界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 文姝琪
每年春節都少不了互聯網公司做營銷的身影。今年，稱不上“巨頭”的小紅書第一次走進春晚。
2月9日大年三十當天，央視總台春晚和小紅書一起做了一場直播。從形式上來看，小紅書在春晚隔壁搭建了直播間，春晚演出結束後的演員來到小紅書直播間進行聊天和互動，同時，小紅書也邀請了站內的達人進入直播間互動。
除此之外，直播間還有“賣貨”屬性——當晚，小紅書的“春晚”直播間上架了94件商品，其中6款為春晚同款商品。
春晚合作向來是互聯網大廠的兵家必爭之地，今年，官宣春晚合作的除了小紅書還有京東。兩者的屬性分別是內容平台和傳統電商，但作為一個體量尚屬中等規模的社區平台，小紅書首次“靠近”春晚，顯露出尋求增長的迫切。
小紅書在這場合作上投入了大量的人力和物力資源。官宣合作之後，“春晚”官方賬號入駐小紅書，小紅書為這次合作策划了“大家的春晚”。在站內，相關內容被分配了大量流量和資源，參與的明星和kol陸續發布內容，吸引用戶參與。線下，“大家的春晚”也將廣告宣傳內容鋪設至下沉市場。此外，春晚的小品節目中，小紅書也有品牌廣告植入。
小紅書“大家的春節”項目負責人告訴界面新聞，整個策劃歷時兩個月。除了前期的宣傳準備，小紅書“春晚”直播間也設置了多輪抽獎，禮物總價值達1億。
這場合作並不令人感到意外。2023年，小紅書在商業化上發力，無論從社區內容還是電商發展來看，拿下春晚合作都是一場訴求明顯的選擇。
往年，支付寶五福、微信紅包的策劃都有過持續性的效果，快手、拼多多和京東與春晚的合作也都賺足流量。當天下午，小紅書“大家的春晚”賬號粉絲量為13萬多，晚間18點，已漲粉達到18萬。小紅書“春晚”賬號則在當晚22點後達到290多萬粉絲。
2023年，小紅書躋身1億日活平台之列，月活用戶達2.6億。但和抖音、快手這類平台相比，小紅書在全國用戶中的滲透率還有提升空間。
根據小紅書發布的信息，在這次“大家的春節”中，小紅書安排了幾十場明星和創作者的日常直播，同時上線了“附近”玩法，將內容引流至線下。這些嘗試最大的作用或在於拉新促活，而類似於“附近”這樣的玩法，將小紅書去年探索的本地生活業務囊括其中。
上述負責人解釋稱，在春節期間，看春晚、聊春晚已經成為許多人的生活方式，每年在除夕當晚，無論在小紅書還是全網範圍，春晚都是討論熱度最高的話題。因此，通過社區內容進行合作，能更好地承載像春晚這樣的大節點、大事件的討論。而直播也是一種用戶真實感、參與感、互動感都很有優勢的媒介形態。
另一個意圖明顯的設置是，小紅書將直播間搬到春晚旁的同時，也想藉此機會傳達平台的“交易”屬性。2023年，小紅書發力直播，有了單場銷售額過億元、數千萬元的買手。在小紅書“春晚”直播間，除了參與春晚的明星之外，小紅書還邀請了包括美妝穿搭、家居等類目的頭部買手，結合春晚進行直播帶貨。
事實上，春晚和小紅書也實現了某種程度上的互補。最新官方數據顯示，小紅書的2億多用戶中，90後的佔比高達70%。已有多年歷史的春晚需要變化，它也希望通過新興平台吸引具有消費力的年輕群體。
不過，這次春晚合作能否為小紅書帶來突破圈層的效果還有待驗證，而小紅書的增長也需要更多持續性的拓展。截至除夕當晚22:25，小紅書“春晚”直播間觀看人數達到1920.5萬。
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