本文來自微信公眾號“每日經濟新聞”。
我是黑暗中的利劍，長城上的守衛。我是抵禦寒冷的烈焰，破曉時分的光線，喚醒眠者的號角，守護王國的堅盾。我將生命與榮耀獻給守夜人，今夜如此，夜夜皆然。
——守夜人誓詞
今天，守夜人將開始他們最後的征程。
北京時間4月15日9點，《權力的遊戲》(英文名為"Gameof Thrones"，以下簡稱為“GoT”)第八季正式與觀眾見面。
從2011年4月起熱播至今，GoT已經連續推出七季，其電影般的畫面、引人入勝的劇情，吸引了全球大量觀眾，成為有史以來最火的電視劇之一。
但是與此同時，劇集中那些精良的道具、史詩般的戰鬥場面和逼真的CG效果都耗資不菲。據CNBC報道，GoT第一季每集製作經費就高達600萬美元，到第五季攀升至800萬美元，第六季時每集製作成本高達1000萬美元，10集意味着耗資1億美元。而到了第八季，雖然劇集只有6集，但單集成本達到1500萬美元（約合人民幣1億元），總製作成本超過1億美元。
與一般的電視劇都會植入廣告或有贊助商不同，觀眾在GoT中並不能看到廣告植入，片尾也沒有贊助商，它的發行商HBO的電視頻道和網站也沒什麼廣告。
這部劇究竟如何贏利？
沒有廣告和贊助，GoT怎麼贏利？
HBO的盈利，首先就是靠訂閱，HBO依靠其內容的質量來刺激觀眾購買和續訂。
據HBO給出的數據，2015年GoT在美國本土觀眾數量為2020萬，打破了此前的最高紀錄保持者《黑道家族》，後者曾在2003年以1440萬人觀看成為美國本土的收視冠軍。
據尼爾森媒體研究所的數據，到了GoT第七季，僅僅是美國國內，平均每集的觀眾數量就突破了1000萬人，這也意味着僅僅在美國，GoT第七季就給HBO帶來了10.7億美元的收入。
據HBO母公司時代華納財報，截至2017年12月31日，美國國內訂閱HBO有線電視台、流媒體平台HBO NOW和HBO數字分銷合作夥伴的用戶總數達到5400萬人。2017年全年HBO的收入達到63億美元，其中訂閱收入就達到55億美元。
2018年，HBO電視台和流媒體平台總計獲得66億美元的收入，其中運營收入超過20億美元。
此外，絕大部分忠實觀眾不僅享受《權力的遊戲》的劇情，其電影般的畫面感同樣是重要的體驗。之前，HBO在 IMAX影院重播第四季最後兩集，首周末的總票房約為200萬美元。
雖然單從訂閱用戶總數來看，很難確定GoT到底為HBO帶來了多少用戶，但從全球來看，從2011年該劇開播以來到2018年，HBO在全球範圍訂閱用戶達到1.42億，超過Netflix（NFLX.US）。而作為HBO的“當家花旦”，GoT的肯定功不可沒。
賣版權、賣周邊，吸金渠道多樣化
除了付費用戶外，DVD銷售、海外版權交易和衍生品授權，也是GoT主要的幾個吸金渠道。
2014年，騰訊視頻與HBO達成戰略合作，打包引進包括GoT在內的900集美劇，成為HBO在國內互聯網上的獨家授權播放平台。
根據《2014年騰訊娛樂白皮書電視篇》，美劇引進國內平均每集價格3萬美元，GoT前六季共60集是180萬美元，摺合人民幣1200多萬元，這與國內熱門IP劇相比可謂非常便宜。2016年上映的《如懿傳》、《贏天下》的視頻網站獨播權售價分別為900萬/集、800萬/集。
圖片來源：Gameof Thrones官方Twitter
而和諸如《魔戒》、《魔獸》、《戰錘》一樣的其他魔幻類IP一樣，GoT的周邊衍生品也是五花八門，既有手辦、手機殼、劇中地圖、服飾等“小物件”之外，也有鐵王座、“長爪”等大物件，還有漫畫、遊戲、郵票，甚至啤酒、球鞋等。
去年10月，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加，與HBO聯手推出《權力的遊戲》威士忌——White Walker by JohnnieWalker，其瓶身會在冷藏後顯現一句劇迷熟知的台詞：“Winter is Here”。
目前，在京東尊尼獲加自營旗艦店，這瓶售價259元的威士忌，其評論超過26萬條。按此計算，僅僅是一款GoT威士忌，光是京東平台就為其帶來了6734萬元的收入。諸多購買網友均表示，“衝著《權力的遊戲》IP而來，並非酒的本身。”
在嘗到甜頭後，今年3月初，尊尼獲加的母公司帝亞吉歐又得到HBO授權，推出了一套GoT主題聯名威士忌。整套聯名威士忌共8支酒，帝亞吉歐根據旗下8家酒廠的特色，分別對應GoT中的七大家族和守夜人軍團。
除此之外，還有GoT改編的遊戲，2012年，Cyanide Studios開發同名RPG遊戲，以守夜人/紅祭司為主角，側面展示維斯特洛大陸亂世的樣貌。2014年，主機遊戲廠商Telltale Games推出了主機版的圖像冒險遊戲，主角是在原著中有所提及卻未露面的森林氏族。
HBO的盈利“秘訣”
多年來，HBO的營收都是依靠訂閱用戶繳費（以及部分版權分銷），並無廣告。因此對HBO來說，影響節目命運的最關鍵指標是訂閱用戶的持續滿意度，而非收視率和收視人數。
因此，HBO也一直敢於在題材和類型上冒風險 。
2010年GoT啟動時，市面上還沒有電視劇敢拿大投資古裝題材下手，更不用說故事是發生在一個虛構的世界裡，HBO自己也曾在古裝劇《羅馬》上栽過跟頭。
據美國媒體Fast Company報道，在GoT製作試播集前，兩名編劇David Benioff和Dan Weiss在紐約與Richard Plepler（前HBO總裁）見了一面，雙方一拍即合。
就在開拍前，一個壞消息傳來，原本參與共同製作的BBC突然退出，這意味着HBO必須獨立承擔每集約600萬美元的製作費用。
但是後來GoT的表現證明了HBO的眼光，也不知道BBC有沒有後悔…
GoT劇照（圖片來源：HBO官網）
除了內容把控，HBO還深諳“宣發之道”，每次有重磅劇集推出，HBO都會為它搞一個好萊塢大片一般的首映禮。2001年，《兄弟連》播出時，HBO直接把首映禮搬到了當年盟軍諾曼底登陸的海灘。
2009年，為了配合《真愛如血》劇中出現的“吸血鬼飲料”，HBO甚至開發了一款模仿血液顏色的飲料上網售賣，後來引發了“血袋飲料”的潮流。
到了GoT，HBO更是把營銷做到了極致。
第二季開播前，HBO包下了《紐約時報》的兩個大開頁版面，只放上了一條龍的剪影。這一絕佳的創意，勝過任何宣傳文案。
圖片來源：外媒相關報道
2014年的時候，HBO又邀請英女王伊麗莎白二世到拍攝現場參觀“鐵王座”，成功賺到全球媒體免費刷屏。
圖片來源：外媒相關報道
與此同時，HBO堅持一周一播，經常吊足觀眾胃口，但卻確保了作品的熱度得到足夠的時間發酵，對於GoT、《西部世界》這樣充滿大量懸念的作品來說，尤其如此。
儘管近年來增長迅速，但在2018年美國電信巨頭AT&T收購HBO後，人們對HBO未來的發展也平添了幾分擔憂。
由於“理念不合”，此前一直掌舵HBO的Richard Plepler辭職。在新東家AT&T看來，HBO不僅要大量增加內容，還要考慮如何應對移動端時代觀眾注意力越發分散的現實，這種經營策略與HBO此前一貫堅持的“精品路線”背道而馳，反倒是與其經競爭對手Netflix的的“片海戰術”有幾分相似。
而目前，HBO的王牌——GoT已經進入最後一季，在GOT結束後，這些用戶會有多少離開HBO，也讓人擔憂——《好萊塢報道》近期對2000名美國電視觀眾的抽樣調查顯示，其中有28%表示可能會在某部自己喜歡的電視劇結束後取消流媒體訂閱。
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