【百道編按】疫情的來襲令全國各行業措手不及，出版社也不例外，發行等產業鏈條皆受到震蕩。在採取各項措施進行解救的同時，出版社也表示，如今的營銷早已深融互聯網。直播、私域流量，線上營銷在不斷迭代，出版社又是怎麼做的呢？百道網採訪多家出版社，傾聽他們的想法。
圖片來源：“新時代杯”2019時代出版·中國書店年度致敬活動（覔書店河源堅基店）
感謝以下受訪人
（按出版社首字母拼音排序）
廣東人民出版社副社長陳志強、宣傳推广部副總監董芳
湖南少年兒童出版社營銷部負責人鄧超
灕江出版社營銷中心總監秦濤
江西人民出版社發行部主任羅安瑜
南京大學出版社媒體宣傳部負責人戚宛珺
四川文藝出版社營銷部副主任駱贇多
四川少年兒童出版社營銷部主任張瑩瑩
山東友誼出版社副社長韓剛立
上海譯文出版社營銷部主任丁麗潔
中國建築工業出版社營銷中心主任尹珺祥
浙江少年兒童出版社市場營銷中心副主任葉薇
浙江文藝出版社市場營銷中心主任蔣莉
疫情震蕩嚴重，影響波及方方面面。面對疫情，各出版社發行人員各有招數，而各出版社採取的措施不同，想法也不同。但他們都無一例外從此次事件中獲得了警醒與啟迪。此外，如今營銷早已深融互聯網，直播、私域流量，可謂對線上營銷進行了新一輪迭代，百道網對此進行了採訪，探討各出版社的營銷思考。
發行環環相扣，出版社一一解決
疫情之下，出版社的各個環節受到衝擊，編輯人員或可以在家組稿，然而重心為物流、渠道的發行震蕩嚴重，對此情況，各出版社對症下藥，從辦公、業務、物流各方面入手，力求恢復正常狀況。
出版社全面啟用網絡辦公，發行工作也不例外，採用企業管理後台、微信或釘釘，每日寫工作日誌，進行工作安排，並進行遠程可視的電話會議。這樣既能及時溝通發行的相關業務情況，也能了解部門工作詳細項。山東友誼出版社副社長韓剛立介紹，出版社實行值班制，網絡部輪流值班，市場圖書、教材教輔的銷售部，也留一個人值守輪班制。大家在家辦公時，積極地處理自己分管的片區的書店。而這可以說是整個行業發行工作的通用場景。
出版社的業務信息渠道沒有因此中斷。浙江少年兒童出版社市場營銷中心副主任葉薇表示，春耕之際，本來是業務們紛紛外出跑市場的重要節點，當下由於疫情影響雖然不能出差，但業務發行並沒有停止手上的工作，早在居家辦公時便和客戶進行電話溝通、網絡聯繫，了解客戶和書籍的情況。她相信，前期充分的準備工作，工作人員對這些信息進行收集整理，能更有針對性地加快工作節奏。對於江西人民出版社而言，業務已經造成了影響，3月份又是線下業務館配的高峰，因此出版社針對做了一些預案，以網絡為載體，整理書目與網上銷售數目等信息，提供給客戶。廣東人民出版社則趁着這段時間，對業務進行戰略上的調整，理清思路，將發行部門轉換成發行公司進行運營，不再考核回款發貨，而轉向以利潤為中心的，以成本控制，周轉率把控，盈利水準為掛鈎的公司化運營。
書的物流現在還不通暢。但浙江文藝出版社和書店人員的聯繫沒有中斷，在第一次延長放假時，出版社預計可能會第二次延長，由此市場部對近期圖書品種做了排查，篩選出哪些需要加急，哪些需要重點補貨、重點征訂，確保上班以後，就能讓生產部門配合，銜接工作。此外，蔣莉表示，許多網店營業卻物流不暢，業務員們也梳理了網店，按照網店物品的品種、關鍵詞、搜索詞、熱點等整理出頁面更新優化意見，目前選了一百多種，已經在線上與編輯和美編共同完成了物料的更新，並在各平台的後台與線上完成了商品頁面的更迭。
中國建築工業出版社利用ERP等基礎辦公系統，處理訂單上沒有大的問題，實質性的影響更多在物流發貨，以及出版社對經銷商，經銷商對客戶、讀者的線下直接服務上。營銷中心主任尹珺祥表示，未來，出版社將會重點分別考慮實體店的經營和網絡的經營的特性，實體店仍然非常重要，不僅是用於展示，還有對地區的直接服務功能。同時，出版社也會更重視網上幾大網站的經營，給予天貓、淘寶、京東等線上書店更有針對性的支持。
營銷不斷迭代，社群直播共行
疫情之中，出版社在發行上採用各措施及時止損，恢復正常。而出版社營銷，則一直隨時代而更新。互聯網＋時代，直播、私域流量……傳統出版社緊跟時代步伐，不斷涉及新生領域，完成在營銷上的不斷迭代與前行。
直播已經成了眼下許多行業關注的關鍵詞。出版社也不例外。越來越多的出版社開始試水直播，探求與圖書賣貨共存的可能性。山東友誼出版社正在籌備將已出版的2020年的重點圖書、即將出版的書，把內容歸集起來，做成直播，目前在與線上銷售的團隊溝通，他們已經把平台直播渠道形式打通。在內容歸集起來，做內部審核後，出版社希望在三月初，能對全國主要的新華書店做一個直播，屆時，出版社會直接發出邀請二維碼來傾聽現場直播。
四川少年兒童出版社自2月以來，陸續在淘寶、京東、快手等平台，邀請知名作家、資深編輯開展直播推廣活動。如邀請繪本作家李茂淵教孩子如何以繪畫形式記日記；邀請傳統文化新銳推廣人、《漫話國寶》作者杜瑩開展“國寶開講啦”系列講座，講解文博知識。此外，2月29日，川少社還針對《漫話國寶》第三輯新書上市創新採用了“雲”發布的新書首發方式，充分利用了新媒體的互動性和無界域限制特點，助力讀者足不出戶了解新書資訊、補充精神食糧。線上直播確實在特殊時期內豐富了宣傳形式和內容，起到了一定的銷售引流作用，但營銷部主任張瑩瑩認為，直播是當下階段性的營銷工作側重點，常態下的營銷工作還應是線上線下、多種方式相結合的立體營銷。
網絡直播和短視頻熱潮之下，湖南少年兒童出版社勇於創新，打造了一支“編輯直播團”，並開展了一系列童書直播。2019年，該社針對營銷編輯開展了直播和短視頻營銷培訓，創建了湘少社“童書主播團”，並聯合直播大V，拉動圖書銷售和擴大品牌影響。去年雙十一、雙十二，該社“編輯直播團”不僅在噹噹、天貓、京東等電商平台開展了一系列的直播合作，還聯合童書直播大V開展借勢營銷。雙十一前夕，湘少社“童書主播團”特邀童書主播 “喬伊姐姐”一起開展童書直播，直播預告在朋友圈刷屏，當天收看人數近百萬，刷新了直播在線人數紀錄，當晚直播登上天貓人氣主播榜TOP榜前列。
浙江少年兒童出版社從去年開始就試水開展了多場直播，此時更是加強了與各個直播平台的溝通聯繫，面對不同群體的直播工作也在有條不紊地進行中。而未來出版社會更注重線上渠道的需求，進行一些重點品宣傳。江西人民出版社也不例外，羅安瑜告訴百道網，2月28日，出版社進行了新嘗試，在網上開通海量閱讀的直播間。廣東人民出版社擁有自己的網紅主播，每天都會在天貓經營的平台上帶貨，擁有較大的流量，曾經衝進天貓總流量榜前5名，疫情發生以來，出版社聯合許多其他渠道，比如線下讀書會、書店，來完成線上的分享和直播。
2月25日晚，上海譯文出版社邀請了讀物博主“生活在別處的蘭波”在b站進行一場主題為俄羅斯文學閱讀的直播，營銷部主任丁麗潔表示，出版社還推出了與直播配套的活動，直播期間上海譯文天貓旗艦店推出優惠購買專題，而kindle等數字閱讀平台也給予相關圖書優惠力度和大力推薦，其他的網絡平台也將給與分享和轉播。目前，出版社大部分的營銷活動都會依賴線上進行。此外，疫情期間啟動“上海書展·閱讀的力量”，出版社大多都展開線上模式，與B站、喜馬拉雅、今日頭條等平台進行社群、宣傳、銷售雲端聯動。上海悅悅圖書公司策劃推出“雲遊出版社”系列直播活動，第一站就是上海譯文出版社。除了直播，出版社還積极參与“上海書展特別網聚”活動，將在近期推出一系列的線上閱讀活動，包括書單發布、博主直播、社群講座等。
直播並非萬能，效果仍在觀望
但是，出版社對圖書與直播之間的互洽度也存在許多疑慮。南京大學出版社在教輔方面做過直播，邀請教輔老師臨現場，取得的反響也不錯，但整體上，出版社還出於觀望狀態。戚宛珺表示，直播作為一種銷售渠道可能和出版社圖書的品種不太契合，出版社大多出版外國文學、文學理論和學術書籍，較難吸引受眾。
四川文藝出版社在京東、天貓都進行過直播，但駱贇多說道，對比同時段其他產品如服飾、美妝等，直播觀看量相對較低，增長緩慢，需要在直播前做好事前宣傳工作，做到全程信息覆蓋。此外，直播售書適合選取少兒圖書，因為少兒圖書是家長購買，無偏好和目的性，較容易被直播宣傳影響。像普通的文學作品，短時間內無法展開講解圖書內容，直播效果由此不太理想，除非是作者或是自帶流量。
在蔣莉看來，出版社是積极參与直播的，但她認為，得在選品上有想法，需要有一個好的切入點。同時，出版社並不是純粹的流通企業，不能僅從銷量和利潤上考慮，也要合併考慮社會影響和經濟效益，由此出版社會比較慎重：包括選什麼人、用什麼樣的方式做直播，在直播之外怎樣聯動等等。目前，出版社在不斷地嘗試之中，期待遇到成熟的契機點。
除了直播，私域流量也成為出版社探討的領域。
廣東人民出版社建立了讀者群，一共5個群，董芳表示，流量非常重要，能幫助出版社看到粉絲和用戶在哪裡，幫助結合用戶需求做產品，培養用戶的黏性。5個讀者群一共1000人左右，人數不多，但流失率少。平時出版社會在群里分享文章、互動交流，派發福利，增強讀者的粘性。疫情發生以後，出版社也在讀者群里做了線上分享，而後又有一批粉絲從抖音平台，以及其它的視頻平台湧入，人數比之前有較大幅度的增長。
對於灕江出版社而言，私域流量做得最多的是朋友圈，主要以轉發公號文章以及宣傳圖形式為主。去年教師節期間，灕江出版社在朋友圈做了一個老師“口頭禪”系列，以圖為主，配以一句經典文字，容易讓人印象深刻，獲得了很好的反響。而浙江文藝出版社擁有自己的固定渠道，此次疫情里，這些私域起了重要作用。目前，出版社定時在微信群里更新書籍資料，比如《超級科學家》《十萬個為什麼》，在客戶下單後快遞發放。
《超級科學家（套裝共6冊）》
點擊圖書封面可在三大網店購買
出版社：浙江文藝出版社
作者：[意]費德里克·塔蒂亞,馬里奧·托奇,瑪格麗特·哈克 等著
出版時間：2019年04月
湖南少年兒童出版社為助力抗疫防疫積極行動，針對少兒群體的防疫，該社知識科普圖書事業部快速推出了科普圖書《讀童謠，防病毒：新型冠狀病毒防疫繪本》，並免費上線。在這本書的推廣上，湘少社聯繫了之前關係密切的培訓機構、幼兒園和自媒體，把相關的繪本電子版發給對方，發動孩子們讀繪本、讀童謠，自行演繹。之後很多家長都在自己朋友圈、微信群分享相關視頻，通過熟人之間的交流，防疫繪本電子書得到廣泛傳播，形成良好的社會影響。
南京大學出版社偏哲學社科文學，戚宛珺認為，出版社的品牌建設需要耐得住寂寞，一開始搭建自己的微信和微博的自媒體，可能熱度無法和暢銷書品牌相比，但要是堅持下來，會逐漸吸引關注品牌的讀者，進而增加粉絲黏度。
羅安瑜表示，江西人民出版社在做社群營銷，其中“海量閱讀”系列完成得最好，已經形成了一個比較成熟的社群營銷方式，目前該系列圖書有6個QQ群，QQ群里包含了各種各樣的客戶，主要是針對老師、學生、學生家長，定位比較精準。出版社經常會在群裡面發布營銷信息，比如新書信息，突發事件的防護知識等。
疫情影響出版，發行與營銷變策
經此一役，出版社遭受了撼動，但也被啟迪了新思路，對行業有了新看法。落在實處，是發行與營銷策略工作思路、發展思路的轉變。
發行方面，廣東人民出版社副社長陳志強認為，疫情期間，出版社全面開啟線上辦公，和客戶在線上聯繫頻繁程度增加，每個業務員需要在線上推進產品視頻，和客戶交流，將產品信息分門別類傳給不同的客戶。這對發行人員來說是新鮮的，因為以往更多只是將基本目錄信息發到微信，而很少有個性化的推廣。而在遠程辦公壓力下，大家採取新的營銷模式，嘗試線上推廣，可能會促使消費者更加依賴線上銷售。
此外，出版社也在和客戶溝通，出版社能夠代發的線上訂單，由出版社代發。這避免了以往出版社-中間商-終端消費者的三角模式。出版社既可以代發業務，也能為客戶直接合作，提供多種服務，一定程度上能提高出版社的被認可度。
浙江文藝出版社的發行人員，因為這次疫情增強了流程管理，在家辦公期間各業務員詳細清理了賬目，分析了各區域的客戶情況和線上線下布局，力求在流程清晰的基礎上保證復工後的促銷跟進和風險防控。而浙江少年兒童出版社以往把控實體店和線上店，但現階段，出版社線上業務開展節奏更快，實體店有一些也拓展了自己的線上業務，今後，出版社將加強配合工作。
上海譯文出版社在疫情期間，不僅積極抗爭疫情，還進一步拓展了線上渠道。2月28日，“上海譯文”微信公眾號官宣上海譯文出版社天貓旗艦店開業活動，進一步展示了出版社的積極。
營銷方面，丁麗潔認為，疫情考驗的其實是企業在面對“不確定”時，是否可以高效地集合力量，打通部門進行協作，在客服困難的同時，尋找機遇。
現在，中國建築工業出版社的業務人員是線上線下都統籌運行的模式，尹珺祥表示，目前出版社分了6個大的營銷銷售大區，一個大區一般有3到4個人，他們統籌管理線上線下的營銷和銷售。從營銷發行人員、工作模式到物流發貨，要進一步提升完善線上運作手段。
董芳說道，近兩年圖書營銷大家的思路都偏向於線上，但因為各方面的原因，包括傳統思維的影響推進不夠快等，使得進展一般。但疫情就讓出版社看到電商營銷的必要性以及迫切性，它能夠在比較短的時間內聯合很多渠道，幫助大家形成合力，甚至鏈接很多平時很少合作的一些平台，未來，廣東人民出版社會加快線上營銷步伐。
灕江出版社、浙江少年兒童出版社亦然，灕江出版社傳統的營銷手段如新書發布會、讀者見面會、分享會等線下活動會逐漸減少，更多以線上活動、直播、社群營銷等進行引流。葉薇，疫情過去之後，浙少社會在線上做一些加強性的工作，有一些可能會包括沒有做到線上的，也將轉戰線上的渠道。未來，會根據實際情況對渠道優化完善。
蔣莉表示，在營銷上，永遠是變化發展的，但全國人民，包括某些媒體的習慣在這次疫情後一定會發生改變，那麼營銷也一定會變化。這次疫情熱度傳播中，各個媒體的公眾關注度、媒體的比重有一定分化，微信的傳播、微博的傳播、或者抖音的傳播，比重會有上升和下降，不同的東西可能要放到不同的平台，甚至用不同的方式去呈現，出版社在觀察過程中想要收集數據，做一個統一規劃。
着眼重點產品，聚焦優質圖書
營銷手段重要，但營銷的內容才是根本。各出版社聚焦旗下優質書目，介紹了其重點營銷產品。
灕江出版社在年初，營銷重點品《灕江年選》及《新周刊》。南京大學出版社繼續注重大眾閱讀類，耕耘“守望者”圖書品牌。浙江文藝出版社針對孩子，出版了科普書籍《超級科學家》，並錄製音頻。該書最大特色是能幫助孩子科學地認識一些疾病知識和科學防護知識。 此外，在文學類上，出版社推出陳丹燕的《往事住的房間》，該書嬋聯噹噹網文化新書榜多周的第1名。
《往事住的房間：陳丹燕的博物館旅行》
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出版社：浙江文藝出版社
作者：陳丹燕 著
出版時間：2020年01月
山東友誼出版社推出“藏在”系列，包括《藏在地圖裡的二十四節氣》、《藏在地圖裡的古詩詞》、《藏在地圖裡的成語》等，以其獨特的地圖與氣節、地理、語文知識相結合，手繪插畫精美，拓展知識豐富，通過閱讀，把各種學科等融會貫通，讓知識不再是斷點，連成一片海洋，受到了青少年讀者的喜愛。
《藏在地圖裡的二十四節氣（全四冊）》
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出版社：山東友誼出版社
作者：郝志新 主編，智典棒棒糖 繪製
出版時間：2019年03月
《藏在地圖裡的古詩詞》
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出版社：山東友誼出版社
作者：斯塔熊文化 編；豆豆魚繪製 繪
出版時間：2019年06月
《藏在地圖裡的成語》
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出版社：山東友誼出版社
作者：斯塔熊文化 編，積木童畫 繪
出版時間：2019年05月
浙江少年兒童出版社年初着重於《李開復給青少年的12封信》、作家趙麗宏的原創小黑虎、鮑爾吉·原野的《親愛的大自然》散文少年讀本以及配合課外閱讀的《小學生名家經典快樂閱讀書系》等。
《親愛的大自然 鮑爾吉·原野散文少年讀本(套裝共6冊) 》
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出版社：浙江少年兒童出版社
作者：鮑爾吉·原野 著
出版時間：2019年08月
《小學生名家經典快樂閱讀書系 五年級》
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出版社：浙江少年兒童出版社
作者：李建樹
出版時間：2018年08月
《大英兒童漫畫百科》是一套有趣、好玩、權威的百科漫畫書，目前，湖南少年兒童出版社正在重推，已出版了50冊，圖書內容和質量皆獲讀者高度認可，上市3年已暢銷300多萬冊。這套圖書的營銷亮點：一是獲央視推薦，該書已被CCTV 2《第一時間》欄目和CCTV 14少兒頻道多次推薦；二是在重點渠道發力策略，雖然該書渠道布局多樣化，但在京東發力重推，去年榮登京東雙11最受歡迎紙書TOP 1；三是不斷增加圖書附加值，編輯團隊為該套圖書精心製作了50節音頻課作為團購配套增值服務，目前該書在自媒體社群團購效果良好；此外，湘少社還計劃為《大英兒童漫畫百科（1-50）》重拍高質量閱讀推廣視頻，在京東、噹噹、天貓、社群銷售及其他推薦平台上線。而《笨狼的故事系列》極具IP價值，據鄧超介紹，湘少社製作了36集動畫片《笨狼和他的小夥伴》，並在各大電視台及視頻平台播放，同時為了加強笨狼小讀者服務和互動，出版社正在策劃“第二屆笨狼的故事大家寫徵文大賽”的線上線下徵文活動。
《大英兒童漫畫百科（套裝 1-50冊）》
點擊圖書封面可在三大網店購買
出版社：湖南少年兒童出版社
作者：美國大英百科全書公司，波波講故事 著
出版時間：2019年11月
廣東人民出版社關注疫情，從特色選題角度入手，組織選題，和中央人民廣播電台合作，出版《天使日記》，內容為一線醫務人員在援助武漢過程中的真實記錄。另外一本叫《廣東馳援日記》，和廣東廣播電視台合作，收集醫務人員親筆日記，反映一線真實情況。為了增加可讀性，出版社邀請小林漫畫的作者林帝浣創作插圖。此外，還推出了《記疫：祈禱、隔離和共生》，該書反思人類和疾病關係，回顧人類歷史上數次瘟疫災難。
江西人民出版社以“海量閱讀”系列為主，“海量閱讀”由山東濰坊的韓興娥老師所創造，堅持以閱讀的方式提高孩子的寫作的理念，具體方法上，為兩周上完人教材的課本，再為學生做拓展閱讀。現在這種方式已經得到了廣大師生的認可，“海量閱讀”叢書根據這種教學方式創造課本。
四川文藝出版社擁有知名電視劇和小說《琅琊榜》漫畫版和網上閱讀量超2億的國漫《藏鋒行》，這兩本書的營銷亮點在於IP延伸價值和國漫風。目前，出版社在準備營銷物料時注重線上性、年輕態，針對各種當下流行的各類平台如B站、抖音、小紅書，準備相應調性的產品視頻，按照一定節奏進行投放，追蹤熱門話題，“蹭”熱點，展示產品。此外，出版社還為線上銷售平台準備豐富圖書贈品，如《藏鋒行》特別附贈人物角色立牌。
《了不起的許多多》（彩繪注音版）是上海譯文出版社正在營銷的重點產品，這套書通過一個個生動有趣的故事，融入了周晴老師的教育理念，對家庭培養健康、陽光、聰慧的孩子有相當的指導意義。此外出版社還將營銷了一系列的精品童書，不僅僅是紙質書，還包括電子書和有聲書《夏洛的網》、《精靈鼠小弟》、《吹小號的天鵝》等，出版社計劃和銷售平台共同向全國的小讀者推薦這些優質好書。
四川少年兒童出版社日前全新推出《漫話國寶》第三輯，包括《敦煌莫高窟》《秦始皇兵馬俑博物館》《台北故宮博物院》。保持前兩輯的風格，通過“幽默漫畫+國寶訪談”的方式講解具有代表性的文物，拓展孩子們的文博知識，激發孩子們對中華傳統文化的興趣。
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