本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威。
《信條》在國內票房勢能泥濘不前，另一部全球救市之作《花木蘭》則面臨著更嚴峻的口碑危機。
9月4日，《花木蘭》在迪士尼流媒體平台Disney＋上線。9月5日，網友意外地發現距離中國首映還有近一周時間的《花木蘭》豆瓣已經開分，更讓吃瓜群眾震驚的是，豆瓣開分是刺眼的5.9分，並在一天後跌落至4.9分，目前4.7分，且還在持續下滑。
花費30元美金觀看“超前點映”的懊悔觀眾以及搜索到高清盜版資源的“正義影迷”交織在一起，共同在豆瓣上組成了《花木蘭》聲討大軍。
影迷原本對於這部好萊塢首個亞裔A級商業大片的巨大期待值，此時紛紛轉化成數倍的失望與憤慨，將其融入到影片評論中。僅用一天時間，國內影迷所有的信心值基本被消磨掉，《花木蘭》一瞬間成為迪士尼在國內口碑最差的作品。
《花木蘭》豆瓣短評
比國內公映提前一周上線Disney+流媒體，導致高清盜版資源泛濫，伴隨着“爛片”標配的評分釋出，國慶檔前僅有19天放映周期，今日剛剛下發的國內發行通知嚴重影響預售成績，多重因素下《花木蘭》在國內票房預期或只剩5-6億元。
過去兩年時間裡，《花木蘭》佔據了太多市場關注。總投資2億美元再加上網傳1億美元宣發費用，啟用國內大批一線明星為主角，以及國內觀眾對於劉亦菲的好感度，《花木蘭》本是屬於中國觀眾最期待的“迪士尼公主”，然而現在的窘狀，不免讓人遺憾與唏噓。
究竟為何《花木蘭》只有4.7分？它真的是迪士尼電影史上最大的爛片嗎？即將馳騁戰場的“花木蘭”還有機會打個翻身仗嗎？這位“迪士尼公主”還有救嗎？這一切問題的背後都逃不過迪士尼的“因地制宜”還遠遠不夠。
內容創作沒有“因地制宜”引爆口碑危機
翻看《花木蘭》的相關評論，其口碑崩塌不難理解。
中國觀眾本以為隨着電影市場的崛起，好萊塢更加重視中國票倉，在此基礎上關於中國故事創作會得到相應的文化內容尊重，可《花木蘭》呈現出的內容卻還是實打實的西方人趣味，且依舊存在着大量對中國文化的刻板印象和偏見。
北美依舊是全球第一票倉，作為好萊塢大片，西方觀眾理所應當還是主流受眾，關於這一點，當中國影迷看到如此“魔改”後的《花木蘭》便能清楚認知到了。好萊塢電影即使藉助中國文化故事創作，並期望收割作為全球第二大票倉的中國為目的，也不會因為中國觀眾需求而進行“因地制宜”的創作。
《花木蘭》劇照
其實上，這份的落差感貫穿在中國影迷將近四年的期待之中。
在好萊塢電影創作中，東方文化和人物形象處於兩種狀態：一種較好的是神秘、多姿多彩的異國風光，另一種更多被解讀為落後、愚昧、專制的異己者。在電影創作中，東方男性“金錢鼠尾辮，八字鬍”，女性則是“牆灰糊臉妝容”，這幾乎成為標配，這種反面造型設計可以滿足西方觀眾的獵奇心理。上一個讓影迷印象深刻的好萊塢電影就是《加勒比海盜3》里周潤發的“海盜造型”。
長此以往，就形成了西方觀眾對東方整體形象上的刻板認知。
即使來到2020年，《花木蘭》作為面向廣大華人群體、啟用全華人演員陣容的一個驚心動魄的東方故事，在其細枝末節的創作元素上多處體現到這種印象的延續。
《花木蘭》最早的槽點要追溯到去年7月，劉亦菲的第一張劇照釋出開始。這張對於國人來說，毫無審美的妝容設計成為我們了解《花木蘭》的最初印象。
雖然官方給出了北魏時期類似的女性妝容資料，但之後鄭佩佩全片的“牆灰糊臉”妝容，鞏俐的“眼罩”妝容等一系列“雷人”造型相繼釋出，紛紛令國內觀眾笑出了眼淚，網友不斷的調侃也跑上了微博熱搜。
《花木蘭》劇照
隨後首款預告片曝光後，影片中相關歷史細節也被影迷發現漏洞百出。花木蘭出自北魏歷史人物，電影中的她卻住進了明朝才出現的福建土樓；電影置景中，一處門上對聯寫道“願天下有情人終成眷屬”則出自元曲《西廂記》，又與北魏時期相差一千年......這些史實錯誤也引發學術界的爭議不斷。
此時，國內觀眾對這些不和諧因素更多報以調侃心態，認為以上可以是電影藝術再創作的相關凝練，並且相信全球頂級片商迪士尼的高水準製作能力。2019年7月《花木蘭》首款預告片釋出後，中國影迷迅速給出積極回應，其播放量是正在熱映的《復仇者聯盟4》物料的兩倍。
到了2020年，整個疫情期間，《花木蘭》的動向也時刻牽動着中國影迷的神經，一路從3月27日等到半年之後9月4日。
然而《花木蘭》在宣布國內定檔9月11日的這一天就潑了中國影迷一把冷水。“堆人頭”式的定檔海報遭到全網嘲諷，粗糙、簡陋、毫無誠意的設計風格，震驚了國內影迷。這裡面同樣充滿了好萊塢對中國電影市場的誤解和偏見。
此時影迷還願意相信這是迪士尼犯下的“彩蛋失誤”，並強烈期待9月11日全國上映。燈塔專業版顯示，《花木蘭》想看人數達到110萬人次，超過同體量的《八佰》《信條》。
數據來源：燈塔專業版
可是“最後的倔強”也都在9月5日之後崩塌了。
先是花費30美金“超前點映”的影迷率先發出哀嚎，除了上述的文化誤解等相關偏見問題，整體製作水準也陷入重大危機。言多者對影片意識形態、中美文化差異、場面布景、故事劇情、演員演技、動作設計等多方位缺點進行狠狠批評，言少者直接給出偏激觀點：“全方位的爛”。
但這畢竟是較小的一波觀眾，可隨後號稱擁有全世界最厲害“法務部門”的迪士尼，也沒能阻止高清盜版資源泄露，資源很快在國內觀眾擴散，國內觀影群體呈幾何式增長，全面差評也呈病毒式蔓延。
面對整體創作的不如意，再加上影片中西文化的偏差誤解，影迷們所積攢的所有負面情緒和心理落差全面爆發出來。“雪上加霜”的是，美國主流媒體對《花木蘭》的正面口碑甚至與《信條》相媲美，似乎也正在宣示着，此版本《花木蘭》正符合北美觀眾的期待值。
《信條》劇照
種種情緒疊加，導致《花木蘭》的豆瓣評分存在“報復性評分”情況。
對一向重視融合多國傳統文化特色並進行自我創作升級的迪士尼來說，此次《花木蘭》在國內的口碑情況將是一次莫大的諷刺。
影片內容沒有“因地制宜”是《花木蘭》負面口碑爆發的根本原因，而讓影片在首映前就陷入到不可逆的口碑危機，迪士尼在中國市場宣發策略同樣沒有“因地制宜”。
迪士尼在中國保守宣發的隱憂徹底暴露
2015年前後，迪士尼真人動畫電影創作熱潮與中國電影市場成為世界第二大票倉同步進程，早早嗅到中國票倉勢能的迪士尼在2016年就將取材於中國文化故事的《花木蘭》作為首批重點真人電影項目，並最初定檔2018年。
2017年真人電影《美女與野獸》中國上映之際，迪士尼還首次特邀到艾瑪·沃森、丹·史蒂文斯來華宣傳造勢，並助力影片取得5.92億元的票房成績。隨後，迪士尼真人作品對中國市場更加重視和具有票房信心。
《美女與野獸》劇照
需要注意的是，迪士尼真人動畫電影，或者說迪士尼大部分影片，在中國市場的宣發方式幾乎是“大同小異”：影片在上映周期發布官方物料，邀請國內精英、明星、偶像、社會人才等與影片元素進行互動，頭部作品再安排一場主創來華首映禮，這幾乎就是迪士尼在華宣發的全部打法。
迪士尼獨有的自信並不難理解，畢竟在中國市場上，漫威電影、迪士尼動畫、皮克斯動畫屢屢能席捲10億元以上超高票房。
然而，正是因為保守、單一的宣發打法，讓迪士尼在中國缺乏市場本土化營銷，也因此迪士尼電影在中國票房勢能的重重隱患便相繼產生，例如高口碑作品票房慘淡，頭部作品未能長尾熱賣。
最直觀的例子就是2019年皮克斯傾心五年打造的原創動畫《玩具總動員4》，在國內獲得8.6高分，票房卻慘敗於復映片《千與千尋》，最後才有2億票房；頭部作品《獅子王》雖斬獲8.3億元票房，但該片在下沉市場方面出現嚴重不足，導致未能讓迪士尼真人電影突破10億元大關。
《獅子王》劇照
到了這次，迪士尼在中國市場宣發的保守更是讓《花木蘭》迎來致命一刀。或許是迪士尼對影片質量過於自信，又或者是盜版資源實在來得猝不及防，《花木蘭》在北美維護高分的同時，完全忽略了中國市場的口碑維護，豆瓣的瞬間開分壓垮了一切。
熟悉國內電影作品營銷套路的操盤者都知道，在電影上映之前，針對各大社交網站和售票平台的評分，宣發方基本都會有口碑監管部門。在影片還未上映之時，宣發方會密切關注口碑評分走向，一旦發現負面評分嚴重，會及時進行相應處理，並在適當情況下，採取延緩豆瓣等社交媒體開分策略，努力營銷讓評分回升至較理想狀態，才進行口碑釋出。
所以，國內經常出現某部電影上映首天豆瓣還沒開分的“奇怪”情況。
迪士尼在中國沒有“因地制宜”，這也不是第一次，在過往的迪士尼電影里也是狀況頻出，比如2019年的《小飛象》《沉睡魔咒2》等過早地將低評分口碑流出，嚴重影響到了票房走勢，前者1.49億元票房，後者也未突破4億元。
《沉睡魔咒2》劇照
《花木蘭》成為迪士尼最大“爛片”後，那麼它還有救嗎？
首周末的票房表現和口碑勢能將是《花木蘭》能否有救的重要因素。一位重慶的影城經理對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）說道：“《花木蘭》盜版資源盛行，口碑崩塌，其實對影院來說也是一個不好消息，上周的《信條》已經賣不動了，9月份也沒其它重磅影片。但《花木蘭》畢竟是迪士尼公主電影，影片目前的輿情指數頗高，所以首日我們還是會把它放在排片首位，然後看看當下的口碑評價能否回暖，票房勢能是否強勁，再做下一步安排。”
口碑方面，迅速採取行動的“自救”必不可少。接下來等着迪士尼的口碑維護，不是批量找影視大V發軟文就能解決的。豆瓣嚴重失守後，其它有一定話語權的電影評分平台，如知乎、微博、虎撲等，以及更加面向普通觀眾以及下沉市場的淘票票、貓眼等，將是迪士尼需要迅速反應並重點維護的寶貴陣地。
豆瓣的4.7分註定會讓《花木蘭》失去大批票房勢能，一二線城市的影迷觀眾和普通觀眾在普遍以豆瓣為觀影參考的基礎上，他們走進電影院的動力將大大削弱。
因此，唯一能讓《花木蘭》打出翻身仗的就只有下沉市場，伴隨着劉亦菲、鞏俐、李連杰等人的號召力，再加上本身IP的知名度，下沉市場或將是《花木蘭》的解藥。但可惜的是，針對下沉市場的營銷，迪士尼至今沒有太多建樹。
那麼，迪士尼是真的不知道電影需要口碑維護嗎？答案肯定不是，因為在北美市場，網傳的1億美元宣發費或在流淌。
回到3月10日，《花木蘭》在洛杉磯舉辦首映禮時，北美媒體人紛紛打出較高分數，並稱讚道劉亦菲這位“迪士尼公主”。
《花木蘭》洛杉磯首映禮
而到了《花木蘭》在流媒體上映後，反觀一下北美各大主流網站媒體評分，在豆瓣5.9開分之前幾小時，《花木蘭》北美口碑出爐，影片受到北美媒體人普遍正面評價，在爛番茄媒體評分區達78%，MTC評分68（滿分100），與隔壁主打“年度燒腦高口碑”的《信條》不相上下，和國內豆瓣評分形成雲泥之別。
北美觀眾評分方面，IMDB5.6分，爛番茄55%新鮮度，MTC僅3.1(滿分10)。拋去極端國內影迷跑去外網打分，以及在北美留學、生活的華人觀眾負面情緒，其實可以透露出北美普通觀眾對《花木蘭》的不滿情緒。
在Youtube上吐槽《花木蘭》的短視頻創作者同樣比比皆是。出乎意料的是，北美網友反而認為這只是拍給中國觀眾看的，但在質疑態度的強烈上基本與國內豆瓣網友保持統一戰線。
油管UP主評價《花木蘭》
《花木蘭》在北美風評呈雙向發展，這裡面迪士尼在北美市場上的公關作用功不可沒，相對在中國《花木蘭》遭遇全面差評和迪士尼面臨品牌危機，在北美主流市場和西方國家的正常口碑發展，至少可以使《花木蘭》保住成本，迪士尼的品牌得到很好的維護。
Disney+在全球坐擁6000萬會員，《花木蘭》的30美金超前點映價格，即使最後會員成交量為10%，即600萬會員，也會讓其2億美金投資、網傳1億美元宣發資金的回本壓力不大。據數據研究公司Sensor Tower統計顯示，從9月4日到9月6日，Disney+的下載量較前一個周末上漲68%，消費者在該平台上的支出也飆升了193%。
從這個角度而言，《花木蘭》沒有“因地制宜”的顧慮，因為它的這個“地”或許一直是北美地區。所以，替《花木蘭》考慮的中國票房解藥，即下沉市場也是多慮，《花木蘭》極有可能在中國宣發上也不會再做過多“掙扎”。《花木蘭》在中國還有沒有救，或許也不是太平洋彼岸的迪士尼在殫精竭慮的。
經此《花木蘭》一役，希望迪士尼能深刻明白，想要全面拿下中國市場，光靠“老本”和“獨有自信”是不夠的，無論是在內容創作還是宣發策略上不去思考該如何對中國市場“因地制宜”，那麼風光再好的迪士尼也會被中國觀眾看膩並放棄。
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