雙11已非單調的折扣，電商平台有意的進行消費場景構建，用不同的促銷活動和互動體驗，提高對消費者的觸達效率。聚划算就把今年重心放在了深入消費者生活圈的夜間經濟，利用明星直播帶來近距離的產品體驗，而百億補貼則成為引導流量和促成消費的活水。
超級夜場 敲開夜間經濟的大門
“夜間經濟”並不是一個新穎的名詞，畢竟十多年來電商平台早已總結出規律，晚上8點到10點是消費者最活躍，也是商家促銷活動最密集的時間點。尤其是直播帶貨風靡之後，“夜遊神”更多了。
《阿里巴巴夜經濟報告2020》顯示，“雲逛街”已經成為人們的新消費習慣，邊逛淘寶直播邊購物越來越流行，深夜更是直播購物的黃金時段，夜間逛淘寶直播買買買的成交額佔比已經超過60%。另外，精緻媽媽、資深中產、新銳白領、Z世代等高價值人群是夜間消費的主力人群，佔比達到45%。
一個個數字的背後，展現的都是夜間經濟帶來的強勁消費潛力，而如何吸引這些消費人群，則需要進一步的精細化運營。
聚划算今年雙11的營銷策略，就是利用百億補貼引流高凈值消費力，把消費主戰場轉向夜間，打造“雙11超級夜場”，用更加聚焦夜間經濟的營銷策劃，激發更多的消費慾望。
如不經常電商購物的消費者，對百億補貼打造的全域價格力並不敏感，那麼在超級夜場，每晚八點會有百萬大額券發放，讓補貼觸動這部分消費者的購物情緒。對於喜歡品牌商品的消費者，有YSL、寶潔、紀梵希、ipsa等品牌參與的大牌補貼日，它們會成為當日的大促核心，帶來正品的極致權益。
對於消費者來說，促銷活動頁面當然希望商品越豐富越好，但化妝品旁邊擺着母嬰用品是什麼鬼？為什麼零食區逛完了就是家居用品，督促吃完就得收拾屋子嗎？商品繁雜的場景頁面雖然可以讓人挑花眼，但也降低了購物的連續性和體驗感。
對此超級夜場一方面數量全面升級，新增500餘種爆款尖貨深度補貼，另一方面推行每日一行業的專場活動。超級夜場為天貓服飾、天貓超市、天貓國際等6大行業300個超級大牌定製“一夜一行業，夜夜都划算”活動，從品牌到品質再到性價比，任由消費者對比品評。
超級夜場的階段戰報顯示，在10月21-27日期間，入駐超級夜場的核心商家夜間成交佔全天銷售最高達到70%，天貓5大行業核心商家通過聚划算引導進店訪客同比提升70%。其中天貓國際、消費電子UV同比提升150%，大消費、服飾風尚UV同比提升50%。
顯然，超級夜場不是簡單的將商品在消費晚高峰時段一股腦推出，而是基於聚划算自身和阿里體系的產品與數據分析能力，將百億補貼的價格戰，升級成為“內循環”民生消費的窗口，聚焦消費環境與消費需求的精準匹配。
對於商家來說，超級夜場不僅僅是一個活動入口，更是自身或行業的一個專屬賽道，通過成為活動當日的“主角”，提高新客完成和快速轉化。對於消費者來說，超級夜場將所需的產品更加合理的呈現，且價格與品質都是最“划算”的，購買力輕鬆釋放。
明星直播 看的不再是臉而是貨
可以說，2020年是直播帶貨元年，直播有效提升了買賣雙方建立信任的效率，也減少了產品從廠家到消費者的成本，更讓今年的聚划算開啟了明星直播造爆款的歷程。
如5月14日，劉濤以聚划算官方優選官的身份，開啟了她的主播生涯，聚划算數據顯示，劉濤6場直播，帶貨金額場場過億。在聚划算百億補貼66盛典中，劉濤更是刷新了當天明星帶貨紀錄，直播引導下單金額超2.2億。
此次“雙11超級夜場”直播團隊空前強大，劉濤、李好、景甜、閆學晶、肖央、秦海璐、佘詩曼7大明星直播欄目領銜近百場官方直播。大額補貼下的各種趣味活動，也成為明星直播引爆全場的關鍵助力。
明星直播也各有側重點，如李好的直播間主要是家用電子產品，景甜直播間聚焦美妝與養生保健，閆學晶的直播間關注農副產品和公益類貨品等。雖然明星本身自帶流量，但聚划算官方直播的商業模式卻不搞娛樂營銷。
每位明星有自己的直播風格與流量池，通過不同專業領域精準運營的設定，聚划算幫助商家從銷售溢價到品牌溢價、從成交收益到人群價值提升，在直播過程中全面構建產品與品牌影響力。
因為對直播風格與直播形態有清晰的數據分析，聚划算能夠建立直播間高質優選人群包，助力品牌實現“蓄水->爆發->營銷”的全周期運營，形成集產品、數據、內容全域打通的生態系統，創造不同以往的營銷案例。
如斑馬精釀這個從小眾走向爆款的產品，受困於大眾市場對精釀啤酒的認知度不足，斑馬精釀不僅需要提升銷量，更要考慮如何向消費者傳達產品特點。因為直播是禁酒的，斑馬精釀對直播信心不足，而在劉一刀（劉濤花名）直播間，斑馬精釀不單單收穫了不錯的銷售成績，還意外獲得了寶貴的經驗。
聚划算團隊為斑馬精釀設計了生動的直播環節，通過“搖晃的紅酒杯”這些超有梗的互動環節，不僅被網友做成了表情包在網絡上傳播，斑馬精釀也利用素材進行了二次傳播。這家新店從粉絲幾百漲至超過10萬，單品銷售超過百萬，且絕大部分是新客。
直播帶貨已經成為品牌吸引流量的重要手段，為選品及後續投放提供了豐富的素材。聚划算在數字化運營中，讓直播不再是單點爆發，而是成為品牌拉新、召回的營銷利器，消費者關注點也不再是明星的臉，而是直播消費體驗和明星所背書的產品品質。
百億補貼、超級夜場、明星直播相輔相成，成為聚划算打造爆款的三連擊。百億補貼繼續擊穿價格力，超級夜場以不同的消費場景觸達人群，與明星直播活動協同釋放消費力，締造了各類爆款產品和大牌尖貨。這三大業務形態成為聚划算在今年雙11的主要抓手，讓商家從產品營銷上升為品牌、品質營銷。
爆款孵化 給品牌一個出圈機遇
誕生於2010年的聚划算是電商圈的“老將”，拼團的營銷模式也創造過“單坑億元成交爆款”的記錄。隨着消費層次的提升，團購早已式微，聚划算也逐步走出了傳統的營銷模式，利用對消費場景的深度解讀，將自身打造成爆款孵化器、營銷加速器。
隨着聚划算的數字營銷深化，不僅孵化有斑馬精釀、倍輕鬆AI智能護眼儀等新品類，如江西南昌拌粉、九陽麵條機、倍至水牙線都在聚划算的運營下成為單品爆款。
聚划算一方面打造全網最低價，用免單、10萬件商品1分錢搶等玩法，讓“真便宜，不用算”的划算心智深入消費者，以促銷帶流量，以場景運營打造爆款單品；另一方面通過協助商家數據化升級，進行人貨場三方面管理，沉澱專屬人群，匹配產品與消費需求。
在品牌合作上，聚划算也探索新的消費場景與合作模式，如“聚划算百億補貼X星巴克”，通過獨家定製禮盒營銷方案，星巴克活動上線當日銷售近萬件；飲品券專屬優惠模式，已累計銷售近千萬，累計帶來訪客150萬。目前聚划算百億補貼生意體量佔比星巴克全店24.5%（日常銷售額），日常流量佔比全店11%，帶來新客佔比56%。
超級夜場接連21天的大牌補貼日活動，能夠每日吸引不同的國內外大牌參與，正是看中聚划算不斷迭代的消費場景背後，帶來的新客提升能力。雅培與聚划算合作，連續3次帶明星進聚百日播間，紀梵希連續兩次登陸大牌補貼日，它們的品牌價值訴求，主要在新客上。
顯然，當電商平台用補貼吸引消費者眼球，打造超值商品的時候，補貼卻也是一把雙刃劍，會促使消費者產生唯低價論，甚至劣幣驅良幣，導致優質的產品失去競爭力。這違背了當前的消費訴求，因為既要低價又要品質的心理已經成為主流，單純的低價不足以觸動消費者。
對商家們而言，在激烈的市場競爭中穩住客群並不算贏，只有不斷出圈，擴充新客人群才能立於不敗之地。而聚划算也正是在自己的出圈行動中，成為一個孵化新品和爆款，助力品牌拉新的全新平台。
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