近日，常年處於輿論漩渦的鐘薛高又頻頻傳出新動態。先是一則#鍾薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜第一，引發輿情嘩然，而在降價風波尚未平息之時，“消失”在大眾視野很久的創始人林盛卻又傳來被限制消費的消息。
3月11日，上海市嘉定區人民法院向鍾薛高食品（上海）有限公司發布了一則限制消費令，案號為（2024）滬0114執2012號，立案時間為2024年2月19日，限制消費人員姓名為林盛。該文件顯示，這是由於其單位未履行生效法律文書確定的給付義務。天眼查案件流程信息顯示，今年2月，鍾薛高食品（上海）有限公司已因此案被強制執行81萬餘元。
以高達66元的爆品一炮而紅，得名“雪糕中的愛馬仕”，鍾薛高走過的每一步爭議背後，都少不了其創始人老闆林盛的身影。面對近日幾番波折，這位曾經近乎高調的廣告人，也迎來了他的至暗時刻。
當雪糕擁有了“故事”
在成為鍾薛高創始人前，林盛最為知名的身份是“資深廣告人”。
“不做總統，就做廣告人。”林盛為1978年生，在大學從歷史系畢業後，選擇“北漂”的他也加入了一家廣告公司，成為一名廣告人。
積蓄了足夠的經驗後，2005年，林盛選擇紮根上海，以50萬元的註冊資本，創辦了上海盛治廣告有限公司。憑藉林盛紮實的文學功底與獨到的營銷風格，盛治廣告很快在圈內小有名氣，康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。
而真正讓林盛一戰成名的，是他成功操盤遠在東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街，這也為他後來在雪糕領域的二次創業埋下伏筆。
“馬迭爾”和“中街”品牌的成功，讓林盛摸索出了日後鍾薛高起盤的路徑——高端化、品牌升級、網紅推廣。
2015年，哈爾濱的馬迭爾雪糕找到了林盛，希望他能幫助這一偏居一隅的品牌走向全國。廣告人林盛抓住了“老字號”這個招牌，主打馬迭爾的宮廷古方和傳統工藝，結合“東方小巴黎”哈爾濱的歷史底蘊，將一支雪糕的故事講出了花。馬迭爾也藉此在短時間內從哈爾濱一家門店擴展到了30家，銷售額一舉突破千萬元。
雖然最終與馬迭爾分道揚鑣，但林盛在雪糕領域的探索卻並未停止，2016年，林盛再度出手，操盤了同樣來自東北的瀋陽“中街”雪糕品牌。
這一次，林盛以“中街”誕生年份為後綴，提出了“中街1946”，以彰顯悠久的歷史，並和風雲人物張作霖做聯繫。同時，運用高端化的品牌戰略，將中街1946系列雪糕提至20元以上的高價區間。結合新媒體、自媒體的推廣，“中街1946”成為初代的網紅雪糕單品。2017年，一向屬於天貓冷門派系的冰淇淋類目突然有了熱度，“中街1946”的中式雪糕品牌年銷破億，618期間，上線4分鐘，狂賣10萬支，林盛的營銷打法再次震驚了市場。
通過兩次成功的雪糕品牌操盤經驗，林盛徹底摸透了雪糕行業，他認為，網紅是通向品牌的必經之路，只有通過不斷的創新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。
當廣告人成為了新消費品牌老闆
2018年，林盛終於自己下場了，取意自“中國的雪糕”，以百家姓為靈感，“鍾薛高”誕生了。
誕生於2018年的鐘薛高不像此前兩款產品一樣，有着“老字號”的歷史光環。講不了歷史故事，林盛便從“中國風”切入，以國潮元素為靈感，將中國建築的“回”字瓦片作為設計原型，還意為“回歸”本味；而價格更是在此前“中街1946”的基礎上漲上了3-5元，達到了一般雪糕的 4-5 倍。
同時，推出超高端雪糕產品引發市場爭議，2018年雙十一，鍾薛高推出“厄瓜多爾粉鑽”售價66元，據說只生產了兩萬支。而林盛為這支網紅產品搭配的文案也足夠華麗：稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈製作的環保棒簽。
憑藉高端化、品牌升級、網紅推廣三大法寶。鍾薛高“出道即頂流”，再度成為網友們心目中“雪糕界的愛馬仕”，一時間，鍾薛高成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕，昂貴的價格也阻止不了其屢屢斷貨。
當時恰逢一級市場消費投資狂熱時期，手握大筆資金的投資人們正在期待着下一個喜茶。此後鍾薛高曾進行了四輪融資。2018年7月，鍾薛高獲得真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；當年8月又獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與的pre-a輪融資；2020年12月，天圖投資追加了一次股權融資；2021年5月，鍾薛高完成了2億元的a輪融資，由元生資本領投，hcapital、萬物資本跟投。此後，鍾薛高再未有新的融資進入。
當消費者不再為故事買單
時過境遷，伴隨着消費降級、資本大幅撤退，新消費品牌集體狂奔的時代也逐漸落幕。僅僅六年時間，和剛上市時有着“雪糕界愛馬仕”之稱的國產雪糕品牌形象相比，如今的鐘薛高深陷各種輿論漩渦，一向高調的林盛也漸漸低調。
以2022年夏天的“雪糕燒不化”門為起點，鍾薛高開啟了一路倒退，林盛曾經“愛買不買”的言論再度被翻了出來，只是這次，消費者真的不買單了：來來回回逃不出原料升級、顏值升級和聯名的營銷手段，配上千篇一律、甚至與宣傳不符的產品品質……“鍾薛高”也不再是高端的代表，相反，成了“刺客”、“智商稅”的代名詞。
伴隨着價格的一路下跌、員工討薪風波的爭議，曾經在營銷宣傳上聲勢浩大的鐘薛高卻也一反常態地陷入了長久的緘默：鍾薛高的官方微信最後一條是在2023年8月，而其微博、小紅書等賬號的更新也均處於停滯狀態，最新更新時間都在2023年8月至9月之間。
一向有些“高傲”的鐘薛高，也將目標改為了“活下去”。在2024年的經銷商大會上，鍾薛高默默地把大會主題定成了“至暗時刻，向光而行”，林盛宣布“今年只做3個億的生意”，它的經銷商數量會從580多降到100多個。
作為近年來嶄露頭角的國產雪糕品牌之一，鍾薛高曾經一度以其獨特的產品定位和創新的營銷手段贏得消費者的青睞，其品牌發展不斷走向下坡路的教訓也為新消費品牌敲響了警鐘。深諳營銷之道的林盛，在創業路上跑得太快，卻忽視了企業立命之本：產品。
大浪淘沙，當消費者對於的品牌花樣百出的宏大敘事或概念祛魅，流量+資本的捷徑不再走得通，品牌也需將注意力回到產品質量和企業底蘊的經營上，才能在激烈的市場競爭中立足。
瀟湘晨報記者陳櫻芷 綜合報道
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