界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
網紅麵館們已經悄悄放下身段。
過去，它們憑藉更高級感的裝修、品牌視覺與進入了商場的門店，將一碗面賣到30元以上。但隨着餐飲消費高性價比成為主流需求，不少品牌正在有意識地通過各種方式拉低整體客單價格。
例如和府撈麵在12月15日推出的新品中，出現了不少售價在30元以下的產品，比如當歸豬骨湯梅肉、筍衣、松露菌菇等湯麵售價在25-29元，在營銷推廣上也採用“打工人精選”的宣傳。從整體菜單結構上看，目前和府撈麵的面、飯類產品有約20個SKU，其中有8個產品價格低於30元，小吃類近7個SKU中有5個低於10元。
但這個品牌過去的客單價能高達40-50元。而在大眾點評網站上其去年10月的菜單中，16款面、飯類產品里，只有一款精品牛肉麵是低於30元的。
遇見小面的降價甚至看起來更猛。
它在2023年9月推出的工作餐，全線降至20元內。而這個活動延續至今，並且下半年遇見小面還陸續推出11.1元吃面券、9.9下午茶等營銷活動。目前遇見小面的菜單中，面、飯等主食類有約30個SKU，其中一半單價在30元以下。
整體上看，30元似乎是一個分水嶺。
艾媒諮詢的調查顯示，中國消費者對於中式快餐價格的程度多在20元價格帶。其中，43.7%的人預算金額在20元以下，85.2%的人可接受價格不超過30元。但過去品牌們動輒30-40元的客單價，讓此類米面品牌擴張時很容易在市場端遇冷。
不過，如今嘗試放下身段的品牌們並沒有直接降價，而是通過產品組合調整或促銷活動的方式加強自身的吸引力。
和府撈麵創始人李學林今年8月曾表示，進入2023年品牌做了很多動作，包括做價格分層，加大了30元以內產品的比重。此外也做多維度、顆粒化的會員運營，比如售價108元的高端蟹粉面，對部分顧客發放38元的優惠。
降價，對這批網紅麵館而言並不是一件容易的事。
窄門餐眼數據顯示，和府撈麵有76.9%的門店分布在商場，城市分布中一線、新一線比例分別為45.5%、30.6%；遇見小面有61.6%的門店開在商場，城市分布中75%開在一線；此外，陳香貴蘭州牛肉麵商場店的比例也超過71%。
這也意味着網紅麵館們成本不低。“連鎖餐飲品牌調整價格帶是一項系統性的工程，無論是上調還是下調，都需要對應的門店模型的調整，因而十分謹慎。”加盟評估專家、架夢數據創始人龍真曾對界面新聞說。
但它們又不得不調整價格來讓自己“活下去”。
“今年餐飲行業的價格戰讓人很焦慮，有時候我自己也在想，陳香貴要不要也降到9.9元價格帶。但經過冷靜思考後發現，這不算一個明智的決定。”陳香貴蘭州牛肉麵品牌CMO李楊在近期一次公開演講表示，“品牌需要重視的是同等價格帶的競爭，而不是不斷地做價格的下探。”
事實上，陳香貴目前也在推出一些更有性價比的產品，比如9.9元的肉夾饃，比商圈內市場價13元左右的價格要便宜，但仍然無法與街邊價格對比。此外，這個品牌還在今年11月開放了加盟。
但價格下探對品牌而言不僅要爭奪消費者，還要說服更多加盟商，更是考驗供應鏈、標準化、管理運營等基礎。
遇見小面較少對外透露其運營情況，從目前的公開信息來看，它過去一年也進行了降本增效，其中一項是組建內部技術核心團隊，提升用戶用餐體驗，提高門店效率。因此可以一定程度上降低勞動力成本。
就目前而言，品牌們的價格調整之後，它們也有意識地提高了擴張效率，以規模優勢攤薄供應鏈成本。
“我們現在是品牌門店數量最高的時候。”遇見小面聯合創始人蘇旭翔告訴界面新聞，目前這個品牌門店總數為250家，不久前的7月它曾在門店200家時公布擴張計劃，未來一年將新增門店100家，重點布局長三角城市和地區，此外今年還將探索香港市場。
陳香貴近期披露，2023年1月至11月營業收入同比去年增長62%。截至2023年11月，陳香貴今年已經新開門店72家，加上12月計劃開業13家，全年新增門店達到85家；和府撈麵5月門店為441家，到11月其公眾號宣布門店總數突破500家，此前和府撈麵曾在年中發布內部信稱，2023年上半年，和府撈麵曾收入、新店數量均創出歷史新高，單月營收連續上升。
在網紅麵館悄悄降價的眼下，大環境的不確定性與餐飲成本高企的壓力正對品牌們提出更多挑戰。把價格帶調整了之後，在競爭激烈的快餐賽道中如何獲取規模優勢，也是它們必須思考的問題。
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