圖片來源@視覺中國
文 | 互聯網怪盜團
最近幾天，微信“聽一聽”正在進行灰度測試，越來越多的微信用戶的“發現”頁面多了一項功能，默認位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方。如果你還沒有被灰度到，也不必着急，只要下拉微信“對話”頁面（第一屏），即可在頁面最上方找到“音樂”“音頻”“最近播放”三個標識，它們提供的功能與“聽一聽”完全重疊。
在饒有興味地嘗試了一下該項功能，並且與一些音樂愛好者交流之後，我的感覺是：這將是自從2020年初視頻號啟動以來，微信最重要的一次功能更新。泛音頻娛樂（包括音樂、播客、電台、有聲書等）將成為微信重點發力的一條賽道，而且這條賽道很符合微信事業群的資源稟賦和做事風格。對於音頻娛樂行現存的玩家而言，微信的入場則是喜憂參半的，取決於它們具體處於哪個細分賽道：
對於在線音樂賽道而言，微信的入場可能對現有頭部app構成巨大的潛在威脅。微信的長期目標應該是內置一個完整、強大的音樂播放器，將音樂和社交、視頻號等功能結成一個有機整體。對於非騰訊系的音樂app而言，打擊將尤其嚴重。對於非音樂類音頻賽道而言，微信的入場可能給這個一直“高不成低不就”、缺乏商業模式的行業帶來新的活力。只要微信能把音頻賽道做大，所有人都會受益，包括它的競爭對手在內。當然，最受益的還是創作者，例如播客主理人。
（“聽一聽”在微信發現頁面的默認位置）
先說音樂賽道。點開“聽一聽”中的“音樂”選項，下方首先出現的是“現場音樂”和“樂迷圈”，這兩項功能均與視頻號深度綁定。
“現場音樂”當中顯示的全部是視頻號的音樂現場橫屏視頻；我估計在視頻號舉辦演唱會的時候，演唱會直播也會在此顯示。此處的內容全是橫屏形式，與視頻號主界面的豎屏形成鮮明對比——這既是為了形成差異化，也是因為橫屏更適合展示演唱會或音樂會內容。附帶說一句，“看一看”當中的視頻信息流也以橫屏中長視頻為主。“樂迷圈”是一個用於對音樂作品和音樂人進行討論的圖文社區，發言者均顯示微信視頻號身份，用戶可以選擇關注。我估計，這個社區很快將成為視頻號音樂類創作者的“兵家必爭之地”，哪怕不是音樂類創作者，也難以抵擋在此“蹭流量”的誘惑。
在隨機打開了上百首曲子之後，我發現“聽一聽”當中的所有音樂內容不外乎三個來源：qq音樂、微信電台、視頻號音樂人。目前，來自qq音樂的內容還是佔據絕大多數，這一點完全在意料之中。但是，後兩者都是獨立於騰訊音樂之外的，而且都以原創內容為主。許多音樂人（不論主流還是小眾）早已習慣了以視頻號為一個宣傳舞台，而且視頻號也早已開通了音頻內容發布功能。長此以往，微信原生的音樂內容生態終將形成，騰訊音樂也將感受到一定的壓力。當然，受到壓力最大的還是那些“非騰訊系”的音樂平台，例如網易雲音樂；微信的挑戰將是它們在2024年面臨的最嚴峻的課題。
那麼問題來了：騰訊為什麼要在騰訊音樂之外，再建立一個具備相當獨立性的音樂生態？這顯然不是出於財務上的考慮。從2023年的財務數據看，騰訊音樂的在線音樂業務收入增長還是不錯的，主要是社交娛樂（直播）業務遇到了問題；在線音樂付費會員首次突破了1億。騰訊音樂單季度的non-gaap凈利潤約為2億美元，雖然談不上很高，但完全可以接受。問題在於，騰訊音樂旗下的音樂app沒有掌握音樂市場的“主動權”或曰“話語權”，而將其丟失給了抖音——這對於騰訊而言就是難以忍受的了。
強大高效的抖音正在席捲一切內容形式的“話語權”：從電影到劇集，從遊戲到音樂。具體到音樂，從2018年開始，一首歌曲、一個音樂人只有在抖音火了，才能真正“出圈”；音樂平台播放次數排名前列的歌曲，十有八九是“抖音神曲”。如果任憑抖音掌握音樂的“話語權”，騰訊不但會受制於人，還很有可能把上游內容生態也輸給對方——雖然事實證明字節跳動做不好遊戲，但它不一定做不好音樂。qq音樂也好、酷狗音樂也好，或者老對手網易雲音樂也好，歸根結底都是“聽歌工具”；它們具備一定的社區和輿論場屬性，可是遠遠沒有抖音那樣強。要真正奪回“話語權”，非得微信視頻號出場不可，這就是微信“聽一聽”緊密綁定視頻號的原因。
進一步說，要在任何行業、任何賽道與如日中天的抖音競爭，騰訊都必須依託微信視頻號，這一點在騰訊內部（乃至整個互聯網行業）應該已經形成了共識。在這方面，視頻號還有一個獨特的“優勢”，即其目前的商業化水平不高，因此進行戰略協同的“機會成本”不高。（不過話說回來，做任何業務的根本目的是賺錢，騰訊和微信管理層肯定非常希望視頻號商業化起來。）
再說音頻（非音樂）賽道。在我看來，這是過去幾年國內被寄予厚望、卻始終未達到預期的幾條賽道之一。我本人很喜歡播客和有聲書，是喜馬拉雅和小宇宙的重度用戶。跟上千萬用戶一樣，我認識到了在健身、戶外、開車、睡前等場合，音頻（非音樂）內容的作用是不可替代的。然而，國內音頻賽道迄今無法克服兩個結構性問題：
用戶盤子很大，但還沒有特別大。嚴格地說，音頻（非音樂）內容的消費者集中在大城市中產階級當中，不夠下沉；而且就算是中產階級市場，它也還沒有吃完。在音頻賽道不存在真正意義上的頭部app（哪怕喜馬拉雅也不是）。商業化水平很差。北美播客市場的商業化水平很高，2022年僅廣告收入就超過了60億美元；可是國內播客市場無論是廣告還是付費，發展水平都很有限。這有可能是因為國內廣告主更追求精準投放，也可能是用戶習慣導致的。
作為一個內容創作者，2020-2022年，我與無數平台、創作者和生活中的朋友討論過做播客或有聲書的計劃。然而，事實讓我用腳投票了，至今我也沒有在音頻內容當中投入多少精力。我相信，還有數以萬計的創作者，跟我一樣用腳投票了。現在，假如微信真能把這條“高不成低不就”的賽道徹底激活，相信所有市場參與者都會感到高興，哪怕是競爭對手！
（“聽一聽”當中的音頻功能頁面）
在坊間，對於微信公眾號已經“老化”、正在失去吸引力的說法層出不窮。但是，微信公眾號仍然是國內最重要的圖文信息平台（尤其是對專業圖文而言），這一點應該無人能夠否認。至少，在科技、財經等垂類自媒體領域，微信公眾號是無可爭議的大本營，沒有任何平台堪與之相提並論。更重要的是，在長達十二年的歷史上，公眾號積累了海量的歷史內容，其中很多至今仍然具備吸引力。相比之下，僅有四年歷史的視頻號積累就薄弱了很多（音頻內容就更薄弱了）。無論是面向大城市白領講專業內容，還是面向下沉市場講故事、段子，公眾號都能提供更豐富的選擇；這就是“聽一聽”的音頻部分要以公眾號為軸心的根本原因。
公眾號和視頻號都有“音頻內容”功能，都具備較強的私域和個人ip屬性，也都有龐大的用戶基礎——對於擅長搞“內部賽馬”的騰訊而言，這也是某種程度的內部賽馬。從表面看起來，微信把“聽一聽”的音樂功能交給了視頻號，音頻功能交給了公眾號，二者的地位是平等的。可是仔細探究一下就會發現，二者地位並不平等：假以時日，視頻號可以不斷侵入公眾號的音頻地盤，而公眾號很難反制。我覺得，“聽一聽”的音頻功能，很可能是公眾號這一古老產品的最後一次脫胎換骨的機會——若成功則將在播客、有聲課程等領域打開一片新的天地；若失敗也不意味着消亡，只是從此將完全局限於傳統圖文領域，不再具備向新領域開拓的可能性。
總而言之，對於“聽一聽”這個微信新功能（可能是自從視頻號以來最重要的功能），我們的觀點大致如下：
在音樂領域，它將成為一個舉足輕重的攪局者，不但對“非騰訊系”音樂app構成威脅，也對騰訊音樂構成威脅。如果一切順利，微信終將發展出一個獨立的、自給自足的音樂內容生態。在音頻（非音樂）領域，它將擔負起讓這條賽道突破天花板、複製北美播客市場神話的使命。相信所有市場參與者都會希望它成功，因為假如微信都不成功，就沒人能把國內播客和有聲書市場給帶起來了。“聽一聽”是騰訊以微信視頻號為依託與抖音展開競爭的最新體現（至少在音樂功能上是如此）。雖然騰訊與字節跳動兩家的關係已經隨着後者遊戲業務的出售而大有緩解，但競爭還是存在的，視頻號就是勝負手。
在2024年，微信最重要的任務是視頻號電商，這是騰訊一直未能做好的戰略方向，也是視頻號變現最可靠的方向（但要付出艱苦卓絕的努力）；其次可能就是“聽一聽”了。如果“聽一聽”取得了成功，那麼音樂和音頻創作者都會像潮水一般湧入，就像過去三年視頻創作者像潮水一般湧入視頻號那樣。反過來，如果我們到了2024年下半年還沒有觀察到這樣的現象，就說明“聽一聽”失敗了。
你的預測又是什麼呢？
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