好內容和好方法都很重要
“演技好不好作品行不行，我自己負責，自己承擔，贏要光彩，輸不丟人。”
11月6日，針對粉絲為宣傳胡歌新片《南方車站的聚會》集資一事，胡歌觀影團在微博發布長文，反思此舉是否違背了胡歌的初衷，表示將退還粉絲們集資的84萬餘元。隨後，胡歌在該微博評論中發布圖片評論，先表示了對粉絲的抱歉，但同時也宣稱自己對粉絲應援一向是“不認同、不支持”的，他“不希望用特殊的方式來製造盛世假象”。
胡歌的拒絕，一時之間在網上引發了爭議：不少網友對其表示稱讚，認為“真正有演技的好演員是不需要這些的”，這樣做是在惡意競爭、污染行業環境；但也有網友認為粉絲的所作所為“只是盡量擴大宣傳讓更多人願意走進電影院去看電影”，並沒有破壞行業秩序。
在胡歌粉絲行為引發熱議的背後，毒眸發現，像這樣粉絲們集資來替偶像宣傳電影的行為，早就已經並非個例，並且粉絲們的宣傳方式也已經超越了路人理解的“控評、包場和鎖場”，還包括監控輿情、大屏應援、內容UGC產出等等。有的粉絲甚至還會招聘專門的管理小組，有組織地發放物料、進行資源置換。
一個月前《誅仙》上映時，微博上就有大量藍V賬號、各類KOL們轉發抽獎送票，並特意帶上電影主演的單人海報或話題，更有甚者還專門艾特了主演的粉絲後援會——這意味着這種“福利”的背後是一次置換：粉絲後援會與知名大號合作抽獎贈票，為自家愛豆參演的電影獲取更大的曝光量。
橘子娛樂贈票活動@孟美岐LoveMQ應援團
隨着如今粉絲文化越發成熟、粉絲組織越發規範化，粉絲親自替偶像宣傳的花樣也越來越多。而無論路人們如何評價這套模式，一個不可否認的事實就是：粉絲親自來為偶像做宣發，幾乎已經形成了一套完整的營銷體系，甚至已經成為了整個電影宣發生態里十分重要的一環。
“飯圈”牌宣發公司
一直以來，在電影行業里人們對於“粉絲集資應援”似乎總是“聞之色變”。
究其原因，主要還是因為此前行業里有過幾次不太光彩“出圈”案例：2016年《三生三世十里桃花》上映期間，楊洋粉絲被傳大規模“鎖場”，即在每個場次購買極少量的座位以保證影院的排片。但是因為電影口碑不高，“鎖場”後電影上座率不佳，又正好遭遇風頭正勁的《戰狼2》，大量排片《三生三世十里桃花》導致影院虧損，引起了粉絲和影院的矛盾。
“鎖場”
無論“一座鎖場”是否屬實，這樣的消息在當時確實引發了大量負面輿論，也就此導致粉絲集資為電影應援，一定程度上被外界認為是擾亂市場秩序的做法。胡歌反對集資之後，就有人留言表示：“對演員來說，打榜應援做數據這些通通沒有必要。”
但實際上，“一座鎖場”這種方式，在飯圈內部並不是常態。早在2011年《孤島驚魂》上映時，楊冪粉絲就組織過全國多場觀影活動，但採用的更多是“包場”方式。即使有粉絲“鎖場”來保證排片，一般也會“鎖”兩排左右，不會一場只買一兩張票，並且之後都會“填場”，即自發購票進場填補觀影人數較少的電影場次，保證一定的上座率。
而在《三生三世十里桃花》的“鎖場事件”過後，面對外界對於粉絲集資宣傳的不理解，為了維護自家偶像的聲譽，飯圈對於電影應援開始變得更加謹慎，方法也變得柔和起來——聯合KOL擴散聲量、有組織地傳播物料等，逐漸被廣泛應用。
最近的一個實例，來自在《少年的你》票房成績中貢獻巨大的易烊千璽粉絲。
10月22日下午，《少年的你》臨時宣布定檔10月25日，留給影片宣發的時間只有兩天半時間，接近片方的業內人士都和毒眸感慨，發行、推廣時間極其有限，有些分身乏術了。而對於“千紙鶴”（指易烊千璽粉絲）們來說，這兩天半的時間同樣寶貴。
《少年的你》是易烊千璽主演的第一部院線電影，是他向大熒幕進發的重要一步，因此千紙鶴們十分重視這次電影的宣推。早在今年三月、電影將要於國內上映的消息傳出時，飯圈內部的KOL（“大粉”）們就已經在討論分工和任務目標了。
《少年的你》第一次定檔6月27日
影片第一次定檔所宣布的上映時間是6月27日，而彼時千紙鶴內部就已經形成了初步規劃，即線上線下聯動同時進行：線上聯絡各領域KOL賬號合作贈票抽獎，維護數據，線下組織粉絲包場和路人、公益包場。
“六月的時候已經列出了線上要聯絡的KOL名單，只是聯絡的粉絲沒有落實到具體的人，線下規劃得比較詳細，落實到了每個地區和地區影院的包場負責人。原本計劃是電影上映的前幾天，就要陸續開展的。”身為策劃者之一的發發告訴毒眸。
線下工作方面，負責相關工作的秋麥回憶稱：“我們事先調查了每個城市的影院數據、廳大小、包場費用、能給粉絲的廣告位、影院的聯繫方式等等，做了幾十份表格，再決定具體包場哪些影院。影院調查和決定粉絲專場的排片，大概花了兩周的時間。”調查之後，飯圈內開群對各區域包場的管理進行培訓，撰寫和影院聯繫注意事項，以免出錯。
然而就在一切蓄勢待發之際，電影臨時宣布撤檔，很多工作也被迫停滯。待到10月22日電影上映的消息傳出後，千紙鶴們立刻重啟宣傳了工作：預售階段，粉絲們第一時間換上了“電影少年的你10月25日上映”的統一頭像，開始微博宣傳；粉絲聯盟所在的小群里，負責聯繫KOL進行合作贈票抽獎的執行人迅速分工聯絡，並且在群內時刻更新名單。
而負責線下包場的執行人也根據六月初定下的負責人名單，去聯繫相關影院。除了常規的粉絲包場以外，粉絲們還策划了兩類“路人專場”：一類是根據電影中出場的角色人群，組織高校師生、一線教育工作者、警察檢察官、福利機構觀影；一類是根據電影主角的“留守兒童”群體，組織“一元觀影助力免費午餐”的公益觀影專場，募得善款直接送至粉絲組織定期捐贈的兩所希望小學。
《少年的你》公益專場
“因為電影定檔晚，上映第一天有些地方連盤都沒拿到，廣東茂名第一天的包場因此全部推遲了。還有一些小影院沒字幕，違規操作，臨時漲價，開手寫票……”發發回憶起當時的“突髮狀況”，仍然感到“心累”：“前期工作做得再好都不能保證實戰不出問題，我們只能對區域管理各種科普，鼓勵粉絲當場和影院溝通，讓他們重新打票、開發票。”
等到電影上映後，“大粉”們仍然不能鬆懈，他們時刻監控影片輿情，並製作了完整的打分攻略，號召粉絲們撰寫影評，實現影片正面宣傳的擴散。同時，因為時間緊湊，許多宣發團隊來不及製作的宣傳物料，也只能依靠粉絲來填補。有知情人士和毒眸透露，影片宣傳期內，一個粉絲團甚至能夠在一小時內招募數十名美工，當天策劃、當天執行。
除了傳統的物料，策劃者們還會提前和飯圈內部的畫手、剪刀手溝通，讓他們將對電影的宣傳、二次剪輯等上傳至包括微博、抖音、B站在內的多個平台，儘可能覆蓋全方面的人群。一則用歌曲《那女孩對我說》剪出的飯制視頻，迄今為止已經達到了72.6萬的B站播放量。
最終，《少年的你》收穫了破億的預售成績，截至目前總票房已經接近14億，豆瓣評分達到8.4分，易烊千璽在影片中的表現也得到了大面積認可。不過，聊到這樣的成績，發發還是覺得有些遺憾：“從開始到結束也就三天不到。如果能給我們更多的時間，我們會做得更好。”
“飯圈”式宣發，可行嗎？
雖然《少年的你》大賣，更多是因為影片本身質量不錯、話題性也較強，但千紙鶴們積極的宣傳也的確為影片前期聲量的擴大、後續熱度的發酵提供了助力。而毒眸注意到，易烊千璽粉絲並不是唯一一家如此賣力為影片應援、宣傳的粉絲，類似的案例，在今年其實還有很多了。
暑期《誅仙》上映期間，孟美岐、肖戰粉絲都和各類媒體、藍V、KOL賬號合作，開展了贈票活動；國慶檔《我和我的祖國》上映後，朱一龍粉絲髮起用自己擅長的樂器演奏《我和我的祖國》的活動，#朱一龍粉絲樂器接龍#話題閱讀量超過2億並被央媒報道……控評、包場之外，越來越多的粉絲宣發動作，幾乎已經成為了當今流量藝人蔘演電影時，粉絲們的“規定動作”了。
“朱一龍粉絲樂器接龍”
這種“飯圈”式的宣傳有用嗎？
毒眸諮詢相關從業者，得到了肯定的答案：“做宣推要的就是流量和票房，這兩項都是粉絲的強項。之前有流量藝人蔘演的電影，因為提前上映而沒有做出預熱，粉絲也來不及組織去沖票房沖熱度，加上電影質量也一般，影院自然就沒有給足夠的排片，電影票房最後就撲街了。所以粉絲很多時候不只是票房的保障，也決定了電影的聲量。”
而粉絲的作用不僅僅體現在電影上映前，更在電影上映後的熱度擴散上。在電影上映後，沖榜、數據等不再是第一要務，宣推的重點落在了電影口碑上。尤其是對於《少年的你》《我和我的祖國》這樣質量較優秀的作品來說，如果能夠及時放大正向口碑，將很有機會進一步刺激更多的路人前去觀影，讓影院選擇傾斜更多的排片。
理論上來說，發酵口碑的工作應該交由專業的宣傳、營銷工作者來承擔，但由於近年來影視行業處在波動期，許多項目預算銳減，不少片方其實也缺乏足夠的人手和預算去做類似的口碑維護工作。上述從業者透露，一個電影項目的宣傳團隊人數往往非常少，還要平行負責其他的項目，也容易產生人事變動，導致內部溝通、對接出現混亂。
在這種情況下，粉絲對於電影評分、影評等輿情數據的貢獻和繼續包場的支持，便成了難得的助力。以易烊千璽散粉們對《少年的你》的宣推應援為例，整個參與策劃的飯圈“大粉”就超過40名，遠超過一個電影宣推團隊應有的配置。而粉絲團隊在一小時內集結十多名美工的效率，在傳統宣傳公司的工作推進中，是很難實現的。
此外，因為有負面的先例在前，如今不少粉絲在組織應援的時候會格外注重維護偶像的名譽，在策劃和執行少也會盡量減少出格的操作。而飯圈內部，參與集資的粉絲們也會對整個宣推過程進行監督，及時提出反饋，最終，策劃團隊會列出整個宣傳過程中所有的賬目明細。
正因如此，一些有流量藝人蔘演的電影，宣推團隊都會主動和粉絲聯繫溝通，在線上進行相關話題造勢、內容產出。有從業者認為，粉絲自發的宣傳應援能夠起到一定作用，但是和團隊聯繫、各方聯動之後，效果會更好。
有相關從業者告訴毒眸：“如果宣傳團隊內部沒有追星的、網感不夠的話，是肯定不如粉絲了解哪些話題點，能夠讓更下沉的粉絲嗨起來；反過來針對藝人和電影的關聯這一塊，從專業角度上講粉絲們可能並不熟悉，所以需要宣傳團隊這邊去把握尺度。”在這樣的前提下，二者的“強強聯合”，自然會事半功倍。
但是從目前來看，宣推方似乎並不能做到最大限度地調動粉絲的積極性和高效率。宣傳團隊和粉絲的聯動，一般要先和片方、藝人團隊商量方案，再通過藝人團隊對接粉絲，多方溝通轉手的效率，往往不如粉絲自發組織。
同時，宣推團隊預算不足，也會導致無法滿足粉絲需求的情況，以至於不少方案最終都無法執行。有相關從業者向毒眸透露：“所以很多片方和經紀團隊（在宣推的時候）就不會帶着粉絲‘玩’，會想着只要是粉絲總會自己買票的，給他們授權他們自己就會做，也不用花自己的預算。”因此粉絲和片方之間究竟該以怎樣的形式合作、聯動，還需要更多的實踐去探索。
當然，和所有的傳統宣發模式一樣，粉絲的“飯圈”式宣發，對於電影本身的影響只是“錦上添花”，想要“扭轉乾坤”並不現實。同為流量藝人，鹿晗的粉絲在《上海堡壘》上映之前，也儘力做了線上的控評宣傳和線下的包場，但粉絲的“一己之力”最終沒能拯救豆瓣評分2.9的《上海堡壘》，使其最終票房僅僅停留在了1.2億。
《上海堡壘》豆瓣評分定格2.9
“粉絲是‘0’，電影的質量是前面的‘1’，‘1’立住了的話後面的‘0’越多影響越大，但沒有這個‘1’在，再多的‘0’，也是於事無補。”有從業者提醒道，與其過度依賴粉絲，不如把電影做好，讓粉絲和路人都願意做“自來水”。粉絲群體數量再大，電影的主要受眾仍是更為廣闊的大眾，能讓粉絲的宣發應援真正“立住”的，還是電影質量本身足夠優秀。
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