雷達財經出品 文|肖灑 編|深海
在不少投資者眼裡，投資即投人。因此，一家企業的“換帥遣將”舉動，向來值得關注。
3月26日晚上十點多，乳業巨頭蒙牛公告稱，按照集團戰略安排，盧敏放升任副董事長、卸任本公司總裁併繼續擔任執行董事。原高級副總裁、常溫事業部負責人高飛接任公司總裁，並擔任執行董事。另外，蒙牛首席財務官張平辭去執行董事一職。
在披露人事變動消息的同一天，蒙牛乳業還披露了2023年全年業績報告，歸母凈利同比下降9.3%的表現同樣引人注目。摩根士丹利研報指出，蒙牛乳業2023年純利跌9.3%至48億元，分別較大摩及市場預測低7%和12%。
業績不佳，變更負責人，這樣的操作在市場上並不鮮見。在業內看來，蒙牛表現掙扎，原因在於其營收高度依賴於液態奶業務，奶粉、冰淇淋、奶酪等業務板塊則相對較弱。
而擔任總裁，也意味着作為一名銷售老兵的高飛，需要面對如何在液態奶業務中找到新的增長點，以及在奶酪和奶粉業務上取得突破的課題。從最新財報來看，去年蒙牛奶粉業務收入已出現了小幅下降，僅憑換帥能否挽回業績頹勢，還需要打一個大大的問號。
55歲老將盧敏放卸任總裁
3月27日，在香港召開的蒙牛業績會上，高飛與盧敏放站在主席台正中央，前者以總裁的身份主持了投資者問答環節，後者作為集團副董事長介紹了本公司2023年業績情況。
根據媒體公開報道，1969年出生的盧敏放，畢業於復旦大學生物化學系。在加入蒙牛之前，盧敏放此前任蒙牛乳業控股子公司雅士利集團總裁，在加入雅士利之前曾擔任達能早期生命營養品公司大中華區副總裁一職，多年服務於達能集團及多美滋嬰兒食品有限公司。
除此之外，盧敏放加入達能集團前，曾在強生（中國）有限公司任職達9年並在美國通用電氣（中國）服務近4年。
2016年9月，47歲的盧敏放“空降”蒙牛集團成為新任總裁，被認為承擔著“救火隊長”的角色。這背後的原因，還要從蒙牛這家公司的歷史說起。
2009年7月，中糧集團與厚朴投資共同以61億港元收購蒙牛20%的股權，成為蒙牛第一大股東。隨後2010-2012年間，來自中糧的寧高寧、孫伊萍，成為蒙牛的核心管理層。
彼時，隨着海外乳品巨頭蜂擁而至，中國乳業市場進入群雄逐鹿的局面，但本土兩大乳業龍頭企業蒙牛與伊利的市場份額、營收相差無幾。
然而到2015年，伊利的利潤是蒙牛的兩倍，兩者營收之間也產生了巨大差距。2016年，蒙牛乳業出現歷史上首次業績虧損，與伊利差距進一步拉大。
臨危受命的盧敏放，向董事會立下的“軍令狀”，首要任務是保證蒙牛的持續增長。在一番市場走訪、調研後，2016年年底的年會上，盧敏放宣布了兩大改革措施：一是組織架構調整和新事業部制改革；二是聚焦優勢品牌。
通過把組織模式改成bu制（事業部制），讓“聽得見炮聲”的事業部負責人對前端、後端的一切負責，同時資源聚焦優勢品牌，重獲增長動能。
事業部制改革等幾項措施後，蒙牛營收也出現了好轉。同花順ifind數據顯示，蒙牛乳業的營收從2017年的601.56億元，增長至2023年的986.24億元；凈利潤從2017年的20.48億元，增長至2023年的48.09億元。
值得關注的是，2017年，盧敏放還提出“雙千億”目標，即營收和市值在2020年達到1000億。2020年，其又提出到2025年實現“再創一個新蒙牛”的目標。
遺憾的是，截至目前，蒙牛乳業約661億港元市值、不足1000億的營收，並未能實現盧敏的“雙千億”目標，距離“再創一個新蒙牛”更加遙遠。
隨着盧敏放卸任總裁，壓力來到高飛這一邊。
現年47歲的高飛，此前擔任蒙牛集團高級副總裁、常溫事業部負責人。
履歷顯示，高飛先後畢業於山東大學與清華大學，獲得清華大學工商管理碩士學位。其於1999年加入蒙牛，歷任銷售及營銷部區域經理、中心經理、銷售總經理、營銷總經理等職務。
在高級乳業分析師宋亮看來，高飛是老懞牛人，特別是市場和銷售經驗非常豐富，同時也有非常豐富的品牌運作經驗，是接替盧敏放成為總裁的合適人選。
高飛肩上的擔子不輕
在外界看來，業績發布當日宣布換帥的用意不言自明，蒙牛期待在新總裁的帶領下實現破局。
不過，從蒙牛目前呈現的業績來看，高飛的任務並不輕鬆。
財報顯示，2023年公司實現收入增長6.5%至986.24億元；歸屬於權益股東凈利潤48.09億元，同比下降9.31%。
財報披露之後，蒙牛乳業股價兩個交易日里分別下跌了9.92%和1.64%，顯然市場對這份“成績單”並不滿意。
對此，里昂證券發布研報稱，蒙牛股價於披露去年業績後下跌，該行料主要由於公司去年下半年及去年的凈利潤遜預期，以及公司今年展望目標疲弱所致。
里昂認為，蒙牛仍要面對需求疲弱的挑戰，競爭格局的變化可能是公司毛利擴張之旅值得關注的關鍵因素之一。該行將今明兩年凈利潤預測下調14%至15%，目標價由28港元下調至24港元。
摩根士丹利也在報告中指出，蒙牛乳業年純利跌9.3%至48億元，分別較大摩及市場預測低7%和12%；核心營運利潤同比升14%，遜於該行預期3%，受累銷售及營銷支出增加。
在交銀國際分析師呂浩江看來，蒙牛去年營收增長但凈利潤下滑，主要是非經營性費用（如3.23億人民幣的奶粉庫存沖銷）、聯營公司利潤同比下降78%（中國現代牧業、聖牧 2023 年凈利潤同比下降 68%、79%）和減值導致。
資料顯示，上述兩家公司均為盧敏放時期蒙牛所收購。2017年2月，蒙牛以18.73億港元增持現代牧業16.7%的股權，並在本次增持後成為現代牧業的實控人。
2018年，蒙牛收購了中國聖牧旗下內蒙古聖牧高科奶業有限公司51%的股權，將其正式收入囊中；2020年，蒙牛又耗費巨資將奶酪龍頭妙可藍多收入囊中。
然而，目前這些資產對蒙牛的業績加成並不多。2023年，現代牧業收入為134.58億元，同比增加9.5%，年內溢利約為1.85億元，同比減少68.1%；同期中國聖牧實現營收約35.2億元，同比增長5.5%；母公司擁有人應占溢利約8607.6萬元，同比減少79.3%。
與此同時，a股上市的妙可藍多，去年營業收入約40.49億元，同比下滑16.16%；歸屬於上市公司股東的凈利潤約6343.95萬元，同比下滑53.9%。
面對“增收不增利”的難題，走馬上任的高飛表示，蒙牛的戰略不會變，目前行業遇到一些挑戰，公司將積極應對。
但高飛所面臨的不只是利潤下滑的困擾，還有未來的增長壓力。呂浩江指出，蒙牛理層預計2024年銷售額同比增長"低至中個位數"，低於市場的預期（2024年一致預期：同比增長 7.5%），該指引令人失望。
不過，客觀上，隨着液態奶市場走向飽和，整個行業增長都在放緩。其中自2022年以來，我國奶業發展呈現階段性過剩的特點。中國農業大學教授、國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利在2023年7月預測，2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。
對於行業增長乏力，盧敏放認為，目前行業屬於暫時性放緩，中國乳業發展已經進入到下半場階段，在一些細分賽道如低糖低脂、零添加、配方優化、營養強化等依然有巨大的增長潛力。
新的增長曲線難尋
去年上半年，蒙牛對公司內部組織架構做出調整，共形成五個經營分部，即液態奶、冰淇淋、奶粉、奶酪及其他業務（乳製品原料生產及經銷貿易）。
這其中，液態奶業務是蒙牛主要營收支柱，2023年該板塊實現收入820.71億元，同比增長4.86%，營收佔比高達83.22%。
蒙牛的液態奶產品矩陣龐大，包括uht奶（特侖蘇、精選牧場）、常溫酸奶（純甄）、常溫乳飲料（真果粒、酸酸乳）、低溫酸奶（蒙牛0蔗糖純酸奶、冠益乳、每日鮮酪）、低溫乳飲料（優益c）、鮮奶（每日鮮語、小鮮語、現代牧場）。
在業內看來，作為營收接近千億大關的乳業巨頭，蒙牛過度依賴單一板塊的營收結構並不健康，尤其是在液態奶市場趨向飽和的背景下。
相比之下，同為巨頭的伊利股份，在去年上半年已將液態奶業務的營收佔比降至7成以下。
除了基本盤液態奶，2023年蒙牛冰淇淋業務實現收入60.3億元，同比增長6.6%；奶粉業務實現收入38億元，同比下滑1.56%；奶酪業務收入43.6億元，同比增長230.3%，主要受妙可藍多並表影響。
蒙牛的奶粉業務“不進反退”，與之前盧敏放對該業務寄予厚望形成了鮮明對比。據媒體報道，盧敏放本人做奶粉出身，曾表示，“一個沒有把嬰幼兒奶粉做大的總裁，絕對不是一個好總裁。”
在其主導下，蒙牛先後併購了奶粉品牌君樂寶、雅士利。同樣，在冰淇淋、奶酪等多元化業務上，蒙牛也是依靠收購，只是至今對公司的業績助力仍不大。
算下來，2023年冰淇淋、奶粉、奶酪業務占蒙牛總收入僅14.4%，無論是規模還是增速，目前仍難以擔負起公司“第二增長曲線”的重任。
隨着迎來新的總裁高飛，蒙牛的下一步行動將受到市場的密切關注。高飛能否帶領蒙牛高飛？雷達財經也將持續關注蒙牛的發展動態。
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