文 | 劉青青 石丹
id | bmr2004
封面 | 視覺中國
上映23天（2024年3月3日），春節檔票房冠軍《熱辣滾燙》已經累計獲得票房超33.97億，超過影片《唐人街探案2》，進入中國影史票房前14位。
與此同時，2024年春節檔也成為“史上最強春節檔”。據燈塔專業版數據，2024年春節檔（2月10日—17日），全國電影票房為80.16億元，觀影人次為1.63億，相比2023年春節檔票房和人次分別增長了18.47%和26.36%，均創造了同檔期新的紀錄。
截至2月25日，2024年春節檔4部影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《熊出沒·逆轉時空》合計票房突破100億元。
值得一提的是，這個“史上最強春節檔”有着太多“不尋常”。
具體而言，2024年春節檔以長達8天的假期，成為“史上最長春節檔”，比過往春節檔更有優勢；同時此次春節檔出現前所未有的“撤檔潮”，先後有4部電影撤檔；在僅剩4部賀歲片的情況下，此次春節檔依舊成為“史上最強春節檔”……
電影行業正在快速發展，無論電影技術、題材視角還是營銷手段都在不斷升級，呈現出愈發精彩多元的競爭場面，整體影視行業強勢復蘇。
01
“撤檔元年”
今年春節檔前所未有的“撤檔潮”折射出一種趨勢——影視內容消費越來越呈現出頭部的極化效應。相關社交媒體以及其他流量資源的助推，讓整個社會議題都更偏重於頭部影片。
2024年共有8部影片集中在大年初一上映，包括賈玲主演的《熱辣滾燙》、沈騰主演的《飛馳人生》、系列動畫電影《熊出沒·逆轉時空》等。
然而，今年春節檔8部電影有4部先後宣布撤檔。
先是2月14日，《我們一起搖太陽》的主出品方聯瑞影業發文稱，（聯瑞影業）在檔期選擇上出現重大失誤，辜負了大家的辛苦付出……電影《我們一起搖太陽》決定退出春節檔，並延後至3月30日上映。
2月16日，《黃貔：天降財神貓》表示“要不得不與諸位提前告別，後會有期，江湖再見”；同日晚間，《紅毯先生》公告“經過團隊的慎重考慮，電影《紅毯先生》將退出春節檔，重新選擇檔期與大家見面……我們改日再聊”。
到2月17日，春節檔的最後一天，《八戒之天蓬下界》也表示抱歉，“團隊商議後將退出春節檔，擇日與全國小朋友們見面”。
自此，2024年春節檔有半數撤檔，因此被網友戲稱為“撤檔元年”。而僅存的4部影片則撐起了“史上最強春節檔”。
據燈塔專業版數據，《熱辣滾燙》《飛馳人生2》作為頭部影片，票房貢獻64%。緊隨其後的《熊出沒·逆轉時空》則再度打破“熊出沒”系列票房紀錄，票房貢獻達到17%。
中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端指出，今年春節檔前所未有的“撤檔潮”折射出一種趨勢——影視內容消費越來越呈現出頭部的極化效應。除了影視正片之外，相關社交媒體以及其他流量資源的助推，讓整個社會議題都更偏重於頭部影片。
“在此情況下，一般票房排在第四名之後的影片，其所佔有的市場份額，以及所能夠吸收到的社會資源都會更少。可以看到，今年春節檔‘撤檔潮’發生之後，接下來很多影片對於是否參與春節檔或者各種假期檔競爭的時候就會更加慎重，從而影響到全年及明年的排片決策。”陳端表示。
中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆也認為，春節檔票房主要集中在前幾部頭部影片上，如《熱辣滾燙》和《飛馳人生2》等，這使得其他影片在排片和票房上面臨巨大壓力。在此情況下，一些影片為了避開直接競爭、減少損失，選擇撤檔以尋找更合適的上映時機，也不失為一種解困之道。
在卜希霆看來，春節檔電影市場的規律在與時俱進、不斷變化。隨着觀眾口味的多樣化和市場環境的變化，電影行業需要不斷調整策略以適應新的市場需求。撤檔潮也反映了電影行業在特殊時期的自我調整現象，當前全球性經濟下行壓力下，製片方和發行方在面對市場變化時日益謹慎，願意根據實際情況作出調整。
02
現實題材崛起
現實題材電影在春節檔的比重增加，是市場需求、觀眾消費需求和電影藝術社會責任等多方面因素共同作用的結果。
無喜劇，不春節。燈塔專業版數據顯示，春節檔票房前10的影片（包括春節之前上映的影片）中，7部都是喜劇片，票房前三名更是“全員喜劇”。
一方面，由於春節檔具有強烈的“合家歡”屬性，在這一特定檔期里喜劇電影扎堆，其實在一定程度上反映了電影市場的策略性布局，是市場需求和電影產業發展的自然結果。
另一方面，在喜劇之外，還可以看到現實題材正在崛起。無論是講述胖女孩逆襲的《熱辣滾燙》，還是聚焦正當防衛的《第二十條》、改編自紀實報道文章的《我們一起搖太陽》等，都將鏡頭對準了普通人的喜怒悲歡。
除此之外，還有被譽為“獻給打工人拍的電影”《年會不能停！》，以及2023年輪番上映的各大現實題材或現實主義題材電影，如《消失的她》《孤注一擲》《八角籠中》《學爸》《鸚鵡殺》《涉過憤怒的海》《三大隊》《我本是高山》等。
卜希霆認為，從類型分析來看，電影市場現實題材電影的比重確實在增加，分析這一現象可從以下幾個方面思考：
首先，現實題材電影的湧現與觀眾電影消費習慣的變化有關。隨着社會的發展和觀眾審美的進一步提升，人們越來越傾向於觀看能夠反映現實生活、觸及社會問題、引發共鳴的電影。這類電影往往具有較強的現實意義和社會深度，能夠讓觀眾在娛樂觀影的同時，思考、反省並共情現實問題。
其次，現實題材電影的增加也與電影製作方對市場需求的敏感與關照有關。電影製作方為了吸引觀眾，往往會選擇那些能夠引起廣泛關注和討論的題材。現實題材電影因其貼近生活、易於引發共鳴的特點，往往能夠在市場上取得較好的反響。
再者，現實題材電影的出現也體現了電影藝術作品的社會責任。電影作為一種文化產品，不僅承擔著大眾娛樂功能，還同時承載着傳遞價值觀、引導社會風氣的責任。現實題材電影通過講述真實故事，傳遞正能量，引導公眾關注社會問題，促進社會進步。
“當然，現實題材電影的崛起並不意味着其他類型電影的衰落。”卜希霆強調。
對於春節檔電影市場，卜希霆指出，春節檔電影市場依然需要多樣化的類型來滿足不同觀眾的需求。例如，科幻、動作、喜劇等類型的電影依然有其穩定的觀眾基礎，並且在技術創新和視覺效果上不斷突破，為觀眾帶來不同的觀影體驗。
“總之，現實題材電影在春節檔的比重增加，是市場需求、觀眾消費需求和電影藝術社會責任等多方面因素共同作用的結果。這一趨勢可能會持續下去，但同時也需要電影製作方在保持現實題材電影質量的同時，繼續探索和創新其他類型的電影，以實現電影市場的多元化和健康發展。”卜希霆表示。
03
營銷兇猛
在注重情緒價值的時代，過度營銷過猶不及，只有通過與觀眾的情感共鳴，營銷活動才能夠更好地傳遞電影的主題和情感，從而吸引觀眾自覺進入電影院。
春節檔票房之戰已經落下帷幕，但是“營銷戰”卻餘波未盡。
近兩年，各大影片的電影宣傳和推廣的策略不斷升級，除了各種首映“專場”，還有各種路演、大規模點映、線上短視頻傳播等，電影營銷瘋狂內卷，各種“營銷戰”也愈演愈烈。
短視頻營銷方面，此次春節檔票房冠軍《熱辣滾燙》就因為“減肥營銷”而刷屏網絡，“賈玲減了100斤”成為開年首個電影爆詞；《飛馳人生2》促成沈騰、孫藝洲、魏翔等喜劇人新浪大團建合體直播；《第二十條》長線定製微博專屬“摳摳樂”日曆盲盒，引導影迷互動；《我們一起搖太陽》甚至發起“搖太陽混亂策劃師”活動，線上徵集婚禮策劃……
在更早之前，也出現了不少電影營銷案例。
例如片方安排各種“專場”。《一閃一閃亮星星》在影院還原劇中落雪名場面，導致全國影院的“下雪場”一票難求，甚至有不少影院自發購買造雪設備；《年會不能停》首映安排了“啤酒場”，該場次的觀眾都能獲得一罐啤酒；《非誠勿擾3》推出“橙子場”，用非“橙”勿擾的諧音梗……
例如《八角籠中》憑藉超前點映迅速滲透到下沉市場，電影在公映前就拿下了4.2億票房；《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱》開啟“現場蹦迪”，在影院掀起的熱鬧，堪比演唱會……
兇猛的“營銷戰”也引發不少爭議。《八角籠中》《孤注一擲》大面積超前點映被質疑破壞了市場秩序；《熱辣滾燙》“減肥營銷”也被質疑過度營銷。
卜希霆指出，近期電影營銷活動的確引起了廣泛的關注和爭議。這些營銷活動雖然旨在提高電影的知名度、吸引觀眾興趣、增加票房收入，但過度宣傳也會造成不良後果。
在他看來，在電影票房戰的關鍵時期需要“有效營銷”。有效的營銷活動能夠顯著提升電影的知名度，吸引更多潛在觀眾，增加票房收入。同時，創新的營銷手段也能夠為電影行業帶來新的活力，推動行業的發展。
不過，過度的電影營銷或會引發觀眾反感。尤其是當營銷手段與電影內容關聯不大時，可能會造成觀眾的期待與實際觀影體驗之間的心理落差，甚至逆反。此外，高昂的營銷成本也可能對電影的盈利能力構成壓力。
“在注重情緒價值的時代，過度營銷過猶不及，只有通過與觀眾的情感共鳴，營銷活動才能夠更好地傳遞電影的主題和情感，從而吸引觀眾自覺進入電影院。”卜希霆表示。
卜希霆指出，電影營銷過程中，要重視市場調研，做好預算控制，重視風險評估，內容與營銷確保一致，運用多元化營銷，實時監控與調整。通過這些策略，電影宣發團隊可以在追求創新和吸引觀眾的同時，有效控制風險，實現電影營銷的效益最大化。
04
強勢復蘇
在經濟下行的壓力下，內容產業將逆勢增長，影視產業會迎來一波基於人們心靈需求的繁榮期。
從2023年的“史上第二春節檔” “史上最強暑期檔”，以及中國影史國慶檔場次數紀錄，再到2024年的“最長春節檔”“史上最強春節檔”，電影行業強勢復蘇。
卜希霆指出，當前電影行業在復蘇中呈現多種發展趨勢。
首先，電影仍要“內容為王”。近年來，觀眾對電影內容的質量要求越來越高，優秀的劇本、深刻的主題、精湛的演技成為吸引觀眾的關鍵。國產電影開始注重原創性和深度，如《滿江紅》《流浪地球2》等作品的成功，體現了觀眾對高質量內容的認可。
其次，電影鼓勵“類型多元”。國產電影類型日益豐富，從傳統的喜劇、動作片到科幻、懸疑、戰爭等多樣化題材，滿足了不同觀眾群體的需求。這種多元化趨勢有助於吸引更廣泛的觀眾群體，提升市場活力。
第三，電影必須“技術創新”。隨着科技的發展，電影製作技術不斷進步，如cg特效、3d技術、高幀率拍攝等，為電影創作提供了更多可能性。技術創新也使得電影在視覺效果上更加震撼，提升了觀影體驗。
第四，電影正在“市場回暖”。2023年中國電影市場總票房創歷史新高，顯示出市場正在逐步恢復。觀影人次的增長、銀幕數量的增加以及票房過億元影片數量的提升，都是市場回暖的明顯標誌。
第五，電影需要“政策扶持”。政府對電影產業的支持力度加大，包括稅收優惠、資金扶持、市場准入放寬等政策，可以為電影產業的發展創造良好的外部環境。
此外，陳端指出，2024年春節檔相對缺少工業大片，但是票房依舊堅挺甚至再創新高，這其實也說明電影本質上是一種精神文化類產品，只要能夠直擊人心就能抓住市場。反過來，低投入的電影也必須有更多的“情感槓桿”，能激發人們的共情、共鳴、共振，進而放大最終的票房效應。
“例如新上映的《周處除三害》，1000萬的低成本，卻能夠首日票房過億，十分具有代表意義。”陳端表示。
陳端還提到，受疫情和經濟周期的影響，面對近兩年的內外部大環境，特別需要從普通人的視角，從現實主義題材的角度給人以心靈撫慰。在經濟下行的壓力下，內容產業將逆勢增長，影視產業會迎來一波基於人們心靈需求的繁榮期。
可以看到，從2023年到2024年“開門紅”，影視行業都在強勢復蘇，這不僅關乎市場經濟的發展，也關乎人們精神文化、心靈情感的呼喚。
05
迎接挑戰
在電影行業未來的發展趨勢當中，新技術的發展將給影視行業帶來新的變化，出現適者生存的淘汰過程。
中國影視行業長期在變化中求發展，而新一輪衝擊與技術息息相關。
陳端指出，雖然影視產業會迎來一波基於人們心靈需求的繁榮期，不過在這個繁榮期里，並不一定原有的產業生態或者產業鏈里的人都能得益。
因為能夠看到以sora為代表的人工智能新技術正在對很多行業形成衝擊。aigc（ai-generated content，即人工智能生成內容）有很強的視頻內容生成能力，會對原有的電影產業鏈形成一些替代效應。例如數字音樂產業鏈崛起之後，原先的唱片行業陷入萎縮。
因此，在電影行業未來的發展趨勢當中，新技術的發展將給影視行業帶來新的變化，出現適者生存的淘汰過程。例如過去依靠高投入帶來的特效大片正在“跌值”，因為類似的效果可以通過aigc就能夠低成本、更容易地實現，所以這會對電影內容本身提出更高的要求。
“在此情況下，影視行業需要不斷創新，比如圍繞過去強勢ip繼續開放延伸新內容，把握受眾基礎；比如在營銷和敘事策略、敘事技巧上做文章；比如通過創意性的知識結構的植入，以及多種類型片的有機融合，在高維度做內容領域的創新等。”陳端表示。
卜希霆也認為，一方面，電影市場潛力提升。
隨着經濟的持續增長和消費升級，中國電影市場仍具有巨大的增長潛力。尤其是三四線城市和農村地區的觀影需求尚未充分挖掘，為電影市場提供了新的增長點。電影國際合作加大、電影融媒傳播凸顯、電影內容創新提檔等也成為新機遇。
另一方面，2024年電影市場依舊面臨著種種挑戰。
儘管市場回暖，但競爭也日益激烈。電影製作方需要在保證內容質量的同時，合理控制成本，提高運營效率。
此外，短視頻、網絡劇等新興娛樂形式的興起，對電影市場構成了一定的衝擊；政策的變動和監管的加強可能會對電影市場產生影響。電影製作方需要密切關注政策動向，確保作品符合相關規定，避免不必要的風險。
“總之，2024年的電影市場充滿了機遇與挑戰。電影行業仍然需要在保持內容創新的同時，主動適應市場變化，把握政策導向，以期實現電影產業的可持續、高質量發展。”卜希霆總結道。
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