快手一哥砸重金開演唱會,誰在歡喜誰在愁?

文 | 電與店,作者 | 電才

2023年,儘管爭議頗大,電商直播依然是一條令無數人眼紅的賽道。

1月5日晚,杭州奧體中心主體育場人聲鼎沸。這個不久前剛舉辦過亞運會賽事的體育場館,正被5萬名觀眾的熱情包圍。“世界鋼琴教父”喬瓦尼·馬拉蒂、潘瑋柏、騰格爾、信、戴佩妮、楊宗緯、單依純等十幾位明星悉數登台亮相,觀眾的歡呼聲一浪高過一浪。

然而,演唱會上最大的焦點,並不是那些明星們,反而是搭台的辛巴以及他背後的辛選團隊。這場名為“同心同頻”的辛選5周年嘉年華群星演唱會,據悉耗資7500萬到1億元,且門票只送不賣,盡顯辛巴團隊的豪氣。

對此辛巴也並不掩飾,直接在演唱會上宣稱,2023年辛選的gmv超過500億元,並回顧起了團隊成立五年來的“輝煌史”。

過去五年,辛巴團隊共創作超視頻3000支,點擊量超3000億,團隊主播累積粉絲共超6億。辛選總共合作了13000家國內外品牌,銷售了24億件商品,五年總銷售額超過2000億元。辛巴本人共直播148場,單場gmv最高超37億元。

這場聲勢浩大的明星演唱會,不僅成為了辛巴“寵粉”的證明,也成為這位頭部主播及其團隊“大秀肌肉”的現場。

豪擲千金開演唱會,人傻錢多?

實際上,這並不是辛巴第一次舉辦演唱會。從2018年開始,舉辦演唱會便成為了辛巴一年一度的活動。2019年時,辛巴的年度演唱會耗資便達到了3000萬元,邀請的則是成龍、張柏芝等著名影視明星。只是因為疫情三年,辛巴的年度演唱會被暫時擱置。

國內電商行業辦演唱會由來已久,最為消費者所熟知的莫過於“雙十一”購物節。阿里也曾舉辦晚會邀請一眾明星登台獻唱,為購物節造勢。後來京東、拼多多都曾在各自的購物節上紛紛效仿。

如今頭部電商主播舉辦演唱會其實並不意外。在演唱會市場快速復蘇的當下,這既是一場回饋粉絲博得他們好感的福利之舉,也是一場大型公關宣傳活動。數據顯示,這場演唱會在快手的線上直播觀看人數一直是10萬+滿額,直播點贊數則將近5000萬。透過在活動現場發布的各項傲人數據,辛巴及其團隊努力展示着自身在直播帶貨領域的硬實力。

無獨有偶的是,就在辛巴年度演唱會的前一個月,抖音頭部主播瘋狂的小楊哥也舉辦了一場演唱會,同樣群星薈萃,據稱小楊哥及其團隊耗資3000萬元,送出3萬張門票。在線上流量愈發緊張的大環境下,快手與抖音為爭奪流量水火不容。而辛巴演唱會7500萬元到1億元、送出5萬張門票的大陣仗,也被指帶有一種暗自pk比較的意味。

不過,天下也並沒有免費的午餐,所有的禮物也確實都有一個被暗中標註的價碼。從這場免費演唱會門票的官方獲取方式來看,這同樣是一場巨大的線上引流活動。想要免費獲取門票,消費者要麼在辛巴和他旗下主播的直播間以500元搶購指定商品,成功後聯繫客服兌換門票,之後再退還款項;要麼在快手或辛選旗下的“心喜”微信小程序做任務抽取門票。

一位互聯網研究人士對電與店表示:“互聯網流量增長變緩已經是不爭的事實,作為一個已經擁有9000多萬粉絲的頭部主播,辛巴同樣擁有流量見頂的焦慮。這次免費獲取演唱會門票的活動,從某種意義上而言,也稱得上是一次吸引流量的事件營銷。不僅僅是為他自身,還為他旗下其他主播們。”

另外,此次演唱會,辛巴及其團隊還拉來不少贊助。喜之郎,良品鋪子、雪花秀、寶潔、聯合利華等近十家品牌悉數在這場演唱會上亮相。辛巴甚至還安排了一場“品牌感恩頒獎”,以感謝“金主爸爸”們的鼎力支持。

從各個角度來看,辛巴及其團隊大手筆舉辦免費演唱會,實在算不上是一筆虧損的買賣。

辛巴的苦衷

在演唱會因疫情被擱置的三年,電商直播卻沒有停下往前狂奔的腳步。商務部數據顯示,2023年前10個月,我國直播銷售額超2.2萬億元,同比增長58.9%,佔網絡零售額18.1%。與此同時,行業快速增長所帶來的問題也開始漸漸浮出水面。

隨着頭部主播流量越來越集中,議價權越來越高,頭部主播們與平台方、品牌方的矛盾也日漸尖銳起來。

作為“快手一哥”,辛巴與快手的相愛相殺糾纏了數年。2020年12月,因“糖水燕窩”涉嫌虛假宣傳,辛巴個人賬號被快手封禁60天。2021年8月,因為在直播間內公然開懟平台對其限流,辛巴賬號再次被快手封禁。2023年“3.8節”大促當天,因違反社區規定,辛巴賬號直播功能被封禁48小時。

在封殺辛巴之餘,快手也不忘扶持中小主播以及品牌自播,以降低對辛巴這類頭部明星主播的過度依賴。

與品牌方、經銷商等的矛盾同樣凸顯。2023年雙11,辛巴為慕思床墊帶貨,原價13800元的大黑牛軟皮床,在直播間價格降至5800元,平台補貼820元後,最終到手價為4980元,引發了許多經銷商的不滿,不少消費者也認為大幅降價影響品牌價值。

“在直播間,低價就是最大的優勢。”上述電商研究人士對電與店表示,“頭部主播坑位費水漲船高,各個直播間又在比拼全網最低價,對品牌方或經銷商來說,利潤空間被大幅壓縮,不少品牌也會選擇搭建自播的直播團隊。”

平台方打壓限流扶持中小主播,品牌方不願讓利選擇自播搶流量,看似粉絲數量龐大的辛巴其實有着不小的流量焦慮。為了搶奪流量,辛巴不得不在推廣上花大價錢,辛巴自己則聲稱,已花費的推廣費用達到了上千萬。

事實上,水溢則滿月盈則虧的道理,頭部主播們未必不懂。薇婭因偷稅漏稅消失在直播行業,李佳琦一句“哪裡貴了”得罪無數消費者,羅永浩急流勇退償清債務後開啟新的創業、辛巴也有了自己的打算——將業務從台前銷售拓展至幕後供應鏈。

2022年8月,辛選集團宣布成立科技生活創造者平台holax,自行打造產品。不過,相比其轟轟烈烈的演唱會,辛巴的供應鏈業務似乎不溫不火。

過去幾年,直播帶貨行業以火箭般速度發展,帶火了一批頭部流量主播。出身於草根的辛巴,與快手短視頻中的“老鐵”文化天然適配,為其積累不少來自下沉市場群體的支持與擁護。

但直播帶貨行業過分快速的野蠻生長,已經暴露出不少矛盾與問題。流量從主動搜索的貨架電商,轉移到被動獲取的直播電商,頭部主播作為媒介入口掌握大量流量的同時,已經無法平衡好與平台方、品牌方之間的關係。與此同時,虛假宣傳、主播失言等問題,也引發了一系列社會不滿。

加之互聯網流量增長放緩,加劇了主播之間的流量競爭,頭部主播們為爭奪流量不得不加大宣傳推廣力度,由此帶來了大額的營銷成本。以辛巴為代表的頭部主播,正面臨著前有狼後有虎的尷尬境地。

而辛巴團隊所做的措施,如發展旗下其他主播並為他們引流、拓展供應鏈業務等,也是雷聲大雨點小。供應鏈或者其他偏實業類型的業務並非mcn類公司的長項,辛選團隊的轉型其實困難重重。

時勢造英雄,是直播帶貨行業的永恆真理。但顯然的是,行業局面已經進入下一階段。就連前快手ceo宿華,近幾年也逐漸放權,自2021年10月辭去ceo職務後,又於2023年10月正式辭去董事長一職,投身於ai科技領域的投資。

轉身拂去功與名,說起來容易做起來卻難。現在的辛巴內心或許也有個焦灼的聲音,一路狂奔來到十字路口,接下來該往何處走?