“別人代言羽絨服,徐志勝代言的是羽絨……”——某小紅書網友。
上周,脫口秀演員徐志勝,反向代言森馬的“丑”廣告,出圈了。
大叔先分享2個數據:
1、微信指數。森馬過去一年的“微信指數”創了新高。徐志勝代言及其引發的討論,成為關鍵因素。
2、小紅書。“徐志勝+羽絨服(or森馬)的筆記,短短几天超過1100+篇,產生了大量ugc內容。最關鍵的是,很多內容都來自地鐵和門店的線下廣告(這裡劃個重點,下面細說)。
原本呢,森馬早就退出一線品牌,很久了。
雖然據說全國還有近4000家門店,但大叔猜測,基本都是三四線城市了。
在廣告代言上呢,森馬也沒啥費用,請不起一線明星或者流量藝人,只能靠兩位影視劇新人張新成和陳都靈來硬撐。當然,兩位的顏值還是不錯的。
一句話總結:森馬的“顏值”營銷,雖然普通,也挺自信。
但隨着徐志勝的“加入”,開始產生了奇妙的化學反應。
1、首先,徐志勝拍了一個mv,他扮成了一個“絨毛”(其實是動畫),演繹了一番“一根絨毛如何成為一件羽絨服”的全過程,最後才露出實拍。
2、與此同時,徐志勝的絨毛形象和穿羽絨服的寫真照片(均是實拍),開始大量出街,主要是地鐵廣告。
3、此外,森馬在其近4000家門店,也開始啟動這組物料,成為這次出圈的關鍵。
基於以上3組“素材”形成的話題,網友開始在小紅書及其評論區,開始創作出大量的ucg內容,居然比徐志勝的段子,還搞笑。
比如:
有的網友很關注“上身”效果:
“賣家和買家”
“有一種 《想讓你代言但是不想讓你穿我們品牌的衣服》的感覺”
也有看到效果就直接下單的:
“這衣服我要了,最差的效果我已經看到了”
還有被“連環種草”的:
“網友說,徐志勝穿森馬只都不醜,普通人穿上也丑不到哪去無所以我買了個森馬羽絨服,結果我身邊人都問我在哪買的種草了”
還有更關注“原材料”的網友:
“羽絨服男代言人:張新成。羽絨服女代言人:陳都靈。羽絨填充物代言人:徐志勝。”
“明星代言款式,徐志勝代言內膽”
“張新成代言的是羽絨服,zisenger代言的是原材料~”
還有網友發現了徐志勝的簽名竟然能夠看懂:
“志勝甚至沒有藝術簽名”
還有網友關注到,原來徐志勝不是“代言人”:
“人都是代言人,他是推薦官”
還有想起了之前的代言人:
“我記得當年森馬的代言人是謝霆鋒和周杰倫”
也有喜歡拍地鐵廣告的:
“地鐵停車一眼看到哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”
還有一批“純笑派”:
還有網友真的去了森馬門店內實拍:
“我一直以為這是大家在玩梗,直到今天陪孩子上街玩兒看到”
還想要徐志勝絨毛周邊玩偶的:
……
就連在公關廣告傳播上都頗有建樹的羅永浩老師,也不禁感嘆:
老實說,大叔其實是先看到了網友段子,才去找了廣告看。
兩位三線演員,硬塞了一個脫口秀演員,這樣的“代言人組合”,竟然能引爆這一輪話題,這是森馬最厲害的地方,也是最值得抄襲的點。
過去很長一段時間,品牌營銷都流行“顏值經濟”,但也越來越趨於雷同,難道從徐志勝開始,“顏值營銷”要失效了嗎?
大叔談3點,雖然還是“人、貨、場”的邏輯,但森馬又把“整合營銷傳播”重新做了一次激活,這點很難得。
《絨毛的歌》,導演張大鵬+策劃群玉山。熟悉的強強組合,但大叔卻認為,這次出圈的核心素材並不是這支mv,而是徐志勝的平面廣告與另外兩位代言人形成的強烈反差,但創意點來自這隻mv:
大叔認為,這就是廣告公關化的最佳體現,尤其是在傳播素材的反差感(或者叫衝突)。兩位年輕的帥哥美女,即便是“周杰倫+楊冪”組合,也沒有記憶點。
但是呢,如果ta倆中間塞個徐志勝,反差感就有了,記憶點也就有了。為了增加這種“反差感”,帥哥美女代言羽絨服,徐志勝呢,代言羽絨,是不是簡直就是一眼難忘……讓喜劇明星“代言”原材料,這應該是頭一次。
從時間線來看,張新成代言森馬是在今年9月17日,而徐志勝代言是最近的事。大叔猜測,品牌方或者策劃者可能並不是有意要形成強烈反差感,從結果來看,這波卻“勝”在了“反差”。
同樣是最近爆紅的脫口秀演員,天貓卻讓付航和小鹿去重複說硬廣,就完全沒有製造反差和衝突,而只是蹭了一波流量。
而徐志勝之前的很多代言,也都把話題放在了眼睛小和劉海上,其實也缺乏衝突和反差感。
這是大叔最想說的,也是最令大叔受啟發的點。
大叔當年在某手機品牌,我所在的大部門叫做“imc”( integrated marketing communication),所謂整合營銷傳播,其實都是抄外企的。
但那幾年,大叔有一個很深刻的印象,就是在傳統品牌中,線下門店的價值非常大,卻在如今“私域”和“買流量”的時代,幾乎被忽略。
大叔還記得,前幾年,大潤發為了吸引年輕人,把賣場的文案重新做了互聯網化的“爆改”,結果不僅出圈了,也吸引了大批年輕人到大潤發買魚和買菜。
線下廣告從來不是沒價值,而是需要被激活。森馬這波,大叔認為,就是把線下廣告重新做了激活。線上話題和線下門店廣告互相導流,這不就是整合營銷傳播嗎?但你隨便找一個連鎖品牌的門店,你去看看,除了“打折”和“帥美代言人”,有什麼信息能“抓”到你?從這個角度看,傳統品牌的線下門店都值得被“爆改”一次。
當然,線上話題的製造和引流,目前來看,小紅書越來越重要。
大叔經常說,品牌植入的深淺決定了傳播素材的刷屏廣度。因為大家現在都很愛惜自己的朋友圈,不希望被貼上“這人就會轉廣告、朋友圈沒營銷”的標籤。
但現實是,預算縮水,營銷必須聚焦在產品賣點上。甲方可能最忌諱的是:素材確實刷屏了,但網友沒記住品牌的有效信息。二者之間完全衝突嗎?其實也未必。
徐志勝代言羽絨,這個營銷的切入點,就是直接服務於產品賣點!反正大叔看完,是記住了,哦,森馬這個羽絨服很乾凈!但這個賣點會成為購買核心動力嗎?打個小問號。
再看同樣是下沉+線下的海瀾之家,最近也在推羽絨服,但受限於電梯廣告的時間,只夠時間強調“牛牛牛”。顯然,將線上+線下結合的森馬,反而成功避坑樓宇廣告的“吵、短、雷同”。
最後,大叔做個總結。在預算大縮水背景下,森馬為了打造“羽絨服潔凈”(貨)的賣點,利用“徐志勝代言絨毛”(人)切入點,在線上和線下(場)同步上線廣告,實現巨大反差感,在小紅書激發大量網友互動,實現線上和線下閉環。
最後的最後,你怎麼看這次代言?你會買嗎?歡迎在留言區聊聊。