文旅持續“沸騰”:“流量”如何變“留量”?

2024年,文旅市場以持續“沸騰”的方式開場。

從“爾濱”到“山河四省”,從網友自發“監工”到文旅部門在線“聽勸”,各地文旅局“花式攬客”、奇招頻出,希望用“潑天的流量”接住“潑天的富貴”。

各地文旅為何這麼拼?真正的“流量密碼”究竟是什麼?更值得思考的是,流量“退潮”後,可持續出圈的路徑是否更為清晰?

各地文旅“花式攬客”

“凍梨擺盤”“人造月亮”“飛馬踏冰”……這個冰雪季,哈爾濱對遊客的“寵愛”令其成為“頂流”旅遊目的地。

今年元旦假期,讓人陌生的“爾濱”創紀錄實現旅遊收入近60億元。攜程公司近日發布的2024春節旅遊市場預測報告顯示,春節期間哈爾濱旅遊預訂訂單同比增長超14倍。

“潑天的富貴”一下讓各地文旅部門“坐不住了”,紛紛開始“抄作業”,效仿哈爾濱向全國遊客拋出橄欖枝。

先是“喊麥”。多地文旅局長跑到哈爾濱中央大街,帶上土特產錄製視頻邀約全國遊客,有的甚至扮成“白鹿仙子”給遊客發凍梨汁,“不論是北方的遊客還是自家的孩子都要寵”。

山東、河南、甘肅、江蘇等地也紛紛創作“我姓……”的“喊麥”文旅宣傳曲,用魔性音樂和洗腦歌詞“刷屏”短視頻平台。

再是“聽勸”。網友留言“想在洛陽看飛魚服帥哥”,洛陽文旅部門迅速組織專業表演團隊在火車站和地鐵站與行人互動。

河南文旅部門開展“題海戰術”,一天發數十條短視頻,吸引近百萬新粉絲,不少網友自發“監工”。“聽勸”的山西文旅、河北文旅也“瘋狂輸出”,河北文旅創下日更視頻紀錄。

接着,多地文旅部門紛紛邀請各路流量明星“助力家鄉上分”,引發新一輪關注熱度。此外,北京圓明園派出“安陵容”冰嬉、河北太行五指山專設可投喂“孫悟空”、遼寧撫順展示超長雪道游龍……

各地文旅“實力寵粉”是否提升了旅遊熱度?

攜程數據顯示,多個城市旅遊產品搜索量攀升,春運期間國內航線搜索指數同比增長超170%。河南等多地景區也趁勢官宣免票、優惠等活動,進一步刺激旅遊消費。

這波熱潮不僅令旅遊市場更為活躍,也調動了更多人的參與熱情。互聯網上,從新媒體運營到公共服務,從挖掘特色文化到提升消費體驗,網友紛紛為各地文旅發展支招,探求如何接穩“潑天的富貴”。

重塑哪些市場共識?

從文旅局長到文旅部門,各地文旅紛紛破圈突圍,既能看出各地在塑造文旅品牌中營銷手段的新變化,也反映出目前旅遊消費市場的新趨勢。

春節假期即將到來,消費者出遊熱情攀升,旅遊宣傳推廣也迎來窗口期。

攜程研究院戰略研究中心高級研究員沈佳旎指出,目前國內旅遊市場正加速恢復,如何吸引遊客並將本土特色傳遞出去尤為重要。既熟悉文旅資源又想抓住機遇發展產業的文旅部門一馬當先,想方設法推介本土文旅特色。

中國旅遊研究院副研究員韓元軍認為,近年來“氛圍式”消費悄然增加,不少人因為一場演唱會、一次賽事、一個展覽,就可能來一段說走就走的旅行。

在多位傳播領域專家看來,新媒體平台給文旅部門提供了直接對話遊客的機會,遊客也提出個性化需求,雙向交流、有求必應的互動形式讓遊客感受到“尊重”甚至“被寵愛”,無形中激發“前往一游”的興緻。

文旅領域專家表示,年輕人已成文旅消費生力軍,移動端大量宣傳可以有效提升文旅產品曝光度。相比傳統單向輸出的營銷方式,線上宣傳具有低成本、大眾化的特點,網友互動的不確定性可能帶來高流量的回報。

韓元軍認為,文旅發展對提振地方綜合效益作用良多。

旅遊形象是城市形象的重要體現,各地文旅部門賣力吆喝,除了展示本土旅遊資源,也能積極促進產業投資。如河南柘城是“鑽石之都”、黑龍江有蔓越莓、四川盛產魚子醬等,都在一波波出圈中刷新了很多人的認知。

此外,各地文旅“同台競技”也在不斷重塑市場共識:旅遊的本質是對未知的探索、對生活的熱愛、對自然和人文的鄉愁;賣力運營或許是“始於顏值”,但更要“敬於才華”,靠真心和實力圈粉,為遊客提供真實深刻、文化植根於身心的體驗。

讓“網紅”變“長紅” 服務永遠是王道

文旅產業是當下恢復和擴大消費的重要抓手,對促進經濟復蘇、提振發展信心作用顯著。

此前中央經濟工作會議提出,要積極培育文娛旅遊等新的消費增長點。各地文旅紛紛發力能否持續刺激旅遊市場尚不可知,但這波“文旅熱”無疑為2024年的消費增長開了一個好頭。

然而,隨着各地都想“分一杯羹”,線上跟風模仿又未能凸顯本土特色的內容也層出不窮,同質化嚴重,易引發審美疲勞。業內人士認為,基於地方特色、文化底蘊打造的差異化產品才能形成競爭壁壘。一些網友更是直言:“沒有宰客、提高服務,才是王道!”

業內人士表示,各地“花式攬客”為文旅產業鏈發展帶來新的市場機遇,旅遊行業企業應主動與文旅部門、景區、酒店等合作,共同開發具有地方特色的旅遊產品,實現互利共贏。各旅遊目的地應從細節上提升食、住、行、游、購等服務,在文旅產品與遊客、網友的互動中迭代升級,促進社會資本和商戶服務加大投入,形成良性循環。

“文旅部門不能因本地短期走紅沾沾自喜,更重要的是要做好後端‘品控’工作。”江蘇省文化藝術研究院助理研究員宋長善說。如果“彎道超車”變“翻車”,輿論風暴反而會影響長期打造的旅遊形象。

專家表示,對於普通城市來說,想提升城市品牌、贏得人才和投資青睞,還需思考如何從“網紅”到“長紅”、讓“流量”變“留量”。

宋長善建議,應在完善旅遊公共服務體系基礎上,結合自身資源稟賦,以特色文化賦能景區,打造高品質、多樣化、個性化的“硬核”文旅產品。“線下的旅遊體驗取決於整個旅遊產業鏈是否完善、管理是否到位,這並非僅靠拍短視頻宣傳片就能做到。”

文/何磊靜

供圖/視覺中國

編輯/倪家寧

(新華社)