回望剛剛過去的2023，科技、互聯網行業又度過了不平凡的一年：頭部大廠起起伏伏，拼多多市值超越阿里、字節跳動營收直逼騰訊，改朝換代正在上演；多少風口來了又去，元宇宙、新消費熄火，半導體從周期低點緩慢反彈，ai大模型一飛衝天……
這一年下來，誕生了哪些值得銘記的新技術/產品？哪些公司、行業的變革最牽動人心？為解答這些問題，全面梳理行業的點滴變化，價值研究所特推出“2023請回答”系列年終復盤，邀你一起回顧科技、互聯網產業的這一年的失落與希望，探索未來的方向。
“我們對春晚的力量一無所知”，這是在互聯網行業廣為流傳的一句話。2024年，小紅書要來感受春晚的力量了，其在官方公眾號宣布正式成為中央廣播電視總台《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平台。除夕夜，小紅書將打造一場陪伴式直播《大家的春晚》，帶着用戶身臨其境地參與春晚台前幕後。
除了發揮擅長的社區內容分享優勢外，電商也是小紅書x春晚的重點：“春晚舞台上種草的好物，在小紅書上也可以同步購買，給新春添點新樣。”
在互聯網行業，登陸春晚是一個大廠成為巨頭的標誌，此前，阿里、螞蟻、騰訊、京東、百度、字節、百度等巨頭均曾以各種形式參與春晚——今年春節，京東也將成為春晚互動平台。
作為國民級晚會，春晚帶來的巨大流量一度曾讓阿里、騰訊等巨頭的服務器宕機，紅包都發不順暢。對於小紅書來說，登陸春晚或許將成為其2024年迎來跨越式發展的里程碑：從女性用戶以及一二線城市用戶主導的社區，走向全民社區。更重要的是，登陸春晚將極大促進小紅書電商業務。
1月中旬，小紅書官方公布了“rise100電商年度榜單”。平台綜合考慮增長速度、投入度、經營方式等指標，評選出站內最值得關注的100個商家和100個買手。這當中有不少我們耳熟能詳的品牌和買手，如章小蕙、董潔、一顆kk等小紅書頂流悉數在列。
值得注意的是，這是小紅書首次發布電商年度榜單。榜單公布後，很多用戶、媒體將其拿來和b站的“百大up主”相比較，認為這是小紅書加速商業化的標誌，也是一種包裝站內買手、商家資源，打開電商知名度的手段。
誠然，電商在小紅書過去一年的發展戰略中佔據了無可比擬的重要地位，也是平台實現商業化的另一張王牌。結束了多年的路線之爭後，小紅書決定不做選擇，社區、電商兩手抓，兩手都要狠。
但那些困擾小紅書多年的問題：電商和社區能否共存，帶貨會否影響用戶體驗，真的都能解決嗎？姍姍來遲，小紅書電商還能吃到肉嗎？
面對這些問題，小紅書沒法給出標準答案。過去一年也只能摸着石頭過河，尋找一個令各方滿意的平衡點。
（圖片由價值研究所攝製）
路線不再糾結，小紅書進入“雙核”時代
小紅書2023年的發展基調和核心戰略，都由3月那一場大規模組織架構調整開始。組織架構調整涉及的團隊、業務細節很多，但最重要的變化可以歸納為以下幾點：
將直播升級為獨立部門，由小紅書社區生態負責人銀時（花名）兼管，相當於賦予直播業務和社區業務同等重要的地位；小紅書coo、社區部負責人柯南（花名）接管商業化產品團隊，這意味着社區和商業化不再是水火不容的關係，平台開始加速推動流量變現。
重組過後，小紅書似乎確立了直播電商、社區“雙核”驅動的新戰略，開始朝着商業化的目標大步邁進。
然而，對於小紅書電商、社區、商業化的共存問題，業界依舊充滿疑慮，也不敢確保小紅書不會再次推翻自己的決定。畢竟前車可鑒，小紅書此前已經多次更改路線，組織架構的調整更是家常便飯。
2019年，小紅書首次打通社區和電商，將電商業務升級為“品牌號”部門，看似要發力搞電商；但到了2022年1月，小紅書又宣布將社區部和電商部合併成新的社區部門，直播成為了新部門下轄的一個二級業務部，由柯南統一管理。
一直以來，小紅書社區、商業化彷彿存在着無法調和的矛盾，廣告、電商的商業化路線之爭也持續多年，始終沒有找到很好的解決辦法。如今再次邁出勇敢的一步，小紅書的決心和底氣來自哪裡？
小紅書核心用戶群黏性極高、對站內交易的接受程度也在上升，既打消了平台對發展電商可能損害社區氛圍的擔憂，也具備推廣電商的基礎。
小紅書cmo之恆（花名）透露，小紅書的2.6億月活中90後佔比高達70%，社區的年輕化趨勢在各大社交媒體中是最突出的，年輕用戶對種草帶貨也並不排斥。此外，用戶在站內搜索購物內容、瀏覽商品信息和藉助小紅書帖文選購商品的頻率正不斷提升。
數據不會說謊，和當初的抖音、快手一樣，小紅書用戶對電商的態度正從反感轉向接受，乃至依賴。
客觀角度看，電商行業的上升通道正在收窄，再不進入可能就永遠沒有機會了。
小紅書的商業化，長期以來都在廣告、電商兩條路上搖擺。兩相比較之下，社區所承載的廣告業務發展明顯更順利。
雖然小紅書沒有公布去年的廣告收入規模，但從年內一系列動態來看，其在種草賽道上的吸金能力依舊突出。去年12月召開的年內第二場will商業大會上，小紅書打出了“萬物皆可種草”的口號，配合企業拓寬推廣渠道、品類。據參會合作夥伴透露，小紅書在家居家裝、教培、汽車等非優勢行業獲得的投放權重正不斷提升。
特別值得一提的是，小紅書will商業大會採取邀請制，線下會場一票難求——價值研究所（id：quanwaicaijing）發現，當時不止一家知名企業高層四處“求票”，想近距離學習小紅書種草的秘訣。小紅書的商業潛力，可見一斑。
不過，商業化神速，也讓小紅書焦慮。去年底，小紅書再次傳來了ipo的消息，但很快便被官方出面闢謠。遲遲不願走出上市這一步，很大程度是因為小紅書擔心商業化過度影響社區長期發展。現在社區、廣告已經走上正軌，小紅書需要攻克的就剩電商這個難關了。
小紅書電商三把火：打地基、捧買手、戰大促
明確了押寶電商的策略後，小紅書招兵買馬、儲備彈藥，開始奮力一搏。直播電商、短視頻電商、內容電商本質都是“興趣電商”，而“興趣”正是小紅書的天賦異稟。基於此，小紅書做興趣電商也是順勢而為。
梳理小紅書電商過去一年的動態，基本可以歸納為三條主線。
首先當然是要打好地基，完善各類配套設施、管理規範。
coo柯南在去年8月的“link電商夥伴大會”上透露，過去一年半小紅書買手、主理人規模增長27倍，商家、交易用戶規模分別增長10倍和12倍，交易規模破億的商家猛增500%，各項數據都呈爆發之勢。這些數據的增長，對小紅書來說當然是好事，但肯定會加大管理難度。
要是地基打得不牢靠，上層建築再華美終究是空洞且搖搖欲墜的，做好管理規範很重要。為此，小紅書在過去一年採取“內外兼修”的策略，一邊繼續調整內部人員架構、打造專業管理團隊，一邊完善商家、買手、內容管理規則。
比如在10月宣布強化資質管理，引導大粉賬號分批次展現實名信息；再比如以官方形式公布各類電商榜單，為商家、達人選品、運營提供參考，包括去年11月首次公布的“focus30品牌月度榜單”，以及前面提到的“rise100電商年度榜單”等。
（圖片來自小紅書）
其次，在內容端發力，打造專屬買手團隊，打出差異化優勢。
去年8月，小紅書宣布投入500億流量扶持買手成長。不久後，小紅書自營電商業務“小綠洲”、“福利社”相繼宣布關停，宣告全面進軍買手模式。
小紅書一直向外界灌輸一個觀念，買手不等同於主播，因為小紅書的買手不是只會叫大家下單，也不靠擦邊球、低俗行為搶流量。銀時也在去年11月出席公開活動時表示，小紅書買手是一個三贏的職業：發揮自身價值、幫助商家觸達更多用戶、幫消費者找到合適的商品。
誠然，小紅書流量不像抖音、快手那麼恐怖，無法打造出諸如辛巴、瘋狂小楊哥這種級別的超級頭部主播。但小紅書也有自己的優勢：核心用戶群高度垂直、喜好分明、社區黏性高。
在美妝個護、潮流服飾、零食飲品、母嬰寵物等優勢領域，小紅書可以憑藉自己的差異化用戶和內容孵化帶有平台特色的頭部買手——買手模式可能不是上限最高的，但肯定是當前最適合小紅書的路線。
今年在小紅書因為帶貨走紅的幾位頂流董潔、章小蕙、吳昕，個人標籤就十分鮮明：董潔的知性風、章小蕙的輕奢風和吳昕帶火的“普女”逆襲風，在其他平台基本找不到競品。而這些頭部主播的走紅，也得益於小紅書獨特的社區氛圍和用戶群體，兩者深度綁定、一榮俱榮，可以有效避免主播走紅後出走的現象。
最後，充分利用好各種大促節點擦亮招牌、吸納新用戶，尤其是要補強自己的弱勢品類。
去年的618、雙11、雙12等大促節點，小紅書為代表的內容電商平台投入程度完全不輸阿里、京東、拼多多等綜合電商平台。以雙11為例，小紅書買手直播gmv為2022年同期的3.5倍，期間誕生了多個gmv單場/累計破億的頭部直播間。這一屆雙11重點發力的傢具家電品類，也取得了不少進步。
根據雷科技此前的報道《小紅書終於要大張旗鼓幹家電了！》，小紅書在雙11前夕舉辦了“電商夥伴動員大會”並發布針對家電家居行業的精細化運營策略暨雙11大促運營策略，吹響進攻號角。而在稍早之前，小紅書已通過“哇塞！生活家”3c家電家居商業大會、“我的非凡智家”等活動和商家打好關係。
（圖片來自小紅書）
三管齊下，小紅書電商的2023年過得無比充實，最終的成績也對得起自己的努力。
現在唯一的問題就在於，對手也很努力，而且過去一年取得進步比小紅書更大——快手電商gmv破萬億板上釘釘，抖音電商gmv猛增80%，據悉已直追拼多多。
電商的盤子就剩這麼多，留給小紅書的時間，還夠嗎？
流量紅利漸減，小紅書電商迎來最關鍵一年
無論平台再怎麼小心，完善電商配套規則、加強帶貨鏈接管理，或多或少都會影響站內生態。疊加大環境的一點不利變化——流量紅利加速減退，就迫使平台必須做出取捨。
翻看小紅書之外的社交媒體，如知乎、微博等，都能看到不少博主、mcn機構抱怨2023年平台監管愈發嚴格。尤其是針對“疑似”涉及商業推廣、帶貨信息的筆記，限流極為嚴重。
在平台發送給相應博主的警告中，主流說辭是行業認證資質不完整、筆記包含社區不鼓勵內容及存在交易導流現象。而申訴解決的辦法，無一例外都指向開通相關資質、使用官方的“蒲公英”平台進行品牌投放合作、開通官方店鋪等——小紅書的態度很明確，要推廣、帶貨可以，但得走官方途徑。
此舉和微信、知乎、微博等社交平台的做法如出一轍，目的都是削弱博主的私域流量優勢，將流量分發權重新奪回平台手裡。深究下去，則和平台日漸突出的流量焦慮密切相關，只有奪回主動權、將創作者和平台深度綁定，才能調用足夠的流量，為商業化變現服務。
做個簡單的比喻，社區積攢的流量，可以看作支撐小紅書商業化運轉的“石油”，是整個平台最寶貴的能源。柯南在去年12月出席活動時談到，只要方向對了，不必太糾結快與慢。但現實狀況可能比想象中嚴峻，成立以來一直以佛系形象視人的小紅書，恐怕很難延續這種不疾不徐的節奏。
值得慶幸的是，流量不是不可再生資源。原本的流量礦井面臨枯竭危險，平台可以加快機器的運轉實現自主造血，或發掘新的富礦。更高效、實惠的方法，則是提高能源利用率，通過人工手段實現能源的循環再造。
下半年發力建設搜索場域，通過搜索撬動新流量、縮短交易鏈路，就是小紅書放出的另一個大招。
還是在12月的will商業大會上，小紅書技術副總裁風笛（花名）透露平台已推出“搜索直達”模式。據其介紹，只要品牌、店鋪投放直達模式，用戶就可以通過搜索場域、筆記下方的鏈接直接跳轉店鋪，甚至跳轉到站外完成交易。
風笛認為，這是小紅書生態進一步開放的表現，而且能為品牌、用戶、買手提供一條更便捷的溝通橋樑。大會上披露的數據顯示，小紅書月活用戶中主動搜索用戶佔比接近九成，搜索場域月活用戶佔比也達到70%，搜索已經成為一個可以撬動站內最多資源的入口。
對於依賴流量的社交平台來說，紅利減退是必然事件。小紅書遇到的問題，微博、知乎早已深有體會，今後的抖音、快手乃至微信也都躲不過。但只要平台足夠聰明、肯花心思，還是能將有限的資源閃轉騰挪，創造更大的價值。
正如柯南所說，小紅書現在確實走在了正確的道路上，只是需要稍稍調整一下節奏，不要輕視外界的挑戰。拿下春晚，對小紅書電商以及小紅書2024年的發展，都是至關重要的一步棋。到時候小紅書能否抓住這一絕佳機會挖掘春晚的ip價值？讓我們拭目以待。
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