直播帶貨救不了天涯社區

天涯社區被申請破產

搖搖欲墜的天涯社區,已遊走在徹底死亡的邊緣。

天眼查app顯示,2月26日,天涯社區網絡科技股份有限公司新增一則破產審查案件,申請人為張鑫,經辦法院為海南省海口市中級人民法院。

據天涯社區回應,這位申請人是一個被拖欠工資的前員工,其實任何債權人都能申請,但意義不大,目前公司還在為重啟做努力和準備。

雖然天涯方面的回應看似淡定,但其所謂的重啟之路已經走了近一年,依然沒見到實質性的進展。

去年4月時,天涯社區表示,因資金流動性困難,拖欠電信idc費用已達上百萬元,天涯社區一度被暫停訪問。

2023年5月底,天涯社區前執行總編輯宋錚和多位天涯網友發起了一場“七天七夜,重啟天涯”的直播帶貨籌款活動,希望能夠給天涯社區籌集300萬元,用以支付電信機房費用,恢復天涯社區的服務器訪問。

然而這次直播結果卻不盡如人意,銷售額僅36萬元,把直播間打賞收入也算進去,最終也只籌集到14.99萬元

接着,天涯試圖將直播帶貨常態化。去年6月9日,天涯社區官方微博發文稱“涯叔要直播帶貨啦”,並發布了天涯官方粉絲群和天涯電商供貨商二維碼。

此後天涯更是動作不斷。天眼查信息顯示,2023年7月天涯社區成立了天涯甄選(成都)科技有限公司,10月又申請註冊了廣告銷售類商標“天涯臻選”,似乎要重走東方甄選的自救之路。

去年11月底,有消息稱天涯論壇預計於12月在抖音、淘寶、視頻號直播,向直播電商進行堅定戰略轉型,打造社交型會員制電商。12月,天涯社區創始人邢明表示,預計2024年3月1日,即天涯社區成立25周年時,天涯將正式重啟,並計劃推出官方版的“天涯神貼”。

直播帶貨,真的能救天涯嗎?

直播帶貨救不了天涯

從目前已知的信息來看,天涯僅靠直播帶貨是很難實現翻身的。

首先,天涯沒有選擇正確的平台,將主要精力放在了抖音上

天涯作為中文互聯網“蠻荒時代”的論壇,成立於1999年,活躍期在2010年以前,那時的網民以70後、80後為主。而抖音的主體用戶是90後、00後,兩者的主要受眾群體重合度並不高,因此很難在短時間內“召回”天涯老用戶。

而且,將天涯送進墳墓的,恰恰就是以抖音為代表的短視頻流媒體。在短視頻出現以前,文字媒體依然是中文互聯網的主流傳播方式,即使天涯不火了,但還能感受到論壇這種模式的情懷。而短視頻平台的用戶面對天涯的困境是很難共情的,至少抖音不具備天涯的傳播土壤。

其次,天涯的選品能力不足,過於依賴網友“為愛發電”。

以那場最出名的“重啟天涯”直播帶貨為例,直播間上架的都是一些大眾化的商品,如家庭生活用品、零食等,沒有任何天涯特色,很難引起一般路人的購買慾,只能靠有情懷的老用戶“為愛發電”。

後來天涯漸漸摸到了門道,上架了一些帶天涯logo或短語的相關產品,比如馬克杯、紀念卡等。這次路線對了,價格又有些高,一件帶18周年天涯logo的t恤就賣到168元,即使是用愛發電的天涯網友都很難接受。

天涯顯然沒有意識到,自身擁有的僅僅是一點流量優勢,真要賣得好最後還得靠貨品說話。就像東方甄選已經在出圈的情況下,依然致力於補足供應鏈,通過自建工廠做好貨品。直播電商行業的遊戲規則中,ip只是一個導火索,沒有過硬的貨品是無法“引爆”的。

更重要的是,天涯已經喪失了最大的優勢——內容。

天涯之所以能火,靠的是那一個個文思泉湧的創作者,如當年明月、孔二狗等。但他們與天涯並沒有任何依附關係,天涯只是一個單純的第三方平台,長久以來天涯也沒有重視產生自天涯的ip,錯失了轉型的良機。

就像天涯創始人邢明所說:“天涯的基因中非常致命的,就是對商業並不敏感甚至有些排斥,這是天涯社區活下來的原因,也是很久都不盈利的主因。”

由於沒能和那些天涯“大神”綁定,天涯的產出的內容都不屬於天涯,自身的價值也大打折扣。沒有內容便沒有流量,沒有流量就沒有銷量,如今的天涯就只剩下名字這一空殼而已。

可以說,從天涯決定轉型直播帶貨的那一刻起,就註定了它的失敗。

不是誰都能成為東方甄選

近幾年來,有無數像天涯這樣的老牌公司都試圖轉型直播帶貨,其中一個很大的動因是看到了東方甄選的成功。

的確,作為一個傳統行業轉型電商的成功案例,東方甄選的奇蹟給了很多人信心。但他們忽略的事實是,東方甄選的成功包含着很大的偶然因素,其中董宇輝就是最大的變量。如果沒有董宇輝的爆火出圈,東方甄選很難達到如今的高度。

另外,不是每一家公司都像新東方一樣,能給東方甄選廣闊的試錯空間的。要知道,俞敏洪創立東方甄選時,給東方甄選擬定的嘗試時間的五年,只不過一系列的機緣巧合讓其提前完成了轉型。但一般的企業,家底遠不及新東方厚,根本沒有時間試錯。

此外,直播電商不一定適合所有公司,當下的市場環境也不可與兩年前同日而語。東方甄選入局抖音帶貨時,抖音電商處於高速成長階段,正是需要一位頭部主播裝點門面的時候。但如今抖音電商的生態基本穩定,已經不會傾斜流量給“無名之輩”了。

況且,除了直播電商,也有其他路線能走,比如近期較火的短劇就是一條有潛力的路線。天涯如果能將那些當年的“神貼”改編成短劇,爆火的希望遠比直播帶貨要大。當然,做短劇的難度和風險也是更大的,對天涯來說是很大的挑戰。

從客觀的立場上看,一款互聯網產品的壽命終究是有限的,像新浪博客、騰訊微博、蝦米音樂這些社區都離不開關閉的命運,天涯也是一樣。

如果自救無望,越早接受現實就越早迎來解脫。

作者 | 風清