雷達財經出品 文|孟帥 編|深海
隨着春節的腳步越來越近，各大平台過去一年的工作陸續進入收尾階段。不過，即將到來的春晚，儼然成為了不少平台新的“戰場”。繼去年春晚互聯網巨頭們被“白酒軍團”搶走風頭之後，京東和小紅書成為了今年春晚的“壕朋友”。
其中，京東的title是春晚的獨家互動合作平台。雷達財經梳理髮現，其實早在2022年，京東就曾與春晚結緣。當年春晚，全球華人參與京東app紅包累計互動量達691億。而小紅書此次與春晚合作的頭銜，則是春晚的筆記與直播分享平台。有趣的是，小紅書將與春晚合作的重點，瞄準在了春晚的台前幕後。
不過，作為今年春晚的“壕朋友”，不論是京東還是小紅書，前兩者當前都面臨著一定的瓶頸。就京東而言，其業績增速、市值都被阿里和拼多多甩開一定的差距；而小紅書在久未叩開資本市場大門的同時，仍需要思考如何在商業化方面破局以及如何推廣買手電商的難題。
事實上，春晚在給全國人民帶來歡笑和喜悅的同時，也從側面反映了社會經濟發展的變化。從早期的鐘錶、酒業、家電品牌，再到近些年的互聯網巨頭，頂流春晚的朋友圈不斷迎來新的朋友。其中，2015年騰訊與春晚的合作，更是讓微信支付在一夜之間動搖到了支付寶在支付領域的優勢地位。
然而，後續多家互聯網公司與春晚的合作，卻再難復刻這一年的優異成績，尤其是斥巨資換來的拉新留存效果並不盡如人意。2023年，互聯網玩家們更是一度集體缺席當年的春晚。此番京東和小紅書作為互聯網賽道的代表再度歸來，仍需要面臨如何把通過春晚吸引來的用戶進一步留存在平台的難題。
京東再登春晚舞台，小紅書也來分一杯羹
當下互聯網已深入到人們日常生活中的方方面面，人們看春晚時不僅僅停留在觀看節目，參與春晚互動也成為了不少網友除夕當晚的樂子。
“除夕夜，有大事”，1月24日，在前一天傳出京東將與春晚合作的消息之後，京東向外界正式公布了其成為2024年總台春晚獨家互動合作平台的喜訊。不過，基於春晚龐大的收視群體和超乎想象的影響力，想要和春晚“交個朋友”兜里需要有足夠的銀子。
據晚點報道，一位接近央視的人士稱，要成為春晚互動平台，企業至少要花上億元的贊助費用。儘管目前並未有官方信息披露京東此次與春晚合作的具體費用，但為了備戰此次春晚，並體現自己對於用戶的誠意，京東確實也下了不小的“血本”。
雷達財經通過京東旗下公眾號京東黑板報了解到，京東為本次春晚準備了諸多互動好禮，比如價值1000萬的揚州芳甸獨棟豪宅的一年使用權、北戴河臨海精裝公寓的房屋產權、100輛嵐圖汽車的一年使用權。
除了前述提到的這些獎品，京東還準備了99999份玫瑰花束、價值2萬元的卡薩帝“雙子”洗衣機、價值5萬元的京東超市購物卡、價值1萬元的赫蓮娜大禮包、價值3999元的聯想天驕台式機、價值2999元的格力雲佳空調、價值2499元的追覓洗地機、價值12999元的酷開100吋電視以及30萬份牛奶、180萬份文具筆、80萬份護膚品、10萬份服飾年禮……
雷達財經梳理髮現，其實京東並不是春晚的新朋友。早在2022年的央視春晚，京東就曾成為春晚的獨家互動合作夥伴。據京東方面披露的數據顯示，當年春晚舉辦期間，全球華人參與京東app紅包累計互動量達691億，眾多網友參與瓜分15億紅包和好物。
面對春晚當天數以億計的參與者，作為互動平台顯然需要強大的技術和算力等支持。2022年春晚，京東只有19天的準備時間，京東更是將其稱之為“史上最短的春晚技術備戰時間”。
晚會期間，京東雲混合多雲操作系統雲艦成功挑戰全球最大規模流量洪峰，在不增加計算資源的情況下，基於遍布全國的70多座數據中心, 以世界領先的近300萬個容器、超1000萬核算力資源，通過秒級資源極速調度，以超高彈性成功登頂雲計算領域的“珠穆朗瑪峰”。
為了讓消費者在此期間有更好的體驗，京東在物流、客服方面也需要做好足夠的保障。2022年過年期間，有超過20萬名京東物流小哥連夜值守，全力保障全國超300個城市、近1500個區縣的消費者年貨購物需求。與此同時，還有近萬名京東客服值守一線，為消費者在節日期間提供服務。
然而，京東斥巨資搭上春晚這趟快車的目的，顯然並不是為了做公益，為平台做宣傳推廣、增加用戶規模、提升用戶活躍度、促進平台達成更多交易才是其真正的目的。事實證明，作為春節期間的頂流，春晚的引流能力不容小覷。
2022年春晚期間，由河南駝人集團獨家贊助提供的2022央視春晚口罩當晚在京東同步開售，從春晚開播起至24點，在京東搜索“春晚同款口罩”的用戶數超過了72萬人次。
當年春晚，“春晚同款”、虎年衛衣、央視金碗、口紅、貓肚枕、智能門鎖等，更是成為了時尚居家品類的熱搜關鍵詞。其中，智能門鎖同比去年春節同期增長32倍，生肖款紅衛衣增長超10倍，黃金飾品整體類目增長超7倍，虎年生肖款黃金成為絕對的熱銷品。
“財大氣粗”的京東再次成為春晚“壕朋友”的同時，今年的春晚還迎來了另外一個新朋友——小紅書。1 月 19 日，小紅書在官方公眾號宣布自己正式成為春晚筆記與直播分享平台。
據小紅書介紹，除夕當晚，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》。不過，雷達財經了解到，《大家的春晚》並非是在小紅書上直播春晚，而是在春晚演播廳隔壁搭的一個獨家直播間，這場直播將帶着用戶身臨其境地參與春晚的台前幕後。
小紅書成為春晚筆記與直播分享平台的另外一個亮點，則是春晚舞台上種草的好物，網友也可以在小紅書上同步購買。春晚過後，小紅書還將開啟系列活動“大家的春節”，通過線上線下各種熱氣騰騰的新春玩法，繼續捕獲春節的流量。
與春晚交朋友背後，京東小紅書難掩焦慮
不論是此前已經在春晚上登台過的京東，還是此次找到新的切入角度與春晚進行商業合作的小紅書，前面兩個互聯網公司當前都有着各自的煩憂。
就京東而言，其在電商領域“行業老二”的地位已變得不再穩固。去年第三季度，京東業績多項數據的增速相較阿里和拼多多處於下風。該報告期內，京東2477億元的營收同比僅實現不到2%的增長。其中，京東零售該季度為京東貢獻2120.6億元的營收，與上年同期相比增長几乎陷入了停滯。
本季度，京東旗下最為核心的電子產品及家用電器商品為其貢獻1193.2億元的收入，與去年同期相比並沒有太過明顯的提升。與此同時，京東的日用百貨商品收入同比甚至還出現下滑，從去年同期的777.4億元下降到了759.9億元，同比減少2.3%。
而京東在市值方面的表現，更是被前兩者甩開越來越大的差距。截至美東時間2月6日收盤，京東的市值為379.37億美元，而阿里、拼多多的市值分別為1955.75億美元、1671.1億美元，相當於京東的5.2倍、4.4倍。此外，在出海尋求新的增長點的道路上，京東也有些掉隊。
據晚點報道，今年春晚，京東將會聯動旗下所有業務展開抽獎互動。主打下沉市場的京喜app也將參與進來，在互動範圍上甚至觸及到海外。前述種種舉動足以看出，京東意在通過本屆春晚挖掘更多的下沉流量，並進一步拓寬海外市場。
值得一提的是，2022年春晚期間，京東旗下的京喜app就曾同步展開“春節搖一搖分3億紅包”活動。據京東披露的數據顯示，前述活動吸引超3227萬人次參與，同時發出超1.58億優惠券。
至於小紅書，儘管近些年市場上多次傳出其將奔赴資本市場的消息，但直到現在小紅書仍沒有圓了創始人毛文超和瞿芳的上市夢，甚至小紅書在市場上的估值也有所縮水。同時，久未登陸資本市場的小紅書，其商業化進程也面臨諸多棘手的問題。
據雷鋒網報道，小紅書2023年年初的日活破億，不過2023年1.4億日活的目標並未達成。過於依賴廣告營收，難免使得小紅書的商業模式顯得不夠“性感”，也較難撬動資本的熱情；而過於商業化，也有可能會影響到平台的社區氛圍。如何權衡好社區與商業化之間的平衡點這一問題，無疑仍在困擾着小紅書。
事實上，小紅書早在公司創立之初便已涉足的電商業務，目前仍處於探索階段。不論是與阿里、京東、拼多多等在內的老牌電商玩家相比，還是與以抖音、快手為首的電商新秀相比，小紅書在電商領域的進展和規模都相對落後。
在互聯網分析師丁道師看來，本次春晚小紅書所採用的差異化營銷，主要是基於小紅書產品的特性而決定的。丁道師進一步指出，小紅書是基於自己的平台優勢與春晚進行合作。小紅書的種草模式具有很強的社交性，適合在春晚上做互動營銷。而且目前小紅書正在大力發展電商，這次以直播帶貨作為春晚營銷的落腳點符合邏輯。
有市場人士認為，在互聯網行業流量紅利見頂之際，京東、小紅書希望通過捕獲春晚的流量來為平台拉新。不過，由於春晚給企業帶來的加成作用更偏向於拉新，因此如何把拉來的用戶留存住，便仍需要考驗平台自身的實力和後期的運營。
春晚並非互聯網大廠的萬能解藥
自1983年第一屆春晚誕生以來，春晚如今已經走過了四十多個年頭。回看過往的數十屆春晚，春晚見證全國人民日子越來越好的同時，蘊藏在其巨大商業價值下的合作也在一定程度上反映着時代經濟的變化。
在這數十年間，春晚的贊助商從最初的鐘錶、自行車廠商到美酒、家電巨頭，再到具有劃時代意義的互聯網廠商的加盟……和春晚達成合作的商業夥伴名單，陣容越來越豪華、領域越來越寬泛、撒錢的力度也越來越大。
尤其是在最近幾年的時間裡，靠着社交、支付、電商、短視頻等業務崛起的互聯網巨頭們成為了春晚上一道獨特的風景線。2015年，騰訊成為了第一個吃到春晚紅利的互聯網巨頭。
當年，靠着與春晚的合作，微信支付成功“偷襲”支付寶。支付寶通過多年努力於支付領域打拚下的江山，根基在一夜之間遭到了動搖。就連馬雲都發出感慨，“此次春節‘珍珠港偷襲’確實計劃和執行的完美”，“確實讓我們教訓深刻”。
根據微信官方披露數據，除夕當日微信紅包收發總量達到10.1億次，春晚微信搖一搖互動總量達到110億次，互動峰值達到了8.1億次/分鐘。在春晚之前，微信只有不到800萬的微信支付用戶。而在春晚舞台亮相後，短短兩天內微信平台綁定的個人銀行卡就達到2億張。截至2015年5月，微信零錢的用戶數達到3億。
經此一役，騰訊嘗到了不少甜頭，沒能趕上春晚遭到“偷襲”的阿里卻饞在眼裡。於是，接下來的三年，阿里決定發起主動權。據媒體報道，2016年阿里為央視春晚獨家合作夥伴所支出的冠名費較前一年上漲5倍。在春晚上首次亮相的“集五福”活動，如今更是成為了互聯網時代的“新年俗”之一。
此後，百度、快手、抖音、京東等互聯網廠商輪番成為春晚的“金主”朋友。儘管後來者通過與春晚的合作均有不同程度的收穫，但與微信支付那年的商業奇蹟相比仍有所差距。互聯網巨頭們斥巨資爭相押寶春晚的背後，這場商業合作所帶來的實際轉化及留存效果，卻難以再現微信支付昔日的輝煌。
比如2016年春晚，支付寶dau達到2.7億，之後迅速回落。據人人都是產品經理數據統計，同年618，支付寶的日活回落至1.1億。類似的劇情，在2017年再次上演。當年春晚，支付寶dau達到了3.78億，但等到同年618這一數據再次回落至1.49億。
另據市場調研公司questmobile的數據，2019年除夕當晚，在央視春晚紅包贊助的推動下，百度app的dau達到2.4億，同比增長67.3%。但根據國金證券統計，除夕之後，百度app的7日內新用戶留存比例只有2%。
2019年第一季度，百度的凈虧損達3.3億元，而這是百度自2005年上市以來的首個季度虧損。據百度發布的財報顯示，包含春節在內的一季度，百度銷售及營銷開支同比增長93%至60.54億元，較大影響了公司利潤表現。時任百度首席財務官的余正均在財報發布後也表示，公司一季度的虧損受到央視除夕晚會營銷活動的影響。
再加上近些年互聯網行業整體遇挫，互聯網巨頭們發放的春節紅包額度也不斷縮水。有媒體報道稱，主流大廠官宣發出的全網紅包總金額從2021年的122億元，下降到2022年的80億元，到2023年便只有43億元了。
到了2023年，互聯網巨頭們甚至集體“隱身”。這一年，由五糧液、夢之藍等多家品牌所組成的“白酒軍團”刷足了存在感。雖然本屆春晚仍有互聯網大廠與春晚在內容方面存在合作，但前者卻不像往年一樣高調贊助。
儘管互聯網巨頭們紛紛缺席去年春晚，但春晚自帶的流量仍是不少“金主”覬覦的對象。數據顯示，2023年春晚，新媒體直播用戶規模達6.55億人，相對上年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計觀看規模達1.79億人，相對上年增幅超50%。
隨着2024年春晚大幕即將開啟，互聯網隊伍此番再次派出了此前曾與春晚合作過的京東以及新牽手的小紅書出戰。不過，有分析人士指出，如今春晚營銷活動的玩法很難再出新意，但規則卻越來越複雜，再加上大部分用戶實際參與分得的獎勵並不如宣傳那般“豪橫”，春晚給互聯網巨頭們帶來的增量最終能留存多少，可能並沒有想象中的那麼樂觀。
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