“LEGO”一詞來自丹麥語“LEg GOdt”, 意為“play well”(玩得快樂),在拉丁語中意為“組合在一起”。樂高的樂趣在於其近乎無限的組合可能。看似簡單的樂高積木，有超過9.15億種玩法。所以儘管定價不菲，但樂高依然被不同年齡層的人們愛不釋手，激發出了無數人的妙想和巧思。這些小小的塑料積木塊令樂高從一個製造積木的公司，變成一個橫跨電影、電視、遊戲等行業的龐大玩具帝國。除了品牌本身的無窮創造力，樂高的成功還得益於懂得依託流行文化的影響力，跨行業將品牌文化滲入到生活中的每一個角落。今年2月，位於王府井的北京首家樂高品牌旗艦店開業，融合了眾多別具匠心的設計元素和沉浸式玩樂體驗，也收穫了每日的高流量顧客。從生產積木的小作坊到橫跨全產業的樂高帝國，樂高早已不僅僅是一家玩具公司。然而3 月22 日上映的《樂高大電影2》不僅在北美收穫一般，在國內也遭遇了與前作相同的“水土不服”，上映10 天票房僅約為1700 萬元。從與影視IP 合作衍生品到2014 年與華納合作出品《樂高大電影》，將玩具影視化為樂高帶來了巨大收益，那麼相關的樂高玩具電影今後會是樂高的營銷重點嗎？老牌玩具公司要轉型電影公司嗎？
樂高產業布局
全行業跨界營銷，緊抓流行
早在2010年，樂高就與華納影業及旗下的華納互動娛樂達成了合作關係，拍攝了一系列樂高主題的動畫電影。同時樂高從原本自己創造故事產品線，轉而與《辛普森家庭》《忍者神龜》等其他知名IP 合作。2014年上映的《樂高大電影》也是在這些合作的經驗基礎之上完成的，通過這些合作，電影也逐漸成為樂高品牌價值中重要的一部分。
《樂高蝙蝠俠大電影》為樂高相關玩具帶來不少銷量。
2013年，樂高聯合華納兄弟影業宣布旗下未來三款新遊戲將會啟用新生的自有品牌“Chima”，並於2014年2月登陸了蘋果應用商店，攻佔成年人市場。樂高蝙蝠俠、樂高漫威超級英雄、樂高指環王、樂高哈利·波特等IP合作，為樂高迷們帶來了新的樂趣。在過去的十年中，它們為華納兄弟互動娛樂，包括IP遊戲在內的這塊業務帶來了大約1.65億美元的收益。
從電影到藝術品，再到社交媒體營銷，樂高早已玩轉了內容營銷的各種技巧，這也是為什麼很多人會把樂高稱為一個優秀的媒體公司，不僅僅是玩具而已。
與華納合作
互動雙贏
2009年，當時的華納美籍華裔製片人Dan Lin帶着兩位編劇來到樂高總部表達了拍攝樂高大電影的合作意向。那時每年20%-25%的增長率讓樂高不必太在意電影帶來的額外商機，直到華納以相對創新的內容策劃打動了樂高決策層：放棄樂高玩具已有的故事，雙方從零開始設計劇情，用一部能吸引所有年齡層觀眾的樂高電影，幫助玩具產品突破年齡段（5-12歲）。
樂高首席營銷官茱莉婭·戈爾丁在一次接受採訪時曾說，“與華納兄弟合作，秘訣在於我們雙方都允許對方做自己真正擅長的事情”，樂高的設計師創造人物，華納則負責製作動畫。因此兩部大電影中，樂高團隊主要都是從事設計和模型製作環節的工作。2014年《樂高大電影》上映4個月後，樂高玩具半年銷售額增長了11%，首次超過美泰。2014年樂高全年銷售額約合43.5億美元，成為全球第一大玩具製造商，這也是59年來玩具巨頭美泰首次被超越。《樂高大電影》以6000萬美元的製作成本收穫全球4.69億美元票房，也讓華納從中獲益匪淺。
《樂高大電影》玩具。
同時樂高電影也讓IP有了新的生命力。樂高組件的通用性和自帶萌感，讓好萊塢大片的經典角色與樂高玩具產生了奇妙的化學反應，製造出一個夢想中的樂高電影世界，用樂高小人演繹新的原創劇情和人物設定，將一個兒童玩具升華到收藏品的行列，為這個老IP帶來了不少新粉，使其取得了前所未有的商業成功。藉助樂高玩具的巨大影響力，樂高電影有了票房保障，而樂高電影又反向帶動玩具的銷量，開發新的樂高產品線。這對於樂高和華納是突破性的雙贏。
樂高電影系列 從一鳴驚人到逐漸褪去新鮮感
《樂高大電影》
2014年上映的《樂高大電影》講述了一個普通樂高建築師艾米特，被錯當成了創意大師而加入進一支抵抗組織，與一位巫師一起，力圖阻止樂高世界商業總統，用強力膠凝固世界的陰險計劃。
《樂高大電影》海報。
這部由華納兄弟和樂高公司聯合出品的動畫影片的人物形象來自樂高玩具，在當年北美市場力壓迪士尼的《超能陸戰隊》，成為最賣座動畫片，在北美上映並成功創下4.69億美元票房，並有力推動了2014年上半年樂高玩具的銷量。2014年9月，樂高就曾宣布，集團上半年20.3億美元的利潤中，大部分得益於2014年2月《樂高大電影》對公司衍生玩具的銷售提振。
“發揮創意和想象來堆疊積木，透過遊戲增加親子之間的親密連接”，《樂高大電影》之所以被如此熱捧，並不僅僅因為它是一部優秀的動畫片，更重要的原因在於，經過了80年的發展，“樂高玩具”已經形成了一種文化開始風靡全世界。
《樂高蝙蝠俠大電影》
《樂高蝙蝠俠大電影》海報。
《樂高大電影》大獲成功後，製作方很快就確定了《樂高蝙蝠俠大電影》於2017年2月10日上映。影片導演由《樂高大電影》的剪輯師克里斯·麥凱擔綱。影片中幾乎所有場景都是用樂高積木搭建，囊括了之前的兩個系列《蝙蝠俠》電影、DC宇宙和流行文化梗，無論票房還是口碑均表現不俗。
《樂高幻影忍者大電影》
《樂高幻影忍者大電影》海報。
《樂高幻影忍者大電影》的靈感來源於樂高公司於2011年推出的忍者系列。講述了6個看似平凡的高中生，被吳大師訓練成了武功高強的忍者，每晚變身對抗各種怪獸，保護他們家園的故事。英文版影片中的吳大師還特別邀請了功夫巨星成龍擔任配音。
《樂高大電影2》
《樂高大電影2》是華納兄弟獲得特許經營權的第四部樂高電影長篇。製作人Dan Lin 曾表示他本人以及工作室還未承諾製作第五部電影，因此《樂高大電影2》更像是一塊探路石，看影迷們是否仍願意接受用樂高塑造電影。如果成功了，會有更多的項目投入，包括電視節目等。
《樂高大電影2》海報。
然而自2月8日北美上映以來，《樂高大電影2》首周僅收穫3440萬美元票房，IMDb 和豆瓣評分均為7 分，爛番茄新鮮度86%，明顯都低於前作。儘管在視覺效果和娛樂屬性上並沒有退步，但其創造力和新鮮感已經明顯褪去，創作理念陳舊，不少觀眾表示已經看膩了玩梗講段子、理性說教和強行反轉劇情。作為樂高品牌的自然延伸，樂高電影和海量的樂高遊戲和家庭電影在精神氣質上如出一轍，充分滿足了觀眾收集彩蛋的樂趣，被稱為玩梗大作。
除了追求無邊無際的創新精神之外，樂高的粉絲們還具有強大的惡搞精神。對經典電影和熱門事件的模仿和惡搞也成了樂高電影的特色。無論是《泰坦尼克號》《X戰警》《霍比特人》中的經典海報或是場景，還是世界盃和奧運賽事，基本都會被樂高粉絲們替換成憨憨的樂高人仔惡搞一番。這些充滿靈性的惡搞也許就是未來《樂高大電影3》的靈感來源之一。
其他衍生作品
奧斯卡最佳影片提名短片
比如2016年第88屆奧斯卡最佳影片提名短片中，就採用了樂高人仔的形式。這支兩分半的影片由YouTube 頻道Toscano Bricks 發布，包含了八部當年奧斯卡最佳影片提名中的經典畫面。分別是獲得最佳影片的《聚焦》，以及被提名的《瘋狂的麥克斯4：狂暴之路》《火星救援》《荒野獵人》《房間》《大空頭》《布魯克林》《間諜之橋》。
《樂高侏羅紀世界》
2015年《侏羅紀公園4》上映時，片方還與樂高合作發布了一款線上遊戲，並製作了一支短片推廣遊戲。短片中的霸王龍首先帥氣出場，但緊接着卻不小心掉了下巴，非常蠢萌。
《星球大戰7：原力覺醒》預告片
“星戰”系列玩具。
樂高與星戰的合作則由來已久。不僅生產了大量的星戰玩具，還發布過樂高版的星戰遊戲，甚至是樂高版星戰系列動畫片。在《原力覺醒》第二支預告片發布之後，樂高也緊隨其後推出了樂高版預告片。
樂高版復聯預告片
在樂高推出了漫威復仇者聯盟的遊戲後，樂高還拍攝了一則樂高版《復仇者聯盟》預告片。除了角色之外，遊戲中還包含了大量電影的經典場景。就像是用樂高小人翻拍的漫威電影一樣，連遊戲人物的對話也原汁原味。
玩具與衍生品銷量 外部IP合作趨於保守
樂高力圖呈現一切知名地標、建築、動漫人物，甚至電影、遊戲場景，豐富的產品線為樂高提供了新的生命力。樂高城市、星戰系列、科技系列、得寶系列、幻影忍者系列、街景系列、抽抽樂系列、樂高女孩系列等等，滿足了不同年齡、性格的孩子的喜好。這其中最暢銷的是城市系列。
為了打破性別限制，樂高還推出過《冰雪奇緣》和NASA女科學家系列，受到了女性玩家的熱烈反響。
2018年，樂高具有壓倒性的年度作品，是典藏版霍格沃茨城堡。它還原了哈利·波特電影中的主要場景，還包含了4個獨佔人仔，是樂高迷和哈利·波特迷的摯愛。
與影視IP的合作也帶動了樂高玩具的銷量和創新。樂高從上世紀90年代開始將熱門影視人物作為賣點，陸續推出《辛普森一家》《達斯·維德的死亡星》《超人》等不同題材的玩具套裝。1999年推出的“星球大戰”系列銷量達到預期的6倍。
與星戰的合作成為了玩具行業史上最成功也是最為持久的一段合作關係。借《星球大戰前傳1》推出的樂高星球大戰系列產品上市前幾年的銷量超過了公司總銷量的1/6。星球大戰至今仍是全球銷售最好的三大系列之一。據統計，如果需要買全星戰和樂高這兩個系列出品的所有樂高玩具，前者需要花費約1.5萬美元，後者也需要1800 美元左右。
星球大戰至今仍是樂高全球銷售最好的三大系列之一。 圖片 視覺中國
為了宣傳2014 年的《樂高大電影》，樂高於2014和2015年推出了共計18款套裝。然而衍生品授權帶給樂高的並非全部是好處，過分倚賴外部IP導致了嚴重後果。而沒有《星戰》或者《哈利·波特》系列電影上映的年份，缺少時效熱度影片映襯，也導致電影衍生產品銷量大幅下滑。其實在2003年，樂高集團就出現歷史上最大規模的虧損，產品銷量同比下降30% ，2004年更是面臨約14億丹麥克朗（2.25 億美元）的財務赤字。
作為樂高品牌的自然延伸，樂高的消費主力依然是孩子，其電影製造也要符合其對兒童教育的理念。樂高在劇本層面是否能夠突破局限，依然值得期待。與華納等影視公司的合作給樂高帶來了巨大收益，但不難看出樂高對電影還是保持保守態度，未來保護品牌價值和拓展以玩具為主的業務線依然是樂高的重點。
《樂高大電影2》幕後精彩數據
新京報記者 李妍 周慧曉婉 編輯 黃嘉齡 許喬洋
製圖 新京報倪萍 校對 張彥軍 范錦春 圖片來自網絡
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