西鳳酒捲入黃渤起訴案,張正“重回一流”之路荊棘叢生

文|新消費財研社

近日,知名演員黃渤將“四大名酒”之一的西鳳酒告上了法庭。這起關於姓名權糾紛、肖像權糾紛案件,雖然與西鳳酒並無直接關係,但也是其經銷公司陝西秦皇御宴違規侵權所致。

雖然西鳳酒已經做出案件與公司無關的回應,並表示“必須查清責任,立即整改,堅決杜絕此類事件發生。”但此次因經銷公司涉訴,再次暴露出西鳳酒在渠道管理和品牌經營等方面存在一定的問題,也讓這個曾經的一線名酒品牌再次回到了聚光燈之下。

西鳳酒是不折不扣的老牌名酒,在1952年第一屆評酒會上,西鳳酒與茅台、瀘州老窖、汾酒並稱為“四大名酒”,可謂起步即巔峰。

後來發展的過程中,為了快速壟斷市場,西鳳酒授權了大量的貼牌酒,雖然近些年開始在整改,但是西鳳貼牌酒的數量依舊不少。

“西鳳不帶酒,必須繞道走。”貼牌酒泛濫一直是西鳳酒受到市場詬病的原因之一。很多年以來,西鳳酒將品牌商標授權給其他制酒廠商,讓其代替自己來產酒以此滿足需求。這樣的代工廠多為一些小酒廠,品質參差不齊。

曾經有讀者在和新消費財研社交流時表示,貼牌酒泛濫的情況,已經將西鳳酒的外部市場空間擠壓的越來越小,貼牌酒質量不合格、定價混亂等情況也已經引起了西鳳酒的市場價格體系混亂,品牌形象受損,也消耗着消費者對品牌的信任度。

後來西鳳酒也意識到了這一問題,為了穩定產品質量,2021年6月西鳳酒徹底取締了四川oem貼牌產品,關閉了濃香生產線,並發力整改相關貼牌酒。但在2022年糖酒會上,仍有媒體發現至少九家“西鳳”酒展台亮相糖酒會。可見西風貼牌酒的數量仍然不少,相關整改做的也並不完善。

事實上,西鳳酒四次ipo未果,也與貼牌酒泛濫造成的市場價格混亂、自身盈利能力下降,甚至出現產品質量危機息息相關,也讓西鳳酒在後來的發展中逐漸掉隊,淡出了一線名酒的行列。

細數其ipo折戟原因還可以發現,西鳳酒集團內部高管貪污腐敗等現象層出不窮,業績造假、管理混亂也使近年來西鳳酒“人禍”不斷,“內憂外患”的發展情況極大的阻礙了其上市進程。

酒業分析師何詠曾指出,西鳳酒的上市之路如此坎坷,大多是因其接連而來的負面消息,這些負面消息會直接暴露西鳳酒企業內部的管理問題以及產品問題,資本不會看好一個內部、產品都有問題的企業。

此外,從業績上來看,西鳳酒的業績近年來雖然穩定增長,但與曾經同梯隊的酒企相比差距越拉越大。當年一起評上四大名酒的貴州茅台早已實現千億營收,汾酒和瀘州老窖的營收量級與西鳳酒也早已不可同日而語。

公開信息顯示,2015年至2021年期間,西鳳酒分別實現銷售收入28.03億元、28.67億元、31.7億元、50.14億元、60.3億元、63億元、80億元,增幅分別為2%、10.57%、58.17%、20.26%、4.48%、26.98%。

直到2023年,西鳳酒實現銷售收入103.4億元,同比增長23%。終於突破百億大關。

在“四大名酒”中,西鳳酒進入百億陣營最晚。茅台、瀘州老窖、汾酒分別在2010年、2012年、2019年首次收入突破百億大關。而目前來看,一線酒企的門檻早已升高至200億。

營收突破百億後,西鳳酒也面臨著不少新挑戰,例如利潤率低於行業水平,在高端化方面也還有不少提升空間。

2017年時,西鳳酒毛利率為30.15%,與白酒上市公司普遍70%、80%的毛利率水平有明顯差距。為了提升利潤水平,西鳳酒在前幾年開始發力高端市場,大幅砍掉貼牌產品、推出紅西鳳系列。但因為起步太遲,雖毛利率有明顯改觀,但鳳香型酒的市場教育亦還不成氣候。

2019年,西鳳酒才推出高端代表產品紅西鳳,定價999元/瓶。值得關注的是,紅西鳳雖然“年輕”但卻未缺席白酒漲價潮。2020年9月,52度500ml紅西鳳酒市場終端價上調200元/瓶,達1299元/瓶,2021年6月1日定價再度從1299元上調至1499元。但尷尬的是,目前紅西鳳的市場價格呈倒掛狀態,電商平台上的真實成交價僅為千元左右。

為了穩定價格體系,2023年4月西鳳酒曾展開一場轟轟烈烈的“護價”行動,對於擾亂價格體系的經銷商施以雷霆手段,以在20天內密集處置了9家經銷商,為衝刺百億營銷模板打下良好基礎。

目前醬香、濃香、清香型白酒早已經相繼發力高端市場,並佔據一席之地,但鳳香型卻姍姍來遲。目前西鳳酒的大單品仍是老綠瓶西鳳酒、西鳳375等中低價位產品。不過到了2023年,紅西鳳系列產品銷售同比增長102%,百元以上產品銷售同比增長38%。

另外,西鳳酒還需繼續彌補基酒產能方面的不足。東吳證券研報指出,到2025年,我國高端白酒需求總量將達到10.7萬噸,市場規模3062億元。這也意味着未來五年,高端白酒賽道將每年保持15%以上的規模增長,對白酒產能的要求也在逐步提高。

雖然西鳳集團公司黨委書記、董事長、股份公司董事長張正提出了新增產能投產工程“333”,往後其自產基酒比例應該有大幅度提升。但5萬噸的產能規模還不足以讓西鳳酒躋身一線。

對比來看,洋河設計產能30萬噸,貴州對茅台的遠期產能規劃是“雙10萬噸”,設計產能早已突破10萬噸的五糧液前兩年又提出了新的10萬噸產能建設。瀘州老窖、郎酒等也都在紛紛擴產。

帶領西鳳酒“重回一流名酒”成為張正的一大願景和戰略目標,自其開始接掌西鳳酒之初,就喊出了復興西鳳酒的口號。去年9月,張正對這一戰略規划具體路徑進行了細化完善,並總結出了四步走的戰略部署。

張正表示,“第一步探索完善企業發展定位和發展方向,第二步堅定不移推動兩化戰略,第三步堅持品牌自信品類自信品質自信和文化自信,第四步全面進入向重新回一流衝刺的拓展發展期,到2032年將西鳳建設成為產品卓越、品牌着重、治理現代的一流的民族企業。”

按照規劃,西鳳已走完“四步走”戰略中的前兩步。2024年是張正執掌西鳳酒的第五個年頭,在如今白酒行業資源不斷向頭部酒企傾斜的趨勢下,西鳳酒實現百億目標已十分不易,張正帶領西鳳酒回歸一流酒企、向更高目標邁進,似乎還有很長的路要走。