。
1998年，毛戈平開設化妝學校；2000年，毛戈平又下場推出自己的美妝品牌和產品。2016年，創始人具備強個人ip屬性的毛戈品，在渠道強調kol的語調下，順利拿到了九鼎系的投資，並於同年踏上了資本化的征程。不過，毛戈平的絲滑向上的發展態勢，也在此時迎來諸多卡點。最直觀的是，2016年至今，毛戈平先後經歷初次遞表再失效，最大外部股東九鼎系暴雷，首次過會卻遲遲等不來上市批文。
最後，毛戈平撤回申請、重新整理股權結構、在港交所重新出發。與此同時，晚成立了十七年的完美日記，卻在2020年彎道超車，在紐交所成功上市。借鑒資本紅利期末尾淘汰的殘酷競爭規則，也就不難理解毛戈平為何如此執着於獲得更大體量的資金助力了。
內觀：化妝大師的不安
從商業模式角度看，毛戈平採用的是輕生產、重渠道的模式。
生產方面，毛戈平目前採用的是委託odm/oem供應商生產的模式，這種輕資產的生產模式，令毛戈平的毛利率（2022年83.8%）領先一眾a股化妝品品牌。如果進一步細化銷售成本，以心智產品毛戈平粉底（售價380元）為例，其可以將出廠價壓縮至47元，這一點，幾乎可以媲美具有超強吸金力的敷爾佳。
渠道方面，可能會打破各位的刻板印象，毛戈平的銷售渠道主要是通過線下商場的直營專櫃，而非線上。截至2023年底，毛戈平在全國擁有357個自營專櫃，2021年至2023年，這一渠道達成的銷售額分別為8.59億元、9.79億元及14.38億元，占毛戈平各期總銷售額的比重過半，是最大的增長動力。
以上兩種模式的融合，讓毛戈平實現了從1到10的小步快跑，過去三年營收複合增速達到35.3%，且借勢爬上各大渠道美妝勢力榜，成為國貨美妝的頂流。不過，冷靜看來，毛戈平的品牌效應卻十分隱晦。
首先，毛戈平的領先優勢相對微弱。在招股書中，毛戈平對自身定位的描述是：以2022年零售額計算，毛戈平是中國第八大高端美妝集團，是前十大高端美妝品牌中唯一一家中國美妝集團。在國貨美妝受到定價拷問的當下，毛戈平的200元-500元的彩妝定價區間和400元-800元的護膚品定價區間，是少數能夠夠得上“高端”二字的。
如果參考彼得·帝爾提出過判斷企業實際市場地位的方法——觀察他們是否存在通過把市場定義成各種小市場的交集來誇大自己的獨特性，可以從略帶傾向性的定語中瞥見毛戈平的不安。
圖：中國高端美妝集團銷售額排名，來源：毛戈平招股書
數據也印證了這一點，令毛戈平躋身中國市場前十大高端美妝集團的市場份額僅為1.2%。其次，為了撐起這種高端形象和定價區間，毛戈平選擇了線上渠道營銷和線下渠道銷售打配合的模式。顯然，這是一條考驗財力和耐力的艱難之路。在互聯網信息過剩時代的注意力經濟下，滲透力是線上營銷是否成功的先決條件。無論是早期憑藉早c晚a出圈的珀萊雅，還是近期綁定重組膠原的巨子生物，都可以從他們的營銷脈絡中，看到明星代言、頭部、腰部、尾部kol的完善搭配，毛戈平憑靠化妝大師個人ip的滲透力恐怕很難前者匹敵。毛戈平管理層或許也意識到了這一點，可查資料中可以看到2018年後開始與kol加強合作力度。2023年毛戈平花費14.12億元用於營銷，佔總收入的48.9%，如果刨除重線下的渠道差異，這一營銷費率在國貨美妝中處於中游水平。但我們推測，未來毛戈平的營銷費用會逐步攀升，這些費用中包括搭建線下渠道的租金、人工等等，以及擴大營銷滲透力的營銷費用等，這或許是毛戈平執着於融資的原因之一。
野望：中國的“植村秀”
回到文首的問題，毛戈平為何對資本市場充滿執念？在我們看來，答案與美妝行業的底層邏輯深度共振：新一輪國貨美妝的機遇已經顯現，下一波的行業漲潮期，直接決定了企業是逐浪而起，還是被拍倒在岸邊，生死較量面前，國貨美妝需要快速成長。
一方面，下一輪經濟復蘇期中，一定會有一批優秀的國貨美妝品牌迅速崛起。不管是歐美、日本，還是中國的美妝發展歷史，都有足夠多的數據表明，美妝品類消費對經濟衰退的敏感性弱於市場均值（口紅效應），而對經濟復蘇的敏感性強於市場均值。本文不展開討論經濟周期，但明確的是，國貨美妝市場有足夠的增長勢能。
另一方面，文化自信引導美業迅速發展。美國好萊塢、日本動漫、韓國言情劇、中國香港電影，這些不同國家和地區文化產業崛起的同時，也在一定程度上引導了受眾的審美。回看當下，先一步出海的國劇、短視頻已經有了足夠的影響力，來支撐起中式審美的對外輸出，李子柒、漢服、馬面裙都是有力的證據。
綜上，品牌化和出海是國貨美妝未來一段時期的發展主旋律，誰先修鍊好內功，誰先佔領更大市場份額內的消費心智，誰才有更大可能獲得超額價值兌換。可供參考的例子是日本化妝師同名品牌植村秀，作為第一位進軍好萊塢的日本男性化妝師，其也先開設過化妝學校，後設立美妝品牌（1967年），毛戈平的創業經歷十分相似。可以看到，品牌化後的植村秀一步步踩下巴黎、到韓國、中國台灣、中國大陸等市場版圖，到2000年，植村秀營業額成長超過50倍以上，高達135億日元。
而支撐起植村秀的高增長業績的，正是持續深入的研發能力和產品迭代能力，據統計，單彩妝產品，植村秀在上世紀七八十年代就推出了超過80種顏色的眼影、60種腮紅顏色、120種口紅及100種彩妝刷。可見，化妝大師也逃不過化妝品牌長期發展靠產品的鐵律。因此，104個sku（天貓店鋪）的毛戈平確實需要快速成長，以換取下一輪競賽的籌碼。
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