©️資本偵探原創
作者 | 劉雨瑞
從Time Flies到Hi, Speed，蘋果發布會邀請函的主題和觀眾期待的心情一樣，“快一點，再快一點”。
北京時間10月14日凌晨一點，蘋果公司在Apple Park舉辦了今年秋季第二場特別活動，發布了iPhone 12系列、HomePod mini及Magsafe配件。
在此前多角度的劇透之後，這場新機發布會更像一次按劇本綵排的表演，並沒有給市場帶來太多驚喜。
如之前爆料所稱的那樣，此次發布的iPhone 12系列包含4款機型，分別是iPhone 12 mini、iPhone 12、iPhone 12 Pro以及iPhone 12 Pro Max。這是蘋果首次在發布會上同時推出4款手機機型。自從iPhone X作為One more thing在iPhone 8發布會上公布以來，蘋果已經連續三年保持每年發布3款機型的節奏。三款機型的優勢在於可以形成高中低三條產品線。
2018年發布的iPhone XR，被認為是蘋果在相對低端產品線布局中最為成功的一款產品。今年iPhone 12 mini的發布標誌着蘋果向這一方向又邁進了一大步——蘋果要靠更加低價的產品收割新用戶。
隨着全球智能手機市場增速停滯和市場環境趨於複雜，蘋果作為高端智能終端市場數一數二的頭部玩家，對中端市場的加碼布局會進一步加劇市場競爭。
在智能手機這一產品形態自身創新空間有限，以及蘋果產品力存在一定下滑的雙重因素作用下，對蘋果定價及銷售策略的觀察，更應該被提至台前。
熟悉的“價差”
這場距離上次發布會不足一個月的蘋果發布會，主角毫無疑問是今年的iPhone主產品iPhone12系列。
在庫克發布了繼HomePod之後蘋果發布的第二款智能音箱產品、售價僅99美元的HomePod mini後，主角登場。
此次發布的iPhone12一口氣推出了四款機型，尺寸方面，iPhone 12 mini尺寸最小，為5.4英寸，iPhone 12和iPhone 12 Pro的尺寸均為6.1英寸，而iPhone 12 Pro Max尺寸為6.7英寸，是iPhone歷史上屏幕尺寸最大的產品。
功能方面，iPhone 12系列全系支持5G，均搭載A14仿生芯片並且都採用了超視網膜 XDR 顯示屏，其中Pro系列的兩款產品搭載了iPad Pro上採用的激光雷達 (LiDAR) 技術，可以在納秒內繪製深度圖，更好地實現蘋果設備的AR功能。
此外，iPhone 12 Pro Max搭載了蘋果迄今為止最為先進的攝像頭模組，像素尺寸增大至1.7微米，新增傳感器位移式光學防抖功能，可拍攝杜比視界視頻。
蘋果還在iPhone 12系列產品背部增加了圓環式的磁吸陣列，並推出了可吸附在iPhone背部的MagSafe配件，包含充電配件、保護殼配件、皮革卡包配件以及第三方廠商推出的車載充電配件等。
從機型及定價來看，蘋果延續了前兩代產品的玩法，將低中高端產品全布局的策略進行到底。
本次發布的iPhone 12 mini價格下探到5499元，但其還遠遠不能稱之為低價產品——在蘋果的產品線里從來沒有絕對低價一說，有的只是相對低價。
結合近年來蘋果發布的產品及定價可以反推，蘋果對於平價的理解不是簡單降低價格，而是需要與產品側配合，在必須妥協某些機身元素的前提下，保留部分最有競爭力的部分。從用戶角度上來看，高端和低端機型不會形成功能區隔。一方面保證了用戶體驗，另一方面與高端機型劃清了界限，這是蘋果平價策略的核心邏輯。
比如在相對平價的iPhone 12 mini上，蘋果妥協了屏幕尺寸，而保留了其競爭力最強的A14芯片、超視網膜XDR顯示屏及5G技術，這保證用戶在購買和使用時仍能享受蘋果產品帶來的核心體驗。
摸索這一打法，蘋果花了近五年時間。
從奢侈品到平價策略
2013年，iPhone 5c發布。iPhone 5c機身採用硬質塗層的聚碳酸酯材料，搭載A6處理器，而同場發布的iPhone 5s採用金屬外殼，且搭載了A7處理器。這意味着無論是在內部配置上，還是外觀材質上，iPhone 5c都有所縮水。價格方面，iPhone 5c起步價4,088元，iPhone 5s起步價5,288元，價格相差僅1,200元。
全面降低配置的平價策略及區分度不夠的價格，使得蘋果第一次向較為低端產品線的探索幾乎宣告失敗。美國諮詢機構Localytics統計顯示，在新iPhone正式發售後的72小時內，5s和5c的激活量比例大約為3.4:1，而在中國市場，這個數字達到了9:1。
2016年，在喬布斯逝世五周年之際，蘋果發布了iPhone SE，這款機型有與iPhone 4s類似的直角邊框，外界普遍認為SE一代是蘋果對喬布斯的致敬。從結果來看，iPhone SE在商業上也取得了巨大成功。
iPhone SE搭載A9芯片，支持4K拍攝，支持Apple Pay，硬件參數上幾乎與iPhone 6s一致，3288元的價格也使它成為蘋果史上上市價格最低的iPhone，與6s價格相差2,000元。有數據顯示，iPhone SE發售時，僅中國市場的預定量就超過了340萬台。
但由於蘋果要付出巨大的精力和生產線為2016年年終發布的iPhone 7系列做準備，iPhone SE的產能受到波及，缺貨現象時有發生，這對其整體銷量帶來了不利影響。
iPhone SE與iPhone6的組合搭配讓蘋果逐漸摸索出了其獨有的平價策略：核心競爭力保留+價格差維持在2000左右+保證穩定產能。
這一策略與安卓廠商存在不同。雷軍曾在發布會上調侃，“有的手機廠商會做Pro版和普通版兩款機型，而它們在發布會上只講Pro版，普通版只是露出價格。”這句調侃側面說明了安卓廠商的平價策略，即全面降低配置削減成本，與iPhone 5c類似。這樣的策略與品牌力有關，短期會搶佔大部分低價市場，但長久來看，與高端機型過於懸殊的產品體驗對用戶群的積累和購買習慣的培養不會是好消息。
iPhone XR的發布被認為是蘋果在相對低端產品線布局中關鍵的一步，蘋果在這一機型上熟練地運用了經過5c和SE兩款機型總結出來的平價策略。
iPhone XR搭載了A12芯片，採用TrueDepth攝像頭，支持Face ID功能，與Xs幾無二致，雖砍掉了OLED屏幕，但其獨佔雙卡雙待功能，對消費者來說仍具有極大的吸引力。
價格方面，iPhone XR的起步價為6,499，與同期發布的iPhone XS價差在2,200元左右，形成了一定的價格區隔。但僅僅一年後，XR的同級產品iPhone 11的起步價為5,499元，同期的11 Pro起步價維持在8699元，價差達到了3,000元。
這一降價的過程意味着蘋果原本就可以在XR上接受更低的利潤空間，而XR原本也可以為蘋果帶來更多銷量。
在蘋果定價變化上，曾任蘋果零售業務高級副總裁安吉拉·阿倫茨是一個重要角色。
安吉拉·阿倫茨2014年加入蘋果，之前曾擔任奢侈品品牌Burberry的CEO。她在接受Vogue採訪時曾經表示，她關注零售業對公司品牌的影響，而不僅僅是銷售數字。
市場對於安吉拉·阿倫茨的評價毀譽參半，支持者認為其提升了蘋果線下零售的效率和體驗，反對者則認為其把蘋果帶入了奢侈品泥坑——在安吉拉·阿倫茨上任後幾年，iPhone愈加上探的價格導致了持續走低的銷量，蘋果股價為此也曾陷入低谷期。
理性的看，安吉拉·阿倫茨固然擁有奢侈品行業背景，但蘋果作為一家極其成熟的現代企業，每一產品的定價一定都經過無數輪修訂與論證，其個人無法真正決定或主導一款產品的定位。只是作為與消費者距離最近的零售業務的領導者，安吉拉·阿倫茨團隊對蘋果產品定價的影響無法忽視。
在奢侈品策略遭遇巨大打擊後，iPhoneXR成為蘋果在產品價格策略上的一個轉折點，此後，蘋果將價差玩到了極致——價差達到3,000元的iPhone 11取得了更大成功。羅森布拉特證券公司公布的數據顯示，自2019年9月下旬發布以來，iPhone 11在首月的銷量就超過1,200萬部，比2018年發布的iPhone XR整體銷量提升了15%，預計全年銷量突破7,000萬部。
嘗到平價策略的“甜頭”之後，蘋果又在今年推出了iPhone SE第二代，作為和一代一樣復刻前代的產品，SE第二代採用了和iPhone 8系列一樣的產品設計。新款SE的發布極大地改善了疫情導致的市場不振，蘋果二季報顯示，二季度中國市場iPhone銷量環比增長225%，新款iPhone SE功不可沒。
將“平價”進行到底
不僅是手機，蘋果的“平價”策略還體現在兩個方面，一是手錶等產品線開始復刻手機的降價策略，二是營銷方式更加接地氣。
一個月前，蘋果發布了Apple Watch SE，與Apple Watch Series 6相比，僅僅砍掉了全天候的視網膜顯示屏、血氧檢測等非必要功能，價格卻下探到2199，與高端產品形成了1,000元的價差。這一價位基本接近安卓廠商推出的智能手錶的價格，將對較為低價的智能手錶市場產生衝擊。
在營銷層面，蘋果也一改此前風格，在市場策略上採取了更為靈活的打法。
例如今年618期間，iPhone首次參加了618活動，進行了官方補貼。而今年新款iPhone SE發布以後，不同電商平台對其3,299元的價格發起衝擊，拼多多號稱百億補貼降至2,999元，聚划算官宣直降到2,799元。但不管消費者最後去哪裡購買，蘋果都是盡收“漁翁之利”。此外，蘋果產品頻繁現身直播間，以羅永浩直播間為例，每個月蘋果產品出現的次數不低於5次。
不管是5c、SE一代、 XR還是最新一代的Apple Watch SE，蘋果推動平價策略是新市場環境之下的必然之舉。
當前，整個智能手機市場增長乏力。IDC（國際數據公司）數據顯示，2020年上半年智能手機全球出貨量僅5.53億台，同比下降13.9%。從2017年至2019年，智能手機全球出貨量已出現兩連降，從14.72億台一路跌到13.71億台。
競爭對手層面，國內手機廠商如華為、OPPO、vivo、小米等常年穩居手機出貨量前六位。近年來，它們不斷推出高端手機，向蘋果的市場腹地進攻。在市場紅利消失而高端競爭加劇的情況下，蘋果必須推出更多類型的產品穩住市場
而自從蒂姆·庫克擔任CEO以來，蘋果始終被人批評缺乏創新，由一家“極客”公司變成了一家“商業”公司。但從銷量可以看出，庫克的選擇得到了市場的正面反饋——將商業收益最大化而非極致產品創新放在首位，將蘋果送上了全球首個市值超萬億美元的寶座。
更現實的考量在於，蘋果當前的營收結構已經愈加豐富。
蘋果今年7月底發布的第三財季財報顯示，軟件服務類營收為131.6億美元，僅次於iPhone，增速達到14.85%。數據背後反映的是蘋果公司營收結構的優化，即營收不再只依賴iPhone銷售拉動，軟硬件生態的協同效應逐步顯現的同時，也獲得了更好的抗風險能力。
相比喬布斯當年在發布會上的傳奇故事，庫克時代的蘋果常被貼上“創新不足”、“無法帶來興奮感”等標籤。但從財務狀況看，在最受外界矚目的硬件業務之外，庫克正在完善蘋果軟硬一體的巨大生態圈，其在服務上的加碼已經轉變為營收和利潤回報，撐起蘋果新的增長曲線。
在9月份的發布會上，蘋果推出了最新的運動軟件Apple Fitness+，這成為繼Apple News、Apple Music、iCloud之後第六個訂閱制服務。
結合蘋果的營收結構變化可以推演，平價策略雖然減少硬件利潤，但收割新用戶之後形成的更廣泛的蘋果生態對蘋果的營收幫助更大，在未來也更具想象力。
因此，圍繞庫克的質疑雖然從未停歇，但蘋果確實憑藉品牌和產品力優勢，不斷優化的營收結構，以及更為靈活的價格策略牢牢佔據了手機市場的頭牌位置。
2019年iPhone11系列的推出，將蘋果股價推至高點：自iPhone 11發布以後，蘋果的股價從2019年9月份最高價的56.05美元漲至2020年9月份最高價的137.98美元，增長2.46倍。今年8月19日，蘋果市值突破2萬億美元，成為美股歷史上第一家總市值超過2萬億美元的上市公司。
在疫情為手機市場帶來打擊的背景下，iPhone12能否重續庫克神話有待觀察。無論如何，蘋果早已變得不一樣。憑藉降價獲得的更廣泛的產品生態，以及平價策略背後的整體戰略，比產品抑或價格本身，成為更值得觀察蘋果的切口。
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