編者按：本文系創業邦專欄作者酷公司原創作品，作者田運昌，創業邦經授權轉載。
“快快快，沖沖沖，四驅兄弟在行動......”
“奧迪雙鑽，我的夥伴！”
這兩句《四驅兄弟》歌詞對許多90後乃至80後的洗腦程度，相信不會亞於現在《青春有你2》那句“淡黃的長裙，蓬鬆的頭髮”。這也讓引進《四驅兄弟》的奧飛娛樂一躍而起，2009年頂着動漫龍頭光環上市，如今縱橫資本市場近11年。
然而近兩年，奧飛娛樂的發展之路卻相當坎坷。上周，奧飛娛樂公布的2019年的財報顯示，歸屬於上市公司股東的凈利潤1.20億元，同比扭虧為盈；然而營業收入27.27億元，同比減少3.97%，首次出現了連年營收下降的情況。
回顧2015年，奧飛娛樂稱要仿效迪士尼要打造“IP+產業”模式，打造“東方迪士尼”，於是開啟了兼并擴張之勢，從2013年開始，短短5年總資產擴張4倍之多，營業收入也擴張了近3倍，然而2018年的巨額減值損失，以及2019年持續縮表止血，如今的奧飛娛樂顯得暮氣沉沉，全產業鏈擴張的雄心明顯不再。
縱觀奧飛娛樂一路擴張路徑，要學習迪士尼，甚至想要看齊華強方特，並不是匱乏資金，真正的障礙還是2019年奧飛娛樂的本質始終未變，製造業基因仍然在主導內容創造，可見無論奧飛如何收購擴張，無法摸到迪士尼門道，都在意料之中。
核心競爭力業務在衰退
雖然號稱轉型“東方迪士尼”，K12領域的文化用品仍然是奧飛娛樂的核心收入來源，而不是內容和主題樂園，這一點與迪士尼恰好相反。
2019年奧飛娛樂的玩具銷售的營收佔到了全年46%，嬰童用品的佔比是31%，從金額來看，玩具營業收入是12.62億元，而2018是13.77億元，而嬰童用品的銷售額，卻從6.88億元上升到8.38億元。
玩具是奧飛娛樂依託於自有IP和授權IP的產品，也是奧飛娛樂所有業務中毛利率最高的產品，體現了奧飛娛樂的IP價值和創造性。奧飛娛樂的核心IP是“超級飛俠”、小豬佩奇和海綿寶寶等系列，其中“超級飛俠”在2019年已推出第七季，而且實現了在130個國家播出。2019年奧飛娛樂的玩具銷售收入額減少，只能說明奧飛的動畫IP對消費者的吸引力在降低。
此外，銷售數量也側面反映了這一情況。2018年奧飛玩具的銷售量是6673萬個，但是2019年銷售量只是5501萬個，相比之下縮減了近17%。
而嬰童用品的銷售額雖然同比大漲，但是並不體現奧飛娛樂核心IP的市場號召力，也不體現奧飛品牌的市場知名度提升。所謂嬰童產品是指寶寶餐椅、兒童推車、汽車安全座椅、童車、學習桌、爬行及學步用品等等，主要以“澳貝”品牌對外銷售。
奧飛娛樂所擁有的的是北美嬰童出行及耐用品公司babytrend以及其國內主要產品供應商，主要是以babytrend的銷售網絡向北美銷售，babytrend的核心優勢是渠道。隨着2020年國際公眾衛生事件的發生，奧飛娛樂旗下嬰童用品業務今年勢必迎來巨大的縮量壓力。
內容一直是迪士尼的內核，奧飛娛樂總裁蔡曉東此前也一再強調抓住內容,將精品內容打造成頭部IP，也是奧飛娛樂的的核心戰略。
2019年奧飛娛樂接連推出《超級飛俠6》以及《超級飛俠7》兩部新作，“喜羊羊與灰太狼”系列也有兩部新作，還有《爆裂飛車3 - 獸神合體》、《菲夢少女》、《貝肯熊4》和《機靈寵物車》等播出。
但是2019年奧飛娛樂的動漫影視收入僅僅3.9億元，而上一年還是5.3億元，同比下滑26%，對此奧飛娛樂的解釋2018年確認電影項目及劇業收入。換個角度而言，說明奧飛娛樂在2019年減少發行了新的動漫，以至於動漫影視作品收入出現了劇烈下滑。
也可能是基於對2019年扭虧的渴望，2019年奧飛娛樂因此減少了對動漫影視作品的投入。奧飛娛樂2018年註銷了6家子公司後，2019年再次註銷了北京奧飛在內的4家子公司，從2018年初的1046名技術人員，到2019年底縮減到666名。
2019年奧飛娛樂研發費用減少了1.09億元，下降了36.48%，結合四項費用齊減的狀況來看，似乎有一定的戰術性策略因素。
此外，對比迪士尼以媒體盈利為大宗，奧飛娛樂的電視媒體收入額偏小，只有9587萬元，毛利率3.74%，而且近年來相對穩定，基本可以判定，奧飛娛樂與廣東衛視共同運營的嘉佳卡通衛視,面臨互聯網電視的劇烈衝擊，影響力和傳播廣度受到了極大的挑戰，對利潤成長性如雞肋。
其他業務是指室內樂園直營及加盟、主題策展及活動等具體業務，也是奧飛娛樂心心念念，希望比照迪士尼、方特發展的業務，但2019年收入規模還只有3008萬元，毛利率仍是負數。
總體而言，2019年奧飛娛樂為了扭虧，幾乎沒有任何突出的表現，各類業務幾乎都出現瓶頸，加上2020年一季報預虧3500萬元–4000萬元，可能2020年依舊會在虧損線上掙扎。
所謂自製IP存在三個問題
奧飛娛樂深知內容輸出的重要性，在內容方面着力較多，但是追根究底來看，這些內容存在三個特點。
一、缺乏對內容的掌控力，對外以國漫名義宣傳，大打民族牌和國產牌，實際輸出和傳播內容缺乏中國故事。
奧飛娛樂雖然通過收購掌握了“超級飛俠”和“喜羊羊與灰太狼”等IP，而且這兩個IP都進入了少兒排行榜前十名，但是可以肯定奧飛娛樂並沒有掌握“超級飛俠”的創作精髓，創作部分仍是韓國團隊主導，所謂國產優質動漫只是“韓國骨中國皮”。
奧飛娛樂對外宣傳中，將“超級飛俠”定義為國漫，甚至表示超級飛俠為國產IP走向世界，通過超級飛俠將中國文化帶到130個國家。
但是根據酷公司實際觀看發現，劇情人物的發音口型是英文，而不是普通話，其次在配音方面存在嚴重的英式中文表示傾向。
甚至在文化上這種衝突更加明顯，不是依託於中國文化的產出。比如，其中一集講到超級飛俠送快遞到韓國，然後韓國小女孩想送鬆餅給她在南極考察站的媽媽，與媽媽一起慶祝中秋，而且邀請島上其他考察站的人一起度過，甚至邀請對象中還沒有中國考察隊。
正常是中國編劇團隊的話，絕不可能出現這種文化上低級差錯，唯一合理的解釋就是韓國團隊在創作該劇本。因此從這一點就能明顯看出，奧飛娛樂只是財大氣粗買了版權，而實際創作和製作仍然牢牢掌握在韓國團隊手裡，對外輸出的絕不是中國故事中國文化，所謂國漫只是“自欺欺人”。
奧飛娛樂一直對外宣傳的自有IP國漫《萌雞小隊》100億點擊量，實際上也來自超級飛俠創作團隊Fannyflux的創意，創作原型來自於2005年上映的韓國動畫《野雞媽媽》，劇情構成絲毫沒有透露中國式創作思維。並且《萌雞小隊》並不如《超級飛俠》那樣走向全球，目前發行地區幾乎只限於中韓市場。
二、過度開發IP續集，榨取IP價值，導致觀眾審美疲勞，新鮮感減少，難以促動玩具銷售。
根據奧飛娛樂描述，2019年奧飛娛樂新推出《超級飛俠6》和《超級飛俠7》，還有兩部喜羊羊與灰太狼系列作品，名為《羊村守護者》和《嘻哈闖世界-跨時空救兵》，甚至還有世界知名的《貝肯熊4》，各自都取得了不錯收視成績。
但是根據不完全統計，自2005年《喜羊羊與灰太狼》開播至今14年，已推出26部相關作品，合計接近2500集動畫，僅僅2019年就推出了120集；《超級飛俠》從2015年韓國EBS電視台首播至今已發行164集，2019年新發行超過40集。
而成立至今13年的小豬佩奇也不過7季，合計不到200集，韓國EBS電視台2002年推出的風靡世界的《貝肯熊》，至今也不過發行了四部，合計208集；就連多個視頻網站點擊量常年排名第一的《熊出沒》，合計也不過500集。
相對之下，很明顯可以看出《超級飛俠》版權被奧飛娛樂控制後，續集推出的速度加快，而《喜羊羊與灰太狼》被收購後，續集也出現了大幅增加的情況。
雖然奧飛娛樂在年報中提到，2019年內《超級飛俠6》和《超級飛俠7》長期霸佔收視榜前列，喜羊羊與灰太狼系列動畫多次創下全天收視冠軍，以及《貝肯熊4》被電視台播出超過22輪，全網點播量突破250億，但是用戶喜愛度並未賦能這些IP的玩具的銷售。
根據統計，2017年-2019年奧飛玩具收入從19.5億元下降到12.6億元，呈現逐年遞減趨勢，銷量從9109萬隻下降5501萬至，同樣也在遞減。這顯示是觀看用戶對這些IP動漫的喜愛度，並不能與玩具銷售協同，帶動銷售的作用正在式微。
三、動漫開發思維“倒因為果”，以促進玩具銷售為目的製作動畫，而不是以製造兒童喜愛的動漫為目標，奧飛娛樂“以內容為核心”的動機天生不純。
奧飛娛樂收購知名動漫IP的初心，是推動玩具銷售，也是基於過去開發《火力少年王》打開溜溜球銷售的經驗心得，而不是像漫威那樣打造全球流行的內容作品為目標，再間接促成周邊產品的生產銷售。
因此從收購喜羊羊與灰太狼IP後，奧飛娛樂很明顯體現出這一需求。以2016年奧飛娛樂新推出的《喜羊羊與灰太狼之嘻哈闖世界》第一季為例，該劇劇情被設計為羊狼駕駛小火車的公路片套路，讓劇中出現9輛火車，而車模正是奧飛娛樂最拿手的品類，也是經營了十多年的品牌，因此不得不讓人懷疑《嘻哈闖世界》是刻意“賣車”而設計的劇情。
2019年奧飛娛樂所謂精心製作的全新IP動畫《機靈寵物車》，又進一步論證“以銷售玩具為目的做動漫”的推斷。
該劇劇情中將汽車的造型臉譜化，明顯是借鑒了《超級飛俠》的模式，與此同時，去年奧飛推出了大量與《機靈寵物車》相關的汽車玩具。
然而，《機靈寵物車》從去年9月份播放至今，豆瓣依然沒有評分，也沒有維基百科，並且大量評論有水軍刷榜跡象，沒有數據證明在少兒當中有較高的影響力，而且這款動漫也沒有獲得電視台播放。
總結來看，酷公司判斷，奧飛娛樂依然是製造業思維生產內容的模式，而不是現在通行的以研究用戶為中心的爆款內容製造思路，這也導致了奧飛娛樂新動漫內容不斷，玩具卻反而走向逐年縮量的困境。
與華強方特和迪士尼相比漸行漸遠
從其他業務的收入以及投資遊戲失利來看，奧飛娛樂的“IP+產業”的擴張模式已停止了步伐，回歸到“IP+遊戲”幾乎是2020年扭虧的退路，奧飛娛樂想要扭轉玩具銷售勢頭，難道只能持續以高價收購熱門IP為代價嗎？
顯然，當今這個專業化精細化的時代，製造業基因的奧飛娛樂在動漫內容和周邊雙雙有成，難度可想而知。
以世界動畫巨頭迪士尼為例，其本身並不自己生產玩具和周邊，而是專註於打造優秀IP的影視作品，截止2019年4月，電影史上全球票房破10億美元的電影達到了36部，其中一半都是迪士尼旗下的作品。
而且迪士尼擅長包裝和重塑經典IP，白雪公主、灰姑娘和花木蘭等流傳數百年的故事，經過迪士尼重新演繹，變成了全球熱門的票房大片；同時在原創IP方面，也創造了《冰雪奇緣》，《瘋狂動物城》《神偷奶爸》等多個角色。
迪士尼還掌握了製造熱銷續集的法寶，其旗下的漫威“復仇者聯盟”系列續集經久不衰，其原因就是在於，超級英雄的單人電影續集不超過2部，角色到時間就退出，不斷為觀眾創造意外以及新鮮感。
就這樣迪士尼創造的經典角色逐年增多，依託於這些IP，支撐起迪士尼影視、主題樂園和周邊產品的收入。而且值得注意的是，迪士尼並不生產周邊產品，僅僅靠人物形象授權，所產生的收入就高達數十億美金。
華強方特實際也呈現的也是這一特點，華強方特出品的動漫最有名的當是《熊出沒》系列，其他系列知名度相比也不算高，但是華強方特與奧飛娛樂的不同在於：
1、華強方特是一個以技術人員為主要人員組成的企業，技術人員佔比50%，而奧飛娛樂則是以生產人員為核心組成的企業，生產人員佔比超過60%，因此對於內容專註度方面，華強方特從人員配置就遠遠超過奧飛娛樂。
2、華強方特研發聚焦於《熊出沒》系列動畫連續劇和動畫電影，尤其是在大銀幕投入製作的動畫電影，近年來已經成為華強方特的重要收入，而奧飛娛樂則是以製造動畫連續劇為主，雖然奧飛娛樂打造電影版《喜羊羊與灰太狼》時間較早，但是成績單遠遠不如華強方特的《熊出沒》，從2014-2019年《熊出沒》電影票房26億元，而《喜羊羊與灰太狼》電影版累計票房不足10億元，說明奧飛創意產品的市場受歡迎程度遠不如華強方特。
這兩個因素也構成了華強方特只憑一個《熊出沒》，就可以將休閑主題樂園推入快軌道，2018年主題公園收入就高達36億元，而奧飛娛樂擁有滿世界播放的《超級飛俠》《貝肯熊》《喜羊羊與灰太狼》，卻只能把主題公園收入列入“其他”類別，收入總額僅3000餘萬元，而且還是負毛利率在運營。
縱觀奧飛娛樂的成長歷史，可能更多是時代創造的機遇，而非憑藉創意內心崛起，在2010年之前，中國動畫市場還是一片貧瘠之地，供給跟不上需求，而奧飛娛樂抓住了國內外動畫產業的差異，引入海外產品，捕捉到商業機會。
實際上，奧飛娛樂上市第二年即2010年時，中國動漫產業躍升為世界第一的動漫產業國，但是依然沒有能拿得出手的作品，當年強力造勢的《夢回金沙城》票房只有區區100多萬。
但硃砂沒有，紅土為貴，在沒有多少選擇的情況下，一群少年玩溜溜球，以及一隻狼和一群羊的故事就成了爆款。
然而2010年後，移動互聯網湧起，3G、4G的迅速普及，消費升級逐漸對動漫影視提出更高的觀看要求，國內湧現了一大批專業的動漫公司，動漫開始由的“幼童經濟”轉向“全齡經濟”，動漫對編劇有了更高的要求，粗糙的劇情糊弄孩子可以，糊弄不了大人。以奧飛娛樂為代表的製造業公司逐漸力不從心，只能通過收購IP支撐玩具產業的穩定性。
只是高溢價收購模式，還要持續多久？
值得注意的是，2019年底奧飛娛樂有息負債高達18.34億元，占凈資產的44%，流動比率和速動比率分別是1.06和0.56，顯示出資金壓力和缺口較大，償債能力較低。
不僅如此，奧飛娛樂的賬面上還有高達20億的商譽，爆雷的危險依舊存在。原本就脆弱的資金鏈承受着重壓，奧飛娛樂接下來想要增加IP投資以及收購IP顯然不再那麼容易了。
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