2023年，中國電影市場以549.15億元的大盤票房收官，12.99億的觀影人次創造4年來的新高。正因此，“強勢復蘇”是常被用來概括2023年電影市場的關鍵詞，與2019年同期情況的對比成為衡量復蘇情況的標準之一。然而，即使數據回到2019年水平，經過三年疫情，電影行業畢竟還是不同於當年。1月10日，貓眼娛樂在北京舉辦2023歲末媒體溝通會，貓眼影業、貓眼研究院相關負責人從營銷、案例、數據等多個維度分析2023年電影行業的新趨勢並展望2024年行業發展。
1月10日，貓眼娛樂在北京舉辦2023歲末媒體溝通會
2023年，營銷的重要性在電影行業得到凸顯。從春節檔到暑期檔再到賀歲檔，營銷方式頻頻出新，並在一定程度上助力電影的熱度和票房。
有些電影的營銷在於“解決問題”。春節檔電影《滿江紅》是由張藝謀執導的古裝懸疑電影。據貓眼娛樂副總裁、貓眼影業總裁張博介紹，由於這部電影的主演沈騰被歸類於“喜劇”演員，貓眼娛樂對該片進行宣傳營銷時首要解決的問題是如何讓該片的第一類型即懸疑屬性足夠清晰。這部電影最終採用了“懸疑式營銷”，即圍繞懸疑元素釋放物料，並通過聲音預告、互動預告等物料、開發貓眼站內產品功能角色卡、引導全民復誦《滿江紅》等動作，引起觀眾好奇並助力影片積累熱度。最終《滿江紅》票房達45.44億元，成為春節檔及年度票房冠軍。
暑期檔電影《八角籠中》在營銷策略上側重口碑傳播。《八角籠中》的導演王寶強在2017年曾因作品《大鬧天竺》成為第九屆中國電影金掃帚獎最令人失望導演，“王寶強導演作品”一度與“爛片”划上等號。對於《八角籠中》，營銷的首要目標是讓觀眾相信這是一部好作品。而觀眾對於作品好壞的判斷來源於口碑的發酵，因此《八角籠中》正式上映前進行了長時間的點映，口碑助力影片單日票房多次逆跌，《八角籠中》累計票房達22.07億。
貓眼娛樂副總裁、貓眼影業總裁張博
有些電影營銷則開創先河。
“跟用戶共創的時代來臨了。”張博在總結電影《封神第一部》營銷經驗時表示。電影《封神第一部》是烏爾善執導，費翔、於適等人主演的神話史詩電影。據張博介紹，電影上映後，片方收到大量來自觀眾的反饋，其中包括對於宣發團隊的建議。觀眾圍繞片中人物形象的討論產生了多個熱門話題，又基於主演費翔的口音創造了“商務殷語”的詞條，主創團隊不僅在這些用戶自發創造的話題下與觀眾展開互動，還參與了5場城市首映禮和24場路演、進行直播等，滿足觀眾對於互動的需求。“喜歡這部電影的觀眾最終成為了這部電影的傳播者”，《封神第一部》累計票房達26.34億元，並延期密鑰至2024年1月19日。
元旦檔電影《一閃一閃亮星星》則將凸顯了儀式感營銷的力量。脫胎於同名網劇經典台詞“張萬森，下雪了”的“下雪場”使該片成為華語電影預售首日票房冠軍。過去的電影營銷多聚焦電影自身內容的傳播，而“下雪場”讓電影院這一真正連接電影與觀眾的場所成為營銷的主角。《一閃一閃亮星星》最終在為期三天的元旦檔內收穫6.09億票房。
在營銷之外，貓眼研究院院長劉鵬認為，2023年電影市場恢復的根本原因在於政策和供給這兩方面。
政策方面，財政部和國家電影局5月發布公告表示，為支持電影行業發展，自2023年5月1日至2023年10月31日免徵國家電影事業發展專項資金。劉鵬指出，該政策為電影行業讓利近14億元，更多片方因此有能力釋放積壓的庫存。
庫存的釋放豐富了電影的供給。一方面，新片接連上映有利於重新培養觀眾的觀影習慣，這在暑期檔尤為明顯。儘管2023年春節檔收穫67.65億元票房，並成為影史票房第二的春節檔，但該檔期結束後的2月、3月和4月，行業迅速降溫。貓眼研究院院長劉鵬認為，根本原因在於觀眾的平日觀影習慣並未恢復。劉鵬表示，一般情況下，疫情後再度培養觀眾的觀影習慣需要2至3年，但2023年無論是票房數據還是觀影人次都迅猛增長，很大程度得益於暑期檔不斷有兼具口碑和熱度的新片上映。今年暑期檔不僅以206.20億元大盤票房刷新了影史暑期檔票房紀錄，還首次實現單日票房連續72天破億。貓眼研究院數據顯示，2023年票房前十影片票房貢獻率佔比為48.5%，這是2019年以後該數據首次重回50%以下。這代表有更多電影上映，顯示了票房集中度有所緩解，更意味着觀影習慣的回歸，而正是暑期檔新片接連上映培養的觀影習慣托起今年的票房大盤。
另一方面，持續的新片供給在一定程度上維持大盤熱度，2023年“空降”定檔的現象較前兩年更少。而提前定檔意味着有更充足的時間進行映前宣傳，從而吸引更多觀眾關注電影。從這一角度來說，豐富的供給和觀眾觀影習慣培養是一個良性循環，兩者共同助力電影行業復蘇。
而恢復中的電影市場也呈現出新的趨勢。
貓眼研究院院長劉鵬
內容層面，女性力量崛起成為最顯著的特點，觀眾越來越在意女性角色的立體化、多元化。無論是《芭比》，還是《消失的她》《拯救嫌疑人》，從進口電影到國產電影，“女性”與“性別議題”備受關注，“她故事”成為電影內容的大勢所趨。
與女性力量崛起同樣引人關注的是“話題電影”的頻繁出圈，現實題材成為熱點。暑期檔的票房冠亞軍《孤注一擲》和《消失的她》均取材自熱點社會新聞，元旦檔黑馬《年會不能停！》則聚焦“大廠員工”職場生活，這些影片主題都與觀眾日常生活密切相關。
無論是女性題材崛起，還是話題電影出圈，背後都反映着觀眾更加在意電影內容與自我的連接。不管是什麼題材類型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾的青睞。
電影內容層面的新趨勢也呼喚創作端的迭代。劉鵬成，傳統主旋律影片、好萊塢大片、港式警匪片在今年的票房和口碑均有所下滑，這與觀眾的喜好和價值訴求變化密切相關。對於創作者而言，未來創作過程中，需要更加關注故事內容、角色設置、價值觀是否貼合廣大觀眾的價值訴求。而“當下性”成為電影與觀眾的重要鏈接，這對未來商業電影創作也提出了更高要求，即既需要擁有對於社會的敏銳觀察，又需要普世的價值表達和足夠的商業元素。
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